2017-新品上市整合营销执行方案（南宁分公司）（PPT39页）

2017TCL新品上市整合营销执行方案TCL多媒体中国区销售公司2017年3月XESSX2XESSX3P3C2XCP杀手级新品震撼亮相一产品定义和定价时间优势率先上市领先所有品牌完成中高端布局产品优势占据制高点占据画质制高点占据音质制高点占据外观制高点05新品策略是什么？新品上市4大优势布局优势集群上市三大系列，16个型号曲平共进、双拳出击性价比优势定价策略超高性价比同等配置价格更优同等价格配置更强一产品定义和定价05新品策略是什么？新品上市7大成功关键因素1全渠道同步上市2群上群下样机保价3价格到位激励充足4全员培训人人会卖5闪电上样机械执行6供应充足放量销售7利益保障客户主推宣传战高空2波广告空袭高空3轮传播轰炸地面3级发布核爆培训战四种培训四大创新五个阶段五种考核促销战新品买赠国美苏宁包店310消费者狂欢节414登陆日五一大促销售争霸战零售监控零售大比武多重激励上样战门店分级上样陈列淘汰清理终端战新品视觉推广包装单品包装高空轰炸地面核爆打赢新品上市宣传战役，引发全民关注！01赢在宣传战高空地面2波投放3级发布KPI：Win曝光量4.1亿发稿量4375篇百度指数同比+20%话题打榜top5新品传播（3-4月）新品广告（4月）全国体验会门店品鉴会（城市市场）客户订货会（传统市场）二新品上市六大战役宣传战关键动作800万1000万1场34场34场1、高空轰炸-发布期传播（3.28-4.14）公关玩法新媒体玩法新闻曝光10家央级报纸34家省市及报纸18家省市级电视台新闻20家综合门户网站20家地方门户网站品鉴会三大直播形式（网红+图文+视频）网红直播（映客、花椒平台）图文直播（数字尾巴、垂直网站）爱范儿视频直播（YY平台）原创导购稿件引流20家IT垂直网站原创导购、位置推荐20家新税媒体原创深度稿件，唱好量子点，对攻OLED产品评测新形式十大科技达人现场评测X2/X3新品《科技美学》直播开箱测试果壳评测新玩法—视频小祖贴品鉴媒体新闻源收录报纸+杂志64家IT垂直30家综合门户17家新税媒体20家KOL20家舆论优化知乎、果壳、百度等知识平台量子点知识集&问答优化量子点VSOLED对比优化01赢在宣传战二新品上市六大战役1、高空轰炸-促销期传播（4.10-5.3）电商推广三大行动Action联合推广三大计划Plan三大促销传播Promotion01赢在宣传战二新品上市六大战役1、高空轰炸-打造现象级新品传统媒体全民曝光报纸、电视新闻以34城市主流报纸及地方电视台为重点，中央区和财经报纸为辅，确保精准传播，彰显传播的高端性、权威性，带动其他媒体跟风传播。30%240万APP线上引流新闻客户端APP以“新闻”信息流迎合用户阅读习惯，为TCL新品、促销造势。20%160万新媒体引爆关注以KOL公众号+新媒体为重点，以高质量内容引发网友分享配合公关活动进行微博传播，试水网红直播以及各大媒体新玩法的深度整合。35%280万网络口碑促进销售以网络新闻、社区口碑等等进行铺面基于用户搜索习惯，铺设产品公关稿、互动口碑和消费引导信息，便于用户验证和口碑建立，增强品牌美誉度。15%120万01赢在宣传战二新品上市六大战役达成整体曝光3.1亿人次点击量77万总预算1,000万媒介类型户外媒体高铁站栏目北京南站/广州南站/郑州东站：安检口滚动灯箱合肥/西安/成都/重庆：待定覆盖区域北京/广州/郑州/合肥/西安/成都/重庆投放周期四周媒体花费(万元)400制作费(万元)-预估到达人次(万人)4,55047217,642互联网机场小计微信广州机场：出发立柱灯箱深圳机场：安检口LED朋友圈广告州/深圳10重点城市四周\150550150---7,300全国今日头条客户端PConline/ZOL信息流内容合作\\15020--搜索导购APP百度小计西丽E城楼体大牌惠州大牌什么值得买众测品专/时效品专、关键词E1/E4大楼楼体大牌TTK、老集团周边、嘉园全国深圳市惠州市\\四周四周30100450203---837,3005001,425惠州数字电视开屏机公交车体小计2035--1627品牌中心&多媒体自有资源合计高清+标清，第三/四幅位公交车体（合计73辆）惠州市云南6市/哈尔滨/惠州/济南四周四周1,0275,50010,95018,37543,31701赢在宣传战二新品上市六大战役投放空袭-新品广告全员覆盖人人会卖上市前培训抓执行速度上市后培训抓销售加速度五个阶段五种考核四种培训四大创新总部工作分公司工作1月10日1月25日2月5日3月31日热身战1月10日----1月22日全员战2月5日----3月31日2月23日3月1日4月31日县乡战2月23日----3月31日精准战3月1日----3月31日加速战3月5日----4月31日培训节奏城市实战版上线跟进考核城市实战版上线跟进考核县乡实战版下发下县工作跟进X战警统一特训完成全员真机实操讲解过堂保证全员会卖完成下县工作保证客户会卖完成1:1特训保证统一执行技巧案例上线竞品对称上线完成全员竞品打击讲解过堂保证有能力卖过竞品导入版课件上线跟进考核完成学习保证全员会背（不含销售代表）二新品上市六大战役02赢在培训战5种考核方式线上答题线下笔试口试实操过堂视频拍摄电话抽查4种培训方式线上学习视频培训线下实操碎片学习4大创新措施新品试销代言视频新品下县X战警特训二新品上市六大战役02赢在培训战分公司战警分公司战警分公司战警分公司战警沈阳王万珲郑州张星星昆明董金元/王蒙南昌刘峻奇哈尔滨李国栋洛阳熊逸琪贵阳申旺长沙张洋长春李昌昌西安李帝辉合肥刘杨/牛广义衡阳阳泽呼和浩特周尊理太原栗路路杭州李凯/李瀚福州吴天翼北京罗中岳兰州杨超宁波王煜广州黄中杨/刘松林天津刘德建新疆谈剑南京王书城/吝强深圳李志强石家庄陈云成都胡鹏/李润年无锡张海滨惠州李强济南邵振源/李宣仪重庆黄明鉴上海高昌盛青岛郭可富武汉赵岩南宁张自波11二新品上市六大战役02赢在培训战X战警特训（34家分公司1对1支援）3月1日-3月30日1.新品培训支援培训支援培训总结经验推广3.新品终端检查新品上样检查终端陈列检查物料包装检查战警对匹配名单二新品上市六大战役02赢在培训战X战警精准战剑锋所指所向披靡2月5日-2月15日军号集结，战略部署铸剑神兵铸剑u培训技能提升u输出统一培训包u统一考核机制2月16日-2月30日站点对接，节奏安排亮剑战场亮剑u规划时间、行程u获取市场销量u针对性培训3月1日-3月25日培训落地，逐点爆破横扫千军u分公司层面至少3次u分部层面至少1次u大客户层面至少1次u笔试、讲解过堂考核3月26日-5月30日培训总结、持续跟踪万剑归宗u新品任务完成台数u渗透率目标完成率u竞品对标产品控比二新品上市六大战役02赢在培训战p培训下县：业务员在3月15日前反馈C2新品真机讲解视频。要求地区业务每人每月至少3场培训。对分部培训进行重点考核要求，不达标则进行100元/场/业务员处罚。培训主管每月下县培训至少2场，3月已确定下县培训15场，覆盖客户18个。机械执行100%执行陈列标准闪电上样3月31日前XCP到位门店名称定级符号连锁/区域连锁TOP32传统（1/2级市场）传统（县）传统（乡）商超旗舰店A+≥500万≥500万≥800万A300万≤A＜500万300万≤A＜500万300万≤B＜800万≥300万300万≤其他两国产＜500万或门店销量≥1500万核心店B200万≤B＜300万200万≤B＜300万200万≤B＜300万100万≤B150万≤B＜300万200万≤其他两国产＜300万或门店销量750万≤B＜1500万标准店C100万≤C＜200万100万≤C＜200万100万≤C＜200万50万≤C＜100万40万≤C＜150万100万≤其他两国产＜200万或门店销量200万≤C＜750万普通1店D160万≤D1＜100万60万≤D1＜100万50万≤D1＜100万10万≤D1＜50万D1＜40万且门店销量＜200万60万≤其他两国产＜100万D2D2＜60万D2＜60万D2＜50万D2＜10万取数说明连锁：客户零售净额为准区域连锁：BI系统零售额为准BI系统零售额为准BI系统零售额为准BI系统零售额为准客户零售数据为准渠道数据年份类别旗舰店核心店标准店普通店小计A+ABCD1D2连锁16数量682443961203105310323996区域连锁16数量425795215188317914传统1、2级16数量1016154229156268传统县城16数量2839336788189826525219乡镇分销16数量002276034198711412142商超16数量05117164911070197817年汇总16数量142767127135937481112632451703赢在上样战门店分级门店分级标准:四类门店门店分级结果：2.5万家监控门店二新品上市六大战役连锁：覆盖2516家门店上样陈列目标全国共计41000台免费样机25500台旗舰店290家、核心店377家、标准店1178家、普通店671家TOP32：覆盖597家门店旗舰店99家、核心店95家、标准店215家、普通店188家客户出样15500台县级：覆盖1752家门店旗舰店447家、核心店382家、标准店923家乡镇：覆盖227家门店核心店227家03赢在上样战二新品上市六大战役曲面集中陈列区（含超大板）XESS独立展示区平面集中陈列区分公司自选P3P1-CUDX3X2P2分公司自选分公司自选P3X3X2P2C275C2/78H8800分公司自选C1-CUD65X165C2分公司自选展柜展柜展柜展柜展柜展柜展柜展柜展柜展柜展柜0.20.20.20.20.20.20.20.20.20.2QUHD量子点电视TV+体验区陈列整体遵循：曲平分开陈列、系列集中陈列、保持间隙陈列三大原则。主形象墙面X系列集中，一侧面曲面P3系列集中，另一侧面平面C2系列集中。03赢在上样战二新品上市六大战役上样陈列标准声光电运用三大系列区强化顾客体验终端包装C2单品包装P3单品包装核心差异化哈曼卡顿推广推广包装主形象主视觉量子点推广呈现方式：主形象墙／吊旗／柜面／助销道具/旋转灯箱呈现方式：证书立牌／旋转灯箱陈列对比曲面电视推广呈现方式：家居手册／曲面挂墙装饰单品包装X2／X3单品包装终端包装整体思路终端包装04赢在终端战二新品上市六大战役04赢在终端战二新品上市六大战役终端包装整体视觉QUHD量子点XESS集中TCL曲面电视曲面集中TV+家庭娱乐中心平面集中SI为示意图编号物料名称数量覆盖范围（1）X2/X3功能贴12800出样1:1；X2，6400个；X3，6400个（2）量子点发光字牌12800出样1:1；X2，6400个；X3，6400个（3）杜比证书8609门店等级1：1；旗舰887、核心1252、标准3568、普通店D12902（4）哈曼卡顿证书8609门店等级1：1；旗舰887、核心1252、标准3568、普通店D12902（5）X2/X3单页180000匹配出样门店，8609*20张/店（6）量子点演示道具5000首批数量5000，建议按优先级匹配二新品上市六大战役X3/X2单品包装：六种物料功能贴、发光字牌、单页：按出样门店匹配量子点演示道具，哈曼卡顿证书：按门店等级匹配二新品上市五大战役哈曼卡顿证书量子点发光字牌X2/X3单页量子点演示道具X2/X3功能贴杜比证书X2/X3功能贴量子点发光字牌X2/X3单页04赢在终端战编号物料名称数量覆盖范围（1）C2功能贴13267出样1:1（2）剧院电视发光字牌8609门店等级1：1；旗舰887、核心1252、标准3568、普通店D12902（3）哈曼卡顿证书8609门店等级1：1；旗舰887、核心1252、标准3568、普通店D12902（4）C2折页450000匹配出样门店，8609*50张/店C2单品包装：四种物料功能贴、单页：按出样门店匹配剧院电视发