地产行业商业地产系列报告一商业的诞生城市的运营20190611国泰君安38页

[Table_Title]另类数据报告商业的诞生，城市的运营——商业地产系列报告（一）[Table_Main]2019.06.11证券研究报告道合矩阵数据支持报告DataEdge[Table_Summary]本报告导读：商业地产发展进入新阶段。本篇报告对商业地产的业态和模式进行梳理，借助于DataEdge的大数据开发，我们详细分析了商圈、人口等，看好全国规模化扩张和区域精细化运营两种模式摘要：城市的形成离不开人口聚集、非农产业、交通便利、商业活动。一个城市商业活动最活跃的区域形成商圈，是大量商业物业聚集的区域，主要包括零售地产、写字楼、酒店/公寓和综合体这4类业态。目前发达城市商圈已基本成型固定，城镇化达到较高水平，大量存量商业物业存在改善的空间，会是房地产基金积极参与到的领域。商业地产的参与者简单分为三类：1）以房企为代表，追求规模、精细化运营，或者两者平衡（多产品线运营）；2）以房地产基金为代表，既提供债权融资，又寻求主动获取潜在机会的物业，持有类型以写字楼、公寓、零售等为主；3）以租户/商户为代表的零售商或企业，是优质物业的核心组成部分之一，与运营商既是租户-业主关系，也是合作伙伴关系。零售类商户的趋势是加大餐饮和休闲娱乐。从写字楼租户看，目前北上广深一线城市前三大租户类别是TMT、专业服务业和金融类产业。商业地产的运营模式主要是通过提供物业赚取租金收入，通过运营提升租金议价能力，并享受资产增值。运营的核心是通过各类业态和品牌的组合使得物业收益最大化，从而有效提升租金水平。运营形式又分为重资产自持，轻资产商管品牌输出。商业地产投资增速自2010年左右后持续处于下行阶段，特别是2017~2018年，商业地产投资（商业营业用房、写字楼）与行业出现背离。行业增长放缓，运营精细化程度加深，目前与商业地产相关的一级市场赛道包括餐饮类品牌、联合办公、企业服务、智能建筑等。零售类商业地产已经进入到整体行业过剩。但是二三线等城市在城镇化进程中，随着城市扩张，依然有大量新增供给和需求，因此这类区域看好规模化扩张（轻重并举）。另外，商业氛围发达的地区，商业地产运营竞争更加激烈，只有精细化运营的运营商才能突围。2019年06月11日相关行业：房地产相关系列报告[Table_DocReport][Table_Author]产业研究中心郝亚雯鲍雁辛电话：[phone]电话：[phone]邮箱：[e-mail]邮箱：[e-mail]资格证书编号：S0880518010005资格证书编号：S0880513070005关于DataEdge道合矩阵数据DataEdge是国泰君安证券研究所独立数据品牌，部分数据由恒生聚源独家提供。道合矩阵数据DataEdge致力于用另类数据解决客户关注问题，用不同角度看待问题并为客户提供解决方案。1、商业的诞生，城市的运营1.1、城市商圈：社区级、地区级、都市级1.2、商业地产：零售、办公、酒店/公寓1.3、优质物业：地址、物业、租户、运营2、参与者：房企、金融、租户2.1、房企：追求优质规模资产，由重到轻，由多到优2.2、房地产基金：机会型基金，寻找改善空间2.3、租户/商户：在选择与被选择之间3、物业类型：零售、办公、居住3.1、购物中心：精细化运营突围3.2、写字楼：智能化、多元化提升产值商业的诞生，城市的运营请务必阅读正文之后的免责条款部分31、商业的诞生，城市的运营现代意义上的城市与乡村的区别非常明显，即是以非农业产业和非农业人口聚集的较大居民点，并且具备一定程度的社会分工。不同领域对城市的定义关注点会有偏差，例如在经济学的定义中，城市是人口聚集、具有规模经济效应的成片地理区域，或者是各种经济活动相互交织在一起的网络系统。在社会学的定义中，城市是一种社会组织形式，人口较多，且具备一定分工，至少部分人从事非农业生产。而在地理学的定义中，城市是交通环境方便、覆盖一定面积人群和房屋的密集结合体。在城市规划学的定义中，城市是以非农业产业和人口聚集为主的居民点。城市为什么会有大量人口聚集，可以从“城市”两个字的拆分看出，“市”即是“集市”。城市的起源之一便是集市说，即人们聚集在一起做买卖交易，促使商品货物的交换活动集中于此，当形成一定规模时便形成了城市。因此，城市的发展与商业贸易密不可分。因此，我们可以总结出四大关键词，就是人口聚集、非农业产业、交通便利、商业活动。图1：城市是人口、非农产业、交通便利、商业活动聚集的区域人口聚集非农产业交通便利商业活动数据来源：国泰君安证券研究1.1、城市商圈：社区级、地区级、都市级一个城市或区域最繁华的地方，一般是商业贸易活动最活跃的地方，形成商业中心或者商圈。商业中心是一定区域范围内的组织商品流通的枢纽，商圈是以一些商店为中心，沿着一定的方向和距离扩展，对周围的居民点进行一定的范围的辐射和覆盖。都市级的商业中心，一般位于城市的中心区和主要交通枢纽，通常是历史形成的商业集聚区。该片区商业高度集聚、经营服务功能完善、服务辐射范围和能力极大，一般功能完备，形成购物、餐饮、娱乐、休闲、商务等多种功能的聚集。地区级别的商业中心，规模相对较小一些，但是同样具备商业集聚能力、经营服务功能等也较完善，同样位于交通枢纽区域。而社区级商圈，则是以居民的日常生活必需品、生活服务和商业行业为主的商业聚集，一般以大中型超市为主，有各类餐饮、文化活动中心、社区服务中心、银行等各种服务设施，外来购买力占比较低，但是是最基本的商圈和城市服务体系。商业的诞生，城市的运营请务必阅读正文之后的免责条款部分4图2：一个城市的商业中心根据区位、功能、辐射范围等通常分为4大类都市级•区位：位于城市中心区、主要交通枢纽、历史形成的商业集聚区。•功能：商业网点密集，市场最具活力，商业最为繁华，辐射力极强。•商业：行业齐全，功能完备，形成购物、餐饮、旅游、休闲、娱乐、金融、商务的有机集聚。•客流：交通方便，客流量大，面向整个城市的消费人群；与旅游、商务等结合的商圈市外、海外来消费人口占50%以上。地区级•区位：位于居民集聚区、交通枢纽、商务集聚区。•功能：功能比较齐全，区域辐射优势比较明显。•商业：网点比较密集，结构合理，业态多样，能基本满足区域内居民的购物、餐饮、休闲、娱乐和商业活动需要。•客流：服务人口为20万人左右。社区级•区位：城市商业规划发展距市级、区域商业中心1-2公里以外的居住区。•功能：主要配置居民日常生活必需品和商业行业和生活服务业的商业集聚区，满足本社区居民“开门七件事”。•商业：以大中型超市为主，有各类餐饮、文化活动中心、社区服务中心、邮局、银行、美容美发、沐浴、修配等各种服务设施。•客流：主要为社区居民，一般在社区级商业中心的外来购买力不到10%。特色级•区位：大多位于历史文化景观区、旅游景点。•功能：利用好城市浓厚文化氛围、历史古迹、民族民俗风情发展具有独特风味的特色商业中心或特色商业街，其吸引目的性消费者。•商业：是休闲娱乐业态集中、文化内涵丰富特色景观，同历史、旅游、文化等进行嫁接。数据来源：MBA智库百科、国泰君安证券研究我们整理出北京和上海零售类、居民服务类消费较活跃的区域，除了历史以来的传统商圈外，也有一些新的活跃区域。北京的传统商圈主要是西单、王府井-东单、三里屯、CBD、燕莎、东直门等。除了这些商圈外，我们还能看到中关村、五道口、亚运村、五棵松、前门、崇文门，甚至西红门都有较高的居民消费活动。北京居民消费活跃度较高的区域主要在三环内，且主要依然以东边居多。图3：北京商圈分布热力平面图，主要集中在三环以内数据来源：道合矩阵DataEdge、国泰君安证券研究注：这里商圈的定义主要以居民消费行为的活跃度来看，不能反映产业聚集形成的商圈。居民消费活跃度以居民留痕数据观察（以点评数量为主），留痕越多，总量越大，出于这个假设，我们用来观察居民消费活跃度的分布情况。下同商业的诞生，城市的运营请务必阅读正文之后的免责条款部分5图4：北京商圈分布热力立体图，主要分布在东边数据来源：道合矩阵DataEdge、国泰君安证券研究上海的传统商圈主要是南京路、淮海路、徐家汇、浦东陆家嘴、五角场、人民广场、中山公园等。除了这些商圈外，我们还能看到虹桥区域、梅川路、大宁地区、虹口足球场区域、世博源区域、浦东金桥区域、崇明的陈家镇等，居民消费活跃度都比较高。整体上看来，还是分布在浦西，而且南京路、徐家汇、淮海路这些传统商圈依然是核心地区。图5：上海商圈分布热力平面图，主要集中在浦西数据来源：道合矩阵DataEdge、国泰君安证券研究商业的诞生，城市的运营请务必阅读正文之后的免责条款部分6图6：北京商圈分布热力立体图，传统商圈分布较集中数据来源：道合矩阵DataEdge、国泰君安证券研究从轨交来看，上海的核心商圈通常也是轨交枢纽站，但是北京不是。从轨交的枢纽站看，首先筛选出至少3条线汇总的站，北京有西直门、东直门这2个站，除了东直门较活跃以外，西直门附近没有核心商圈。如果算是延长线的话，北京还有宋家庄站，但附近也没有核心商圈。上海3条线及以上汇总的站较多，例如虹桥路、宜山路、中山公园、金沙江路、上海火车站、汉中路、东方体育中心、陕西南路、南京西路、人民广场、徐家汇、世纪大道、龙阳路这13个站，其中南京西路-人民广场、徐家汇、中山公园等都是上海核心商圈。图7：北京地铁3条线路交集的站有3个，基本上不属于核心商圈图8：上海地铁3条线路交集的站有13个，主要在核心商圈位置数据来源：百度地图、国泰君安证券研究注：宋家庄站是5号线的终点站和亦庄线的起点站连接在一起，与10号线交错数据来源：百度地图、国泰君安证券研究注：东方体育中心位置超过图片界面显示范围商业的诞生，城市的运营请务必阅读正文之后的免责条款部分71.2、商业地产：零售、办公、酒店/公寓、综合体按照土地用途，我们可以把商业地产分为4大类：零售类地产（如购物中心）、办公类地产（写字楼）、居住休憩类地产（酒店和公寓）、综合体（以上功能的混合）。其中写字楼主要是2B的业务，酒店/公寓主要是2C端的业务。而零售地产，以购物中心为例，本质是2B业务，因为赚取的是商户的租金，但同时也是2C的业务，因为同时还要参与各大品牌在物业内的运营管理，共同实现零售额的最大化；如果以商铺自营为例的话，主要是2C端的业务。商业综合体则是这三类物业的混合，有的时候还有住宅项目，但通常住宅项目销售。商业地产的玩家可以主要分为3类，作为物业的持有者或者运营者：房企、房地产基金、商业地产运营商。三类玩家涵盖了三类模式：重资产、中资产、轻资产。图9：商业地产主要包括零售地产、写字楼和酒店/公寓、综合体这4类类别零售地产写字楼酒店/公寓综合体定义提供商品和服务交易的场所集中收集和处理信息、制定决策、文书处理和其他形式的经济活动管理场所提供安全舒适，短暂休息或睡眠的场所综合零售、办公、酒店，甚至住宅项目商业模式通过物业的规划和设计，不同业态的组合，实现客流和消费的最大化通过基础设施和物业管理等服务，以及租户和相关产业定位的选择，促进办公效率和区域产值提升通过房间、餐饮、会务等服务，实现房费收入的最大化住宅项目销售，商业项目运营，商业运营创造品牌溢价，综合左侧模式盈利模式租金、零售、资产增值租金、资产增值房费、资产增值销售、租金、零售、房费、资产增值类型2B+2C2B2C2B+2C数据来源：国泰君安证券研究龙头房企进入商业地产，布局各类业态，以零售地产和公寓类较多。随着房地产结束黄金年代，城镇人均住房面积已逐渐达到国际水平，住宅市场行业集中度持续提升，大量房企寻求转型，进入到商业地产和城市运营领域。目前房企TOP20里基本上都陆续布局商业地产或者产业地产，从品牌运营看，其中以购物中心、公寓为主流。自持酒店物业的房企虽多，但主要以委托给第三方管理的形式为主。产业地产方面布局较多的领域包括康养、文旅、特色小镇等为主。表1：房企TOP20基本上都已在商业地产和产业地产布局房企购物中心写字楼酒店公寓工业其他碧桂园OO碧桂园酒店碧家万科集团印