家用轻工行业深度研究报告地产集采规模势起家居企业挖掘新机遇2019

证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210号未经许可，禁止转载证券研究报告家用轻工行业深度研究报告推荐（维持）地产集采规模势起，家居企业挖掘新机遇地产商集采逐渐成熟，市场空间持续扩大。集中采购是指企业按照统一的分类标准，汇总采购需求，立足于公司整体层面向多个供应商进行综合考核统一择优采购，集采对房企来说拥有着整合集团资源、实现规模效益、改善供应链管理、提升服务水平等诸多优势。集中度方面，根据优采云平台监测的开发商招标数据，2018年与2019年上半年我国重点70城房企发布招标总量中百强房企发布招标数量占比分别为72.32%和83.59%，集中度呈提升趋势。集采产品类别方面，招中标涉及行业以土建类、精装修类、建筑部品类为主。2018年重点70城房企发布的招标中，招标数量排在前三位的分别是土建类（占比39.0%）、精装修类（占比17.2%）和建筑部品类（占比13.1%）；中标中排名前三的分别是土建类（占比36.7%）、建筑部品类（占比17.7%）和精装修类（占比17.5%）。根据优采云平台监测的开发商招中标数据，在全装修项目中标品牌方面，一线品牌具有领先优势。家具企业渠道变革加速，借整装模式挖掘集采领域新机遇。家具作为房地产后周期行业，其消费很大程度受到房地产行业的影响，从2017年至今，主要家具上市公司半年度收入增速逐步放缓，尤其以欧派家居、尚品宅配、索菲亚、为代表的龙头企业表现最为明显。在地产压制与行业竞争加剧压力下，家具企业纷纷寻求渠道变革，将获取流量的时间节点向前推移，目前家具厂商产品出货以经销商渠道为主，但大宗业务占比上升趋势明显。为做好针对地产商、装修公司的业务，我国主要家具上市公司主动出击，目前主要有以欧派家居为代表的整装模式、以尚品宅配为代表的整装云&自营整装相结合模式和以索菲亚为代表的合资设厂模式。建筑卫生陶瓷企业品牌力与产能拓展成为竞争核心，整体卫浴成行业新看点。瓷砖行业已形成相对成熟的工程销售模式，目前我国上市的瓷砖企业如蒙娜丽莎已经与碧桂园、万科、保利、恒大、中海等著名房地产商具备多年良好合作关系。长期来看，随着产业集中化和环保压力导致的落后产能淘汰，中国陶瓷行业有望出现“强强联合、强弱整合”的趋势，品牌集中度将进一步加强，扩产能力成为建筑陶瓷企业竞争的核心。卫浴企业经过多年发展也已形成较为成熟的工程销售模式，以惠达卫浴为例，公司工程渠道采取直营+经销模式，大客户由公司直接对接，地方性的房地产商、养老公寓等小项目由经销商落地。与瓷砖企业不同，卫浴企业近年来在发展传统工程合作模式同时，纷纷积极探索整体卫浴领域来抢占新市场。地产集采规范化扩大化趋势下，家居龙头有望获益。我们认为随着精装房、装配式住宅等政策持续落地，家装产业链条料将更为规范化、集约化，而处于家装产业链中下游的家居企业面向地产商、装修企业等客户的TOB业务规模有望持续扩大，近期我们对家具销售渠道的草根调研也进一步验证这一趋势。品牌定制家具传统客流结构中自然进店客户占到绝大多数的现象在逐渐变化，家装公司作为前置入口，对客流的分流作用较大。随着2018年下半年和2019年上半年家具渠道的深刻变化（装修公司推进整包，精装房占比提升），整装、精装房样板间、线上+线下非自然进店客户成为重要来源，不同企业之间因为渠道管理能力差异导致新渠道获客能力差异凸显。我们认为未来品牌力、渠道流量掌控力与生产能力领先的企业有望获益地产商、装修企业集采规模扩大。其中，家具龙头企业有望通过整装布局实现突破，瓷砖企业有望通过产能优势取得先机，而卫浴企业有望通过整体卫浴布局加快发展。风险提示：房地产市场大幅波动；家居市场竞争加剧；行业技术升级不及预期。证券分析师：郭庆龙电话：[phone]邮箱：[e-mail]执业编号：S0360518100001证券分析师：陈梦电话：[phone]邮箱：[e-mail]执业编号：S0360518110002联系人：葛文欣电话：[phone]邮箱：[e-mail]占比%股票家数(只)691.87总市值(亿元)4,227.360.67流通市值(亿元)2,573.290.56%1M6M12M绝对表现8.95-6.846.95相对表现0.59-13.5-15.78《瓷砖龙头企业发展新机遇：精装房带来工程业务蓝海》2019-03-27《品牌家居的白银时代系列报告（三）：家居卖场龙头对比：红星美凯龙vs居然之家》2019-03-31《品牌家居的白银时代系列报告（六）：“整装”引领家居渠道变革，龙头企业“渠道”优势凸显》2019-06-30-13%1%15%29%18/0918/1119/0119/0319/0519/072018-09-17～2019-09-12沪深300家用轻工相关研究报告相对指数表现行业基本数据华创证券研究所行业研究家用轻工2019年09月15日家用轻工行业深度研究报告证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210号2目录一、地产商集采逐渐成熟，未来市场空间料将持续扩大.....................................................................................................5（一）地产商集采市场稳步发展，集中度持续扩大提升.............................................................................................51、地产商集采市场稳步发展，集中度提升...............................................................................................................52、厨卫家居产品成全装修采购重点，一线品牌占据优势.......................................................................................6（二）受益住宅产业化、精装房政策等，地产商集采市场空间料将持续扩大.........................................................71、房地产集中度提升与住宅产业化加速推动地产集采发展...................................................................................72、精装房政策持续推进扩大集采市场空间...............................................................................................................8二、家居企业主动出击，挖掘地产集采领域新机遇...........................................................................................................10（一）家具企业通过整装模式挖掘toB业务..............................................................................................................101、家具行业：强地产后周期行业，渠道变革加速，大宗业务占比提升.............................................................102、家具厂商：传统家具企业面对大型工程商，议价能力尚为有限.....................................................................123、主动出击：整装模式崛起，家居企业纷纷应变.................................................................................................13（二）建筑卫生陶瓷企业品牌力与产能拓展为竞争核心，整体卫浴成新看点.......................................................181、瓷砖企业工程模式较成熟，产能拓展为竞争核心.............................................................................................192、卫浴企业积极布局整体卫浴，抢占新市场.........................................................................................................21三、地产集采规范化扩大化趋势下，家居龙头企业有望获益...........................................................................................24四、风险提示...........................................................................................................................................................................24家用轻工行业深度研究报告证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210号3图表目录图表1：地产商采购材料大体分为战略采购和项目采购.....................................................................................................5图表2：全国重点城市房企发布招标数量对比.....................................................................................................................6图表3：2018年全国重点70城市行业招/中标数量统计.....................................................................................................6图表4：2018重点70城全装修房企项目及中标供应商......................................................................................................6图表5：2018重点70城全装修项目部品应用占比top10....................................................................................................6图表6：2018重点70城全装修橱柜应用品牌top5..............................................................................................................7图表7：