新经济时代的营销变革

2019/9/1MarketingMovesaNewApproachToProfits,Growth,andRenewal1张喜民[e-mail]山东大学管理学院2019/9/1MarketingMovesaNewApproachToProfits,Growth,andRenewal2目录1.新经济与传统经济的比较2.新经济时代营销环境的变化3.新经济时代塑造市场的三大要素4.构建全方位营销模式2019/9/1MarketingMovesaNewApproachToProfits,Growth,andRenewal31.新经济与传统经济的比较传统经济根植于制造业的管理逻辑之上追求标准化生产，以降低成本；持续追求规模扩张，以达到规模经济；如果涉足不同市场，倾向于复制原有的营销模式；组织决策倾向于集权；高度依赖既定规则行事。2019/9/1MarketingMovesaNewApproachToProfits,Growth,andRenewal4新经济与传统经济的比较新经济以数字革命和资讯管理为基础资讯有许多不同的特质：可以无止境地差异化、客户化和个性化；可以传递给许多网友，并且瞬间即可达到；资讯是公开的、透明的，可让人们的消息更灵通，并做出更佳的选择。新经济的组织形态倾向于扁平化、分权化，对员工的创新精神采取开放包容的态度。2019/9/1MarketingMovesaNewApproachToProfits,Growth,andRenewal5当代经济是新旧经济的混合体企业必须保留以往成功的大部分技术和能力，同时对新经济进行更深入地了解，开发相关能力，以保证公司在新经济形态下仍能维持茁壮成长。在新经济形态下，企业必须制定出一个全方位的营销框架，以持续地开辟市场，探索、创造和传递价值。2019/9/1MarketingMovesaNewApproachToProfits,Growth,andRenewal62.新经济时代的环境变化2019/9/1MarketingMovesaNewApproachToProfits,Growth,andRenewal72.1从资讯不对称转变为资讯透明化在传统经济中，销售者取得的资讯要比消费者多，这不仅是因为资讯是由营销人员掌握的，还因为交易是由营销人员发起的，结果便造成所谓的“垄断式竞争”。在这种情况下，便是由销售者制定交易的条件，而消费者只能依赖品牌认知度、公司声誉和目不暇接的广告等因素来作判断。数字科技大幅改变了这种资讯和力量的失衡状态：越来越多的销售者投入网络的市场空间中，越来越多的客户得以撷取任何产品、服务或公司的资讯。资讯无处不在，而且取得的成本很低。2019/9/1MarketingMovesaNewApproachToProfits,Growth,andRenewal82.2从替少数人制造转变为替每个人制造在传统经济中，企业针对个别客户从事营销的成本过高。客户则处于面对商品难以取舍的困境：一边是价格较低却一般的商品；另一边则是价格偏高、感觉很好的商品。只有富有的客户才能获得量身打造的产品或服务。而在新经济中，有越来越多的人能取得量身打造的商品和服务。数字科技已降低了同一批次的制造成本。其推动力是创造出全球化和标准化沟通架构的网络以及浏览器。2019/9/1MarketingMovesaNewApproachToProfits,Growth,andRenewal92.3从先产后销转变为“先感应后回应”长期以来，“先产后销”已成为营销中的典范。企业借助预测需求、规划生产与建立库存来从事竞争。它们主要是依赖达到规模经济并执行已经界定的程序，以与拟定的企业计划并行不悖。新经济时代，企业需要在“先感应后回应”的范式之下进行竞争。企业需要邀请客户界定出他们的需求，甚至让客户参与选择他们渴望的产品/服务特质；按客户所下的订单采取行动，而且运用数字科技迅速回应订单。2019/9/1MarketingMovesaNewApproachToProfits,Growth,andRenewal102.4从本土经济转变为全球经济网络技术能使企业迅速地实现地理范围的扩张。在新经济中，即使企业的规模不够大，也可以成为全球性企业。这是小企业第一次可以接触到存在于世界各个角落的潜在客户，它们可以处于任何地方。相反，在各地有多个据点的大型企业，则必须重新思考自己到底需要多少个据点。企业必须从网络的角度来思索国际营销的重要性。关键的平台在于是否具有后勤补给和金融机构两个条件。如果能够具备这两个条件，从事国际性的交易就会像是在当地交易一样简单。2019/9/1MarketingMovesaNewApproachToProfits,Growth,andRenewal112.5从报酬递减转变为报酬递增在传统经济时代，企业成长受限于报酬递减法则。企业略具规模之后，便会出现官僚作风、回应缓慢以及厌恶风险的情形。市场领导者试图控制供应来源、获取专利，并对进犯的新厂商采取法律行动，以保卫自己的地盘。在新经济时代，资讯呈现爆炸状态，并可用不同方式复制、储存、转移以及重组。在网络上，货架空间没有任何限制，网络购物者可进入任何网站，即使是资源有限的企业也可在短时间内达到相当大的规模。企业必须毫不犹豫地进行投资，以开发产品/服务并建立网络，随后的变动成本便会趋于降低。2019/9/1MarketingMovesaNewApproachToProfits,Growth,andRenewal122.6从拥有资产变为有渠道取得即可在新经济中，厂商需要重新评估自己是否应该拥有某些资产，或是只在需要时才通过预订、加入协会、租借、保留等方式来取得。今天，许多企业在竞争时是看自己是否有能力取得资产，而非是否拥有资产。在某些方面，拥有实体资产已经变成一种负债。因此，许多企业通过分散资本转型为“精简型”组织：将活动外包出去、出售实体资产、出租设备。许多企业宁愿拥有一个品牌，而不愿拥有一座工厂。消费者扮演的角色也正在改变：从产品的拥有者转变为产品的租用者。2019/9/1MarketingMovesaNewApproachToProfits,Growth,andRenewal132.7从公司治理变为由市场控制一切资讯革命让企业能够协调更复杂的活动并做出决策。越来越多的交易正从企业内部层级协调转变为在市场上进行协调。有更多的交易会通过电子方式完成。随着交易成本和协调成本的下降，电子市场和电子中介变得日益重要。现在，企业越来越把重心放在客户和核心能力之上，并将其他活动外包出去。要想在新经济市场中获得成功，便需要与客户、供应商和企业伙伴发展出密切的关系。打造和管理客户关系的技巧是一种越来越重要的能力。2019/9/1MarketingMovesaNewApproachToProfits,Growth,andRenewal142.8从大众市场变为专属个人的市场在新经济中，营销将转向从“替产品寻找客户”转变为“替客户寻找产品”。数字科技使企业得以追踪每一位客户，把传统的“一对多营销”转变为“一对一营销”。采用“一对一营销”的公司就是收集顾客个人的资讯并与他们直接沟通，以形成持续、融洽的商业关系。所有即时的推动要素——速度、价值链整合以及新的中介——使得企业能够执行一对一营销，而不必以资本密集或以规模为基础的方式来运营。而最棒的小企业最能够与客户维持很好的一对一关系。2019/9/1MarketingMovesaNewApproachToProfits,Growth,andRenewal152.9从“及时生产”转变为“即时生产”随着资讯越来越容易取得和资讯传播速度的加快，企业所获得的需求信息将是即时的、尚未受到扭曲的信息。同时，企业也能迅速地做出回应，并与市场紧密联结，让供应配合需求。目前，许多供应商尚未建立起每天或每小时完成小额订单的运行机制。他们必须拥有这种能力，以尽可能地降低库存标准和费用。2019/9/1MarketingMovesaNewApproachToProfits,Growth,andRenewal16沃尔玛掌握有关于库存和数千种商品每日销售的资讯，以备大型供应商例如宝洁公司随时查询，并让宝洁公司自行计划每天应该运送多少箱纸尿布、洗洁精和牙膏等产品至沃尔玛的各家分店。戴尔公司是在收到订单后才开始组装电脑的。1999年，这一策略大幅降低了戴尔电脑的库存周期——从业界平均的60－70天，下降到只有6天。戴尔电脑的库存周转率也增加到每年58－60次。相比之下，康柏电脑是每年13.5次，IBM的个人电脑业务则是9.8次。Case：沃尔玛和戴尔的“即时生产”2019/9/1MarketingMovesaNewApproachToProfits,Growth,andRenewal172.10消费者和企业获得新的能力消费者的议价能力将大大提高：有更多的可供选择的商品和服务；几乎是即求即取的大量资讯；在下订单和收货时，买方越来越注重与卖方的互动；能够充分与其他买主沟通，并交换信息和心得。企业获得新的能力：随着地理范围的延伸，企业可获得更多强有力的资讯和业务来源，让客户获得企业信息，推广其产品和服务；企业与客户、潜在客户的沟通更加便利，加速交易完成；企业能替个别客户定制产品或服务；企业能够改善采购、招聘和内外部沟通流程。2019/9/1MarketingMovesaNewApproachToProfits,Growth,andRenewal183.塑造市场的三大要素——客户价值、核心能力、合作网络2019/9/1MarketingMovesaNewApproachToProfits,Growth,andRenewal19塑造市场的三大要素价值要素企业要务客户价值经营一家“以客户为中心”的公司；把重心放在客户价值和客户满意度之上；发展出能回应客户偏好的通道；以营销记分卡来发展并管理企业；以客户的终生价值来获取利润。核心能力将他人能做得更好、更快或成本更低的活动外包出去；以全世界的最佳实务作为标杆学习的对象；不断创造出新的竞争优势；以管理各种流程的跨部门团队来经营企业；同时跨足“市集”和“市场空间”。合作网络把重心放在力求各种利害关系人利益的平衡之上；慷慨地酬谢企业的合作伙伴；只与较少数的供应商往来，并把他们转变为合作伙伴。2019/9/1MarketingMovesaNewApproachToProfits,Growth,andRenewal20数字经济中的“市场”在数字经济中，每一种行业都包含两种市场：—实体市场，也就是所谓的“市集”（marketplace）；—虚拟市场，也就是所谓的“市场空间”（marketspace）。在网络和数字科技的推动之下，大部分行业（包括银行业、保险业和旅游业等）除了能在现有的市集中露面之外，也增加了在市场空间中亮相的机会。2019/9/1MarketingMovesaNewApproachToProfits,Growth,andRenewal213.1经营一家“以客户为中心”的公司企业正逐渐了解，拥有客户要比拥有产品、实体工厂或设备更有价值。企业不再认为客户只会购买一项产品；相反地，企业正建立起生产线，以便能交叉出售多种产品给目前的客户。从组织的角度来看，企业的产品规划人员应该被视为是客户经理的供应商，而且假如内部供应的成本太高的话，他们甚至有权利到其他地方寻找货源。对于客户经理而言，其中的挑战在于：了解客户的想法，以及安排适当的产品搭配。2019/9/1MarketingMovesaNewApproachToProfits,Growth,andRenewal223.2把重心放在客户价值和客户满意度上从短期来看，企业常常可以借助高压式的推销手法，获得更多的收入。为了尽快成交，许多销售人员常常会言过其实。但这种战术会导致客户失望、客户流失率增加，以及高昂的开发新客户成本。明智的企业会开发出名实相符的品牌，它们会更进一步持续地追求新价值，并将之纳入客户的活动与满意度之中。2019/9/1Marke