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仲量联行研究报告中国|2018年9月新文旅时代：消费升级与去地产化趋势下的产业创新发展前言：以文化为核心，以旅游为平台，深度融合探索实践新型城镇化发展模式，是新时代赋予中国文旅产业的战略课题。面对消费升级的需求变化趋势，去地产化背景下的供给侧结构性改革，创新驱动引领科技赋能，文化自信丰富产品内涵，中国文旅产业正面临着品质化，专业化，智能化，IP化方向上的深度变革与整合。仲量联行长期深耕城市发展研究，始终致力于以专业，高效的定制化服务，长期助力各级政府与相关企业的战略决策与项目实施。我们希望以本报告为起点，与业内伙伴合力打造文旅产业研究院以及文旅产业联盟平台，共同探讨应对文旅项目全生命周期中的各类问题，促进新时代下文化旅游行业的可持续发展。本白皮书为仲量联行与第一财经·新一线城市研究所“新文旅时代”战略合作项目的研究成果。徐岱雄中国战略顾问部总监david.xu@ap.jll.com2新文旅时代：消费升级与去地产化趋势下的产业创新发展JLL|34新文旅时代：消费升级与去地产化趋势下的产业创新发展快速崛起的都市休闲客群6仲量联行研究的新视角消费升级趋势下的都市休闲客群都市休闲客群的出游表现都市休闲客群的需求特征文旅去地产化的新时代14去地产化政策持续加码去地产化背景下的文旅产业新变革•更多元的参与主体•更灵活的产品设计•更复合的盈利模式文旅产业发展视角下的城市格局延续城市活力，城市更新推动文旅发展文化消费转型，从文化舶来到文化自信未来文旅市场发展趋势展望22文旅市场趋势分析文旅项目的未来竞争力指标文旅项目发展各阶段的关键议题25目录JLL|5快速崛起的都市休闲客群“新型城镇化”进程带来城市群经济的快速发展，在2017年，长三角、珠三角及京津冀三大城市群贡献了全国36.6%的国内生产总值和41.3%的第三产业增加值。人均可支配收入的逐年提升令这些区域逐步进入经济休闲化阶段，都市休闲客群作为消费市场的中坚力量已经崛起。对此类群体的人口数量、消费市场价值及其文化旅游需求的深入研究，将对未来文化旅游市场的供给侧改革起到指导性作用。6新文旅时代：消费升级与去地产化趋势下的产业创新发展仲量联行研究的新视角自2010年以来，仲量联行参与全国百余个文化旅游项目，基于夯实的市场洞察及项目经验，将具有较高消费水平，受过良好教育并追求生活品质的成熟消费人群定义为文化旅游消费的主体客群。多个机构曾用“中产阶级”概括这类客群，然而其计算方式及界定范围始终未达成统一的定论。仲量联行认为，与其延用“中产阶级”这一概念，不如以消费水平作为衡量标准，定义其为“都市休闲客群”，以描述消费升级趋势下文化旅游市场的主体消费客群，并通过对这一客群的深入研究判断未来文化旅游市场的发展趋势。为便于比较，仲量联行以购买力平价（PPP）作为消费水平的衡量指标，其中将日均消费（PPP）在$20-$50的群体定义为都市休闲客群，小于$20的群体定义为大众消费客群，大于$50的群体定义为高净值客群。购买力平价（PPP）表示每日美元消费金额，是一种根据各国不同价格水平计算出来的货币间的等值系数。⯪⇚负忼剧揀ヅ⇔梵剧涛⒃⋿剧100%80%60%40%20%0%2000200220042006200820102012201420162018202020222024202620282030㓔⧀⛇负忼剧ⅽ⚦記撒☣貰歇䀎来源：PovcalNet；仲量联行，2018消费升级趋势下的都市休闲客群仲量联行测算，我国都市休闲客群人口数量增长迅速，从2000年的456万人增至2017年的1.8亿人，年复合增长率为24%。预计至2020年，都市休闲客群人口数量达到2.5亿人，约占总人口的18%，2030年这一数量达到3.9亿人，约占总人口的27%。JLL|7预计到2020年，46.6%的都市休闲客群将聚集在长三角、京津冀、珠三角这三个城市群中。基于对城镇化水平与城镇居民消费水平的测算，2020年全国都市休闲客群的消费市场价值将达到9.3万亿元，三大都市群将构成其中的46.1%。预计到2030年，全国都市休闲客群的消费市场价值将达22.2万亿，中部城市的崛起，将会使长三角、京津冀、珠三角这三个城市群的占比略有减少。8新文旅时代：消费升级与去地产化趋势下的产业创新发展三大城市群都市休闲客群长三角京津冀珠三角京津冀全国都市休闲客群消费市场价值约9.3万亿元三大城市群的都市休闲客群消费市场价值约占全国的46.1%0.98万亿元4,248万人2,830万人2.20万亿元9,176万人6,219万人1.10万亿元3,599万人2,653万人京津冀长三角长三角珠三角珠三角2030年2.51亿人2020年全国都市休闲客群京津冀全国都市休闲客群消费市场价值约22.2万亿元三大城市群的都市休闲客群消费市场价值约占全国的42.6%2.40万亿元4.90万亿元2.20万亿元京津冀长三角长三角珠三角珠三角3.9亿人全国都市休闲客群来源：仲量联行，2018JLL|9出游频次：平均2.31次/年停留时间：平均4.4天北京郑州成都武汉广州深圳杭州苏州南京人均日花费平均2,504元十大客源城市出游人数来源：银联商务；仲量联行，2018来源：银联商务；仲量联行，201810新文旅时代：消费升级与去地产化趋势下的产业创新发展北部客群出游目的地TOP20西部客群出游目的地TOP20南部客群出游目的地TOP20东部客群出游目的地TOP20中部客群出游目的地TOP20都市休闲客群的出游表现仲量联行与银联商务达成战略合作，对文旅消费市场进行洞察分析，研究显示2017年十大客源市场的都市休闲客群出游特征表现如下：颜色愈深表示目的地接待游客愈多来源：银联商务；仲量联行，2018JLL|11出游频次1.512.122.612.642.512.033.994.294.474.554.584.645,000-10,0002.524.442,4062,4702,4922,5102,5332,5582,67718-252.134.442,44610,000-15,00026-352.194.462,48315,000-20,00036-452.174.292,56025,000-30,0001.944.402,52220,000-25,00046-551.883.803,11030,000及以上56-6565及以上停留时间（天）日均消费（元）年龄收入层*收入层*：人均月总收入来源：银联商务；仲量联行，201812新文旅时代：消费升级与去地产化趋势下的产业创新发展都市休闲客群的需求特征仲量联行为挖掘都市休闲客群的出游需求及消费特征，甄别出64名具有代表性的受访者，根据其常住地及家庭结构分成8个小组进行深度访谈。研究发现，对此类客群来说，旅游已成为生活刚需，比起物质欲望，他们更愿意为优质的服务买单。整体呈现以下八大需求特征：1.逃离现实生活的沉浸式体验5.强调被服务，被尊重的出游体验8.渴望在旅行中得到“文化的归属感”2.亲近自然生态的野奢体验6.在高品质产品中追寻审美投射4.家长也需要不被打扰的休闲时间认为日常生活单调且压抑，期望通过旅行得到梦幻的、超现实的、身临其境的娱乐体验，以达到释放压力、放松心情的目的。在日常工作生活中他们普遍承担着服务他人的角色，因此在旅行中渴望成为被服务的客人，并愿意为优质的服务支付溢价。认为江南古镇、传统手工艺、传统美食等均代表着中华传统文化，希望能在旅程中找到作为中国人的文化身份认同。认为返璞归真的状态才是生活本来应该有的样子，期望在现代化的居住环境下体验真实、淳朴的田园生活，优雅地回归自然。追求独特的气质格调，不喜欢商业化气息明显的产品。他们推崇能够投射自身审美能力，符合身份认同的高品质旅游目的地。家长们的生活往往以孩子为中心，他们希望在旅行中能暂时脱离家长身份，找回属于自己的休闲时光。3.促进与家人朋友的情感连结希望在旅行中通过共同经历和他人建立情感连结，寻找志同道合的驴友，促进和家人/朋友间的亲密关系。7.希望在旅行中收获成长面对激烈的社会竞争，知识和眼界是其维护社会地位的必要工具。他们有继续向上的愿望，享受学习和奋斗的成果，也把这样的价值观传递给下一代。JLL|13文旅项目开发在前期需要投入大量资本，并通过长期运营回笼资金，开发商在介入文旅领域时，通常会采用“大盘+综合开发”的模式。这样的模式导致项目的品质难以保证，有些地区甚至出现了房地产化的倾向。文旅去地产化的新时代14新文旅时代：消费升级与去地产化趋势下的产业创新发展去地产化政策持续加码近三年国家政策层面陆续提出了PPP项目、特色小镇、主题乐园的建设规范文件，均显示了文旅与房地产“解绑”的政策引导，文旅项目开发的去地产化趋势已不可避免。2018.04.092017.12.042016.10.13国家发改委等五部委《关于规范主题公园建设发展的指导意见》•从严限制主题公园周边住宅用地比例和建设规模，不得通过调整规划为主题公园项目配套房地产开发用地。•主题公园周边的酒店、餐饮、购物、住宅等房地产开发项目，必须单独供地、单独审批，不得与主题公园捆绑供地、捆绑审批。国家发改委等四部委《关于规范推进特色小镇和特色小城镇建设的若干意见》•从严控制房地产开发，合理确定住宅用地比例，并结合所在市县商品住房库存消化周期确定供应时序。•适度提高产业及商业用地比例，鼓励优先发展产业。国土资源部与财政部等20家部委《关于联合公布第三批政府和社会资本合作示范项目，加快推动示范项目建设的通知》•在实施建设用地供应时，不得直接以PPP项目单位打包或成片供应土地，应当依据规划分别确定各宗地的供应方式。JLL|15去地产化背景下的文旅产业新变革在文旅去地产的转折点下，如何发挥文旅产品自身的造血能力成为了核心议题。仲量联行认为未来的文旅项目开发需要更多元的参与主体、更灵活的产品设计、更复合的盈利模式来源：仲量联行，201816新文旅时代：消费升级与去地产化趋势下的产业创新发展更多元的参与主体在投资阶段，需要利用融资平台引入外部资本方，以减轻资金压力。在开发运营阶段，随着项目开发的专业性增强，参与主体也需要从单一向多元转变，这无形中将提升文旅项目的准入门槛。尤其在IP赋能的文旅项目中，IP运营方的参与对项目至关重要。同时，政府相关机构的参与程度大大提升，与政府的长期合作亦成为文旅项目成功的关键要素。更灵活的产品设计传统设计中，空间与产品呈现较固定的对应关系，例如古镇对应休闲商街，山川对应登顶观光，乡村对应农家乐。新兴的文旅项目则呈现更加灵活的表现形式，例如乌镇的木心美术馆、戏剧节，莫干山的民宿群、探索极限基地，台湾清境农场的马术表演、主题游乐等。优质的产品设计将更加灵活地植入软性内容，例如节庆赛事、教育课程、演艺展览、体育活动等，其投资成本相对较低，且更易保证更新频率。更复合的盈利模式未来文旅项目需要寻求更复合的盈利渠道，除了增加旅游经营的二次消费，如餐饮、酒店、零售等，还需衍生新业态，包括教育培训、文创产品、赛事活动等。风险基金、保险基金、网络众筹等投资主体的参与，为项目的金融化运作提供多元融资渠道。以多彩投为例，通过搭建互联网非公开股权融资的实体空间投资平台，高效链接文旅空间与用户的“投资+消费”需求。四年里，多彩投支持了506个实体新空间融资，物业品种包括酒店、民宿、公寓、办公、健康、娱乐等领域。JLL|17文旅产业发展视角下的城市格局在去地产化的背景下，我们应当重新审视中国文化旅游项目发展的城市格局。仲量联行与第一财经·新一线城市研究所达成战略合作，结合城市旅游指标数据及宏观旅游经济数据，从文旅开发程度和文化生活需求两大维度，研判不同能级城市文化旅游项目发展的实施路径。9.007.005.003.001.00-1.00-3.00-5.00-5.00-3.00-1.001.003.005.007.009.00内容主导-增量型内容主导-补充型文旅开发程度都市文化更新型功能主导-补充型功能主导-增量型文化生活需求北京深圳广州杭州西安成都天津重庆青岛武汉南京厦门大连沈阳长沙郑州济南宁波无锡