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savills.com.cn/research中国零售20城聚焦|2018本报告于2018年10月发布，如无特别说明，报告所用宏观数据为2017年底数据，店铺数为2018年中数据，且在可比基础上进行统计。第一太平戴维斯自2014年起对中国内地20座主要零售城市进行跟踪研究，采用经济指数及零售商指数，共16组数据进行分析。其中，经济指数覆盖城市主要宏观经济数据，零售商指数则对50个国际零售品牌在各城市店铺数分类归总。最终，16组数据通过分类、加权、归总，得出每个城市的两大类指数分值。savills.com.cn/research3中国零售20城远大前程经济走势面临挑战，但地区差异带来的消费升级机会及新零售科技的出现，意味着市场仍有巨大提升空间。自阿里巴巴2016年底推出“新零售”概念以来，国内零售市场似乎随之激活。腾讯亦在2017年扩大零售布局。在两大互联网巨头携资本及科技影响下，中国零售市场正焕发全新活力。然而市场变幻难以预料，房产及股票市场调整、金融去杠杆攻坚战以及中美贸易争端杂音，使宏观经济走势面临挑战，亦可能对消费者信心产生影响。从零售角度来看，中国市场实可谓别具一格。互联网渗透率位居全球前列，线上市场发达程度可比肩发达经济体，新型零售理念层出不穷；线下市场高度区域化、头部品牌集中度低，又在承接大量新增商业项目建成，令整体市场格局显得分外复杂。但是，繁杂的市场形势往往意味着全新的商业机会。在互联网联通全球的数字时代，商业和人才交流的全球化趋势难以逆转。拨云见日之时，亦希望零售业者唯新不破，为消费者带来更为优质的商品、服务及体验。在过去12个月间，各零售品类扩张速度较以往更加均衡，而中西部城市上升势头不减。本期《中国零售20城报告》将分两个章节为您详述。品牌篇餐饮增速仍好于服饰及传统大型零售店；而在服饰类中，无论价格定位高低，从奢侈品至大众服饰的三个细分品类增速前所未有的趋于相近。城市篇上海、北京、深圳的领先地位坚若磐石。杭州、西安和长沙排名有所上升。序言品牌篇品牌篇各主要品类店铺扩张速度趋近，餐饮增速保持领先中国已经成为星巴克、Inditex、资生堂等品牌最大的海外市场。从主要零售品类扩张率来看，过去12个月间餐饮增速仍好于服饰及传统大型零售店；而在服饰类中，无论价格定位高低，从奢侈品至大众服饰的细分品类增速前所未有的趋于相近。奢侈品愈发探求上海和北京之外的市场下沉机会，平均每个品牌的新增门店数相仿；而在大众至中端市场，上海和北京的平均新增店铺则是其余城市的四至五倍，比例较之前有所放大。这或许说明，二、三线城市的消费习惯依然差异显著。消费者对顶级国际品牌的认知和接受程度更高；但对平价及中端品牌而言，后有线上低价货品的竞争，前有日益崛起的本土品牌，形势不容忽视。4savills.com.cn/research表1:各品类平均一个国际品牌在一个城市的新增店铺数，2017年下半年至2018年上半年来源：公司网站，第一太平戴维斯研究部新店开业savills.com.cn/research56savills.com.cn/research奢侈品奢侈品得益于奢侈品牌缩小境内外价差、新一代年轻消费者崛起以及线上市场开拓，中国奢侈品市场自2016年持续回暖。贝恩数据显示，中国大陆奢侈品市场2017年同比增长20%，占全球市场8%份额，并预计2018年增速仍有望达到约20%。品牌开店计划通常滞后于市场表现，新店增速连续两年下降之后如今终于有所起色。过去12个月中，奢侈品牌在20座城市平均每个城市新增0.1间门店，同比增加8%。值得注意的是，奢侈品牌新店高度集中于三座中西部二线城市——西安、长沙及重庆，新店数量占比高达86%。除了经济增长强劲、消费市场潜力巨大之外，标杆商业项目入市或许起到了更强的带动效应。例如2018年全新开业的西安SKP和长沙国金中心，均位于城市核心商圈，且项目品牌本身具备强大号召力，是当之无愧的标杆项目。前者将Hermes带入西安；后者则有Dior和Prada长沙首店。这使得西安和长沙的奢侈品平均店铺数在2018年中大幅上升，超越二线城市均值。从排名来看，西安由第11位升至第5位，长沙由第18位上升至第8位。这也使西安、重庆、成都、长沙四座中西部城市的奢侈品市场影响力全面超过东部沿海的多数二线城市。北京、上海与沈阳仍是顶级奢侈品牌最为集中的三大市场。但排名第4的杭州与沈阳的差距已非常微小。西安35%重庆27%长沙27%南京4%表2:奢侈品牌新增店铺分布，2017年下半年至2018年上半年来源：公司网站，第一太平戴维斯研究部顶级奢侈品奢侈品savills.com.cn/research7轻奢及美妆护肤品市场在2017年扩张最为明显，2018年开店速度回归零售行业平均水平。平均每个城市新增0.3间轻奢店铺及0.2间美妆护肤店铺。北京依然在两个品类录得最大增幅，其后分别是西安（轻奢）和深圳（美妆护肤）。北京高端市场近年走势瞩目，除在顶级奢侈品市场保持领先优势以外，在轻奢及高端美妆护肤市场的表现已经非常接近上海。自2017年下半年开始，美妆护肤已取代运动娱乐成为增速最快的零售品类，2017年限额以上企业销售额同比增长13.5%。其中高阶品牌对市场驱动更为明显，在两个细分品类中的市场份额均超过50%。资生堂集团2017财年中国市场销售额同比增长20.1%，旗下高端品牌ClédePeauBeauté（CPB）、Shiseido和Ispa增长强劲；雅诗兰黛集团亦在中国市场取得两位数增长，旗下LaMer、EsteeLauder、JoMalone等高端品牌功不可没。如何挖掘中国线上市场的巨大潜力仍是奢侈品牌面临的重要课题。麦肯锡预计至2020年，中国奢侈品线上销售份额为11%，占全球奢侈品线上销售额的36%。虽然仍有部分消费者顾虑第三方平台货品的真实性，但考虑到近80%的消费者已是全渠道消费者，线上平台无论营销还是销售，都已成为吸引年轻消费者关注的重要渠道。事实上，市场成功品牌往往在线上和线下都有不俗表现。部分护肤品牌的线上销售占比已达到20%~30%。表3：护肤及美妆市场份额，2015年至2017年上半年来源：GFK，第一太平戴维斯研究部轻奢与美妆201520161H/2017顶级开发商与奢华品牌阵营似已成为顶级商业项目的“标配”，且奢侈品牌往往对顶级开发商青睐有加。但在一些品牌布点饱和的城市，顶级开发商的市场影响力已不足以说服品牌入驻。市场普遍认为，2016年起中国奢侈品市场的回暖更多基于品牌销售额上升的支撑，因而行情回暖具备持续性。但这与店铺扩张并无必然联系。对于与电商融合较晚的奢侈品牌而言，线上已成新的必争之地。波士顿咨询调查显示，77%的中国消费者至少每天一次与奢侈品的社交账号互动，这一比例高出全球平均水平14个百分点。伴随互联网成长的95后消费群体将成为奢侈品增长的最大动力，奢侈品牌自身亦在逐步调节适应。在互联网扁平化时代，信息的传递更加迅速而全面。如何将奢侈品牌的稀缺、高贵、距离感等传统元素，与互联网大众、透明、便利的特点相结合，是很多品牌仍在探索和思考的问题。相比增设新店，提升现有店铺的表现似乎更为重要。这对顶级商业开发商提出了新的挑战。除却装补费用和免租期带来的成本上升压力，在现有奢侈品牌租赁需求不足以撑起项目顶级定位的情况下，剩余店铺的定位和组合也非常考验经营智慧。或许更重要的是，我们需要思考“奢侈”在新时代下的定义。和“一键下单”即可购买的一个打折名牌包相比，排两小时的队买一杯新概念饮品是不是更具有奢侈消费的意象呢？奢侈品与顶级商场8savills.com.cn/research大型零售savills.com/research9大型零售上万平方米的大型零售店，多为传统超市、百货及颇具欧美特色的品类杀手店、会员制仓储店，在过去12个月里依然扩张缓慢。自2014年起，这一类别在20座城市的扩张速度均不及5%。在线上市场冲击下，传统的外资大型零售店近几年进行了多种尝试，包括与互联网公司探索线上线下结合，以及与中国本土行业龙头合作。例如，百盛与奢侈品电商寺库合作构建线上线下销售网络；沃尔玛目前持有京东10.1%的股权，超过140家门店入驻京东到家平台，借由京东物流体系实现一小时配送。在过去12个月间，几大主流品牌均有关店动作。而在新店方面，沃尔玛新开门店约50%位于中、西、南区的三四线城市，北区未开一间门店；家乐福仅在上海和深圳开出全新智慧零售概念店LeMarche，更多以小型便利超市形态的“家乐福easy”试水市场。仓储型会员制超市关店情况好于传统超市，新店仍集中在二线城市。在麦德龙和山姆会员店之后，Costco也将在2020年开出首家实体店。几乎所有的传统大型店都在探索店铺面积较小的新型门店。在上海，入驻购物中心的超市（包括传统大型卖场和中型超市）平均面积较两年前缩减了22%。随着零售市场发展，以及大量购物中心出现带来的购物习惯的变化，消费者对超市的诉求也与以往不同。不少超市愈发注重高频次的生鲜产品供应，增加更多半成品、档口、现场制作等饮食选择，并大力拓展手机下单和即时配送；传统的电器、平价服装区域愈发少见。在电商发展初期，方便及时的配送一度令传统超市卖场无所适从，然而福建永辉超市却凭借生鲜经营以彪炳业绩突围。中国消费者喜爱生鲜食材远胜于冷冻食品；面对日益高频的生鲜消费，业内也开始思考超市的未来发展趋势。阿里巴巴旗下的盒马鲜生已成为超市行业的标杆作品，更已入股高鑫零售、新华都、联华超市；另一互联网巨头腾讯则与家乐福、步步高、永辉等深入合作。传统卖场在科技引领下正全面升级。互联网生鲜时代的超市与传统卖场差异巨大：门店多为三四千平方米甚至更小，配有周边配送专用的仓储空间；提供性价比更高的进口食品食材以及现场加工和外卖服务，线上订单占比达50%以上；基于大数据精选的线上线下SKU；支持人脸识别、扫码支付等快捷支付方式。改变仍在继续。例如，盒马鲜生已在部分门店内以档口形式引入连锁餐饮品牌，以吸引更多消费者或延长逗留时间。家乐福与腾讯合作的首家创新概念店LeMarche也已在上海开业，并将在深圳开出新店。传统卖场形象渐行渐远，新一代的生鲜超市更像是一个根据周边消费者喜好定制的食仓，背后有庞大而高效的会员管理和物流体系做支撑。然而销售利润受物流成本挤压，定价基准相对更高，对任何想要大幅扩张的经营者而言都是一个巨大挑战。为什么是生鲜？10savills.com.cn/research大众及中端品牌的扩张表现较2017年同期截然相反。在过去12个月间，大众品牌在20个城市的新店增速仅4%，不及多个主要品类；但绝对值在各品类中仍为最高——平均每个品牌每个城市新增5.5间店。中端品牌在每个城市新增3.7间店，但扩张呈加速走势，较去年同期增加11%，这也是中端品类近四年的最高增速。从新增店铺数量来看，上海和北京分别在两个细分市场领先，而深圳在两个品类均列第二位。大众服饰市场近年扩张放缓，部分受到运动休闲品牌时尚化的影响。在上海，运动及户外品牌在购物中心的市场份额近两年上升0.5个百分点，服装则下降2.3个百分点。一些领先国际品牌进入中国市场已约五至十年，但品牌及门店形象变化较小（而一些中国本地品牌频频调整升级），加之门店布局在某些区域几近饱和，目前增长正面临新的挑战。品牌的应对策略也不尽相同：H&M入驻天猫，并积极拓展较高端的子品牌Cos；Gap增开多间折扣店和奥特莱斯店；Zara除拓展ZaraHome门店，更试水以电商业务主导的概念店。大众及中端市场表4：对国际和国内大品牌信任度增加的消费者占比savills.com.cn/research11大众及中端市场中国是世界最大的纺织品出口国，但从早期生产代工到逐步发展自有品牌历时仅二三十年。历史积淀的缺乏，导致品牌形象整体逊色于成熟的海外品牌。但近年来，中国龙头品牌无论生产体系还是零售渠道建设都愈发成熟，且随着互联网巨头和更多资本涉足服装市场，中国服装品牌逐步摆脱去库存压力，以全新姿态面向不同消费者。部分品牌更尝试以更国际化的营销方式演变，逐步提升价值链。例如，安踏涉足高端市