Gigaset新品上市IMC项目方案-（PPT175页）

1Gigaset新品上市IMC方案·ME手机·DesignedinGermany·优雅均衡精工·极简操作X简约生活2Contents01|行业洞察及产品定位03|媒介投放策略及规划02|传播策略及规划05|项目预算06|服务团队及服务经验04|舆论监测及危机响应机制33SmartphoneIndustryAnalysis智能手机行业分析品牌关注格局三国杀：三星领衔，华为、苹果两强相争•2015年6月中国智能手机市场上，三星以14.9%的关注比例夺回冠军，但其关注度降至15%以下。华为、苹果分别以13.2%、12.6%的关注比例排在第二、第三位。•小米、魅族、htc等11个品牌较上期数据排名波动。数据来源：ZDC2015年6月中国智能手机市场研究报告形成三星领衔，华为、苹果两强相争，其他品牌“城会玩”发力搅局44SmartphoneIndustryAnalysis智能手机行业分析产品特征关注格局：5英寸大屏手机仍为用户主流关注•从屏幕尺寸来看，6月搭载5.1-5.5英寸屏幕的机型仍为用户关注的绝对主流，获得45.0%的关注比例但有微幅下滑。•4.6-5.0英寸、5.5英寸以上机型关注度度分别较上月上涨0.7%、0.3%数据来源：ZDC2015年6月中国智能手机市场研究报告大屏大喜欢55SmartphoneIndustryAnalysis智能手机行业分析产品关注格局：中高端机型位居前列，排行榜占比53%•从产品关注整体来看，6月中国手机市场最受关注的十五款产品中中高端智能手机机型共8款，占比53%；•苹果、三星、华为三大品牌关注度位居前列数据来源：ZDC2015年6月中国智能手机市场研究报告66消费者更换手机的原因CustomersAnalysis智能手机人群分析消费者更换手机三个主要原因：内存小、电池损耗快、屏幕小77面对琳琅满目的智能手机品牌消费者如何选择？大屏手机手机单反女性手机发烧友机商务机跑分机性价比机王iOS机Android机......88低端机50.6%中端机31.5%高端机17.9%2000元以下2000-4000元4000元以上中高端手机市场占比49.4%*2015年6月智能手机不同价位区间手机购买意愿调查中高端智能手机消费者具有一定的消费能力Middle-endCustomersAnalysis中高端智能手机人群分析1.99果粉、三星粉、米粉、花粉、煤油米粉节、果粉通宵排队买新品...从小米的“为发烧而生”到一加的“不将就”情怀消费者更看重品牌内涵以及品牌影响力反哺产生Middle-endCustomersAnalysis中高端智能手机人群分析2.1010手机品质越来越受到中高端智能手机消费者重视金色全金属机身，逼格满满有没有？2000万后置摄像头，蓝宝石镜面，这拍照也太逆天了！——百度贴吧某网友评论荣耀7电池续航能力强，屏幕ppi高，金属质感手感好！不发烫，处理器好，玩游戏流畅，可以无线充电，极速充电。——微博某网友对三星手机的期待对产品特性等有追求消费者需求对外观工艺有追求企业行动Middle-endCustomersAnalysis中高端智能手机人群分析3.1111品牌给予消费者的附加值有效提高品牌粘性移动生态圈附加值=+健康+娱乐+粉丝交际+商务品味时尚...情感共鸣+...Middle-endCustomersAnalysis中高端智能手机人群分析4.1212有一定消费能力对附加值有要求对品质有要求对品牌有要求Middle-endCustomersAnalysis中高端智能手机人群分析1313一款手机的销售周期是8-10个月，一般过了半年价值下滑。一个品牌的建设是长期的过程，支撑价格的两大因素：基础配置+产品附加值，而对于中高端市场，产品的情感价值尤其重要。1414有亲密的朋友圈，善于交际，并对家庭负责华为的消费者追求新奇和富有变化的生活，喜欢独特的产品，对自己严格要求并渴望成功iphone的消费者注重高质量的生活CompetingBrandPerceptionAnalysis竞品品牌感性诉求分析HTC的消费者喜欢名牌，享受团队合作的乐趣1515CompetingBrandPerceptionAnalysis竞品品牌感性诉求分析+=Brand中高端人群品牌多元需求人群+苹果=时尚、对ios手机系统、生态圈高追求、重娱乐性人群+三星=商务、韩流、产品高配置、外观时尚1616Brandperceptionanalysis品牌感性诉求分析人群+Gigaset/德国=？探索德国品牌的专属印记1717Germany’sBrandperceptionanalysis德国品牌感性诉求分析德国品牌印记奥迪、奔驰、西门子莱卡、Bosch博世、Adidas、博朗、双立人、斯巴、拜耳、森海塞尔....德国品牌品牌印象品质好、可靠、精细、精益求精、耐用1818So，WhatisME？1919独有德国设计血统首款正面无开孔设计最先进的骨传导陶瓷听筒单反级的摄影系统7mm级别手机最大电池容量超短5分钟迅充技术专享全球数据漫游服务国内首家以换代修的手机品牌GigasetME系列手机核心卖点源自德国极致的息屏美学聆听来自内心深处的真声记录每一个细节更可靠的电量无论身在何处，与世界互联极致智能体验严谨质感趋向完美2020ME原义Gigaset智能手机产品名称ME新定义MMy（我的）Moblie（手机）EEar（耳朵）Eye（眼睛）Energy（能量）Eco（生态）ME释义产品功能方面•骨传导陶瓷听筒Myear：感触每一个音节的跳动•微距摄影功能Myeye：探秘我们的小世界、体味生活的细微之美产品感性诉求方面Myenergy：ME手机，你的能量储备站品牌理念方面MoblieEco：Gigaset智能生态系统=ME来了Gigaset正式发布ME系列手机；ME系列手机来了=德国首款手机品牌来了=我来了2121一款如此有诚意DesignedinGermany的手机我们应该赋予怎样的形象？22CommunicationTheme沟通，德心应手沟通是智能手机本质功能，也是使用智能手机的目的。160年电话技术经验的德国品牌。德国工艺在中国拥有“走心保证”良好基础。谐音“得心应手”。消费者层面：使用gigaset可以得到心手相应，运动自如的优良体验感；品牌和产品层面：同时体现德国设计诚意之作。2324252627Contents03|媒介投放策略及规划02|传播策略及规划05|项目预算01|行业洞察及产品定位04|舆论监测及危机响应机制06|服务团队及服务经验28So，WhoandWhattotell“IamME”？2929活动时间：4月11日－5月3日活动平台：微信账号活动方式：购买订购-验证送话费，有机会抢购都教授和千颂伊门派活动亮点：利好购买S5的用户，同时通过明星效应刺激销售活动时间：5月8日－5月21日活动平台：腾讯活动方式：说出消费者心中完美的爱情结局，用文字或图片形式上传至活动平台，点亮完美爱情勋章，号召好友来点“赞”，并分享感人的爱情结局，赢大礼。活动亮点：借助当期热点话题，热点明星选择用户互动参与性高的腾讯平台活动时间：5月20日－7月8日活动平台：新浪微博活动方式：转发@三星手机官网带有#我喜欢的S5#标签的微博，说出喜欢S5的理由，并@三位好友，赢取大奖。活动亮点：话题简单，互动方式简单。分享机制扩大传播范围讨论话题与产品功能点结合紧密SamsungS5LaunchCaseStudy借势娱乐热点，明星代言，造话题，多平台互动，资源大整合，极速造声量，引关注。30创造你的精彩故事1活动时间：11月8日－11月20日活动平台：腾讯活动方式：上传和Note3的爱情故事，分享病号召好友来点“赞”赢大礼。活动亮点：借助当期热点话题，热点明星选择用户互动参与性高的腾讯平台Note3产品的传播概念：追梦同年赵薇拍摄第一部自己的电影作品《致我们终将逝去的青春》，明星形象与产品传播形象吻合。且为当年热点人物，话题性高，有利于引发关注。SamsungNote3LaunchCaseStudy明星带领话题，产生UGC，用户主动扩散31SWOTAnalysisofMEPhoneOSTWWeaknesses智能手机市场中全新品牌，无品牌积淀，知名度低，品牌力弱。价格卡位人群窄，中高端定价挑战市场对新品牌接受能力。新品牌未做过整合的规模化推广。Opportunities中国第一个德国智能手机品牌。三星等市场中高端手机品牌力下降。手机消费者对手机产品同质化表现厌倦。智能手机市场需求依然巨大。StrengthsDesignedinGermany的号召力。产品特色：骨传导陶瓷听筒、数据漫游sim卡、自研微单马达、以换代修、快充、电池容量大等。Threats同期发布新品多，分摊消费者注意力。Gigaset走互联网销售手机的路，前期并无粉丝累积。3232德国文化粉丝德国工艺泛理性人群拜仁球迷足球球迷足球爱好者辐射圈体育营销文化营销德国生活体验工艺品质传承赞助马球、FCB等体育项目智能手机用户智能手机用户InsightandCommunicationStrategy沟通人群：以德国文化粉丝和足球球迷为核心影响群体，向外辐射泛理性人群和泛足球爱好者。沟通策略：文化营销和体育营销双线发力，展开事件炒作、话题炒作，借助媒体平台影响力，达到为品牌造势，提升知名度，达成销售的终极效果。人群策略沟通策略33Linksus3BModelBUILDBELIEVEBELOVED借助德国全球影响力快速建立品牌知名度图帮助Gigaset迅速建立品牌，打响品牌和产品知名度，让消费者对产品产生信任，在短时间内快速促成销售。鱼雷式推广形成口碑传播，获取消费者信任深化口碑传播拓展客群外延，持续引流电商Step1Step2Step3347.188.18.209.19.1010.1-10.7沟通，德心应手首销IFA展德国发布会开放预约商城上线公测FCB营销国庆黄金周BuildBelieveBeloved迟到悬念广告德国品牌联动推广外围推广+媒体爆料倒计时海报+功能点曝光“手机界的哥德巴赫猜想”（微信邀请函+微博粉丝互动）首销报捷炒作官方商城互动活动（1元购+微距摄影大赛）高铁大屏TVC广告口碑计划/IFA展G家创业骑士勋章计划ME来了事件营销（纽约大屏+话题炒作）媒体评测OTA合作“带着ME去旅行”微信互动H5：微距素颜刷脸观球品鉴会FCB合作定制（官微互动+TVC发布+定制款开售微信互动H5：射门有奖FCBfacebook主页球星曝光手机外观产品上市体育营销发布会倒计时FCB中国行的后续传播“8月再约拜仁”H5互动官方商城互动活动（互动话题赢周边礼品）官方商城互动活动（盖楼签到赢手机+有奖征文“我爱ME”）官方商城35358月1日-8月10日-8月20日激发好奇，吸睛预热Step1-Buildthebrand迟到悬念广告#手机迟到160年#品牌联合互动媒体猜测爆料品牌及产品挖掘G家创业骑士勋章计划官方商城互动话题活动赢周边礼品36先声夺人：迟到悬念广告德文广告引发好奇，二维码引流官方商城37先声夺人：抢占舆论高点#手机迟到160年#悬念广告引发网友热议自发话题登上热门话题榜内容推广软文话题线：《继日本马桶之后，中国大妈又有新宠，这次是德国手机》（新闻APP/微博/微信稿件）《德国人为何不早10年做手机？》（新闻网站/新闻APP/微博/微信稿件）……媒体线：《一二线城市中产阶级手机选择调查》（杂志/报纸专题/新闻APP/微信稿件）《中高端手机品牌洗牌战白热化，德国Gigaset或引市场革命》（新闻APP/新闻网站/微信稿件）《Gigaset已确定推首款智能手机，十大性能亮点前瞻》（新闻APP/新闻网站）……社会化媒体传播38正面话题输出：#我是德粉#德国品牌联盟话题创意出发：众多德国品牌同时在网络上开启一场“我是德粉”态度宣誓的话题炒作。3939正面话题：#我是