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iPhone4上市宣传推广方案市场部2010年9月22目录1、iPhone3GS宣传回顾1.1iPhone3GS传播行程及传播主题1.2iPhone3GS创意表现1.3iPhone3GS宣传小结2、iPhone4上市宣传推广的相关约定3、iPhone4上市整体宣传规划4、iPhone4上市执行计划5、工作要求及职责分工31.1iPhone3GS传播行程及传播主题传播行程2009年2010年传播主题8万个应用程序，几乎能帮你做任何事10万个应用程序，几乎能帮你做任何事iPhone让你的生活更简单iPhone3GS于2009年10月31日正式上市，进行了三个阶段的广告宣传。34iPhone3GS每个阶段的电视广告均以三个版本进行宣传，多角度加强目标群体对于宣传内容的理解。A版本（制作美食，寻找美食）B版本（鸟类爱好者，天文爱好者）C版本（找到好友，找到方向）A版本（礼物篇）B版本（照片篇）C版本（天气篇）A版本（第一步篇）B版本（等候应答篇）C版本（家庭旅行篇）2009年11-12月2010年1-2月2010年4-5月1.2.1iPhone3GS创意表现–电视30秒452009年11-12月2010年1-2月iPhone合约计划2010年4-5月*此版总部无媒介投放平面创意以产品为核心，附加相关合约计划信息。1.2.2iPhone3GS创意表现–平面561.3iPhone3GS宣传小结存在的问题（主要为各省分公司在广告投放中出现的问题）•未按照统一的广告内容进行投放，对电视广告随意更改，包括剪辑、增加字幕及画外音等；•未按照苹果公司的媒介要求进行投放，如电视广告未在晚间黄金时段投放，投放节目不够优质；平面广告未在苹果已批复的媒体名单中进行选择；投放名单外的媒体未提前进行申请等；•未经报批就进行了广告投放，造成苹果公司对分公司投放费用的不认可。成果：广泛覆盖，深度沟通，有效提升知名度。•iPhone3GS于2009年10月31日上市，2009年第四季度至2010年初进行了大规模、全媒体宣传，通过硬广暴风拦截式的发布及大量配送软性资源的深度沟通，有效地提升了联通及iPhone的知名度，引起了广泛的关注。677目录1、iPhone3GS宣传回顾2、iPhone4上市宣传推广的相关约定2.1宣传物料约定2.2媒介投放约定3、iPhone4上市整体宣传规划4、iPhone4上市执行计划5、工作要求及职责分工882.1宣传物料约定992.1.1宣传物料约定-P10102.1.2宣传物料约定-T1011112.1.3线上广告类别约定•电视广告只有P版，加中国联通LOGO，由苹果公司提供。•平面广告只有T版广告，由运营商根据《iPhone4营销指南》创意制作，报苹果公司审批。•网络广告全部为T版广告•广播广告全部为T版广告12122.1.4线下物料类别约定销售店面导引店内橱窗海报、陈列墙、天花板吊旗、杂志须严格按照P版物料进行制作及陈列；门口展示牌、宣传折页等可由运营商自行制作T版物料。13132.1.4线下物料类别约定店面内陈列物料具体分类展架台卡张贴海报14142.2.1媒介投放约定152.2.2时间要求（整体行程）苹果提供了全年的大致宣传行程，与iPhone3GS的宣传行程基本相同，2010年10月持续至2011年5月波段式推广。在春节前完成前两个波段的推广，4-5月时维持性宣传以加强目标群体的记忆。目前聚焦在iPhone4的上市阶段。9月25日上市10月11日12月20日6月30日4月18日春节*柱状图为电视媒介力度示意162.2.2时间要求（上市阶段）上市期的电视广告从10月11日开始启动；产品上市后前4周不允许在所有媒体上投放T版广告，T版广告自10月下旬开始投放。16苹果负责7个城市的电视广告投放联通负责全国性电视媒体的广告投放17172.2.3电视投放要求1818目录1、iPhone3GS整体宣传回顾2、iPhone4上市宣传推广的相关约定3、iPhone4上市宣传推广规划3.1目标人群3.2宣传推广目标3.3宣传推广诉求3.4宣传推广策略3.5整体宣传行程4、iPhone4上市执行计划5、工作要求及职责分工19193.1目标人群大众平均值iPhone用户行为分析来源：2010年中国市场与媒体研究[2009年1月-2009年12月]15-38岁，高学历、高收入的消费意见领袖消费形态描述：依赖互联网、消费追求时尚、流行、新鲜好玩的东西，同时倾向使用品质感高的消费品，是身边人追捧依赖的意见领袖。203.2宣传推广目标全面引爆iPhone4上市，作强作大iPhone4上市声势。全方位展示iPhone4突破性的功能优势：FaceTime视频通话、多任务处理、Retina显示技术、高清视频拍摄。因势利导，借产品上市主动、强力推介iPhone4合约计划，激发消费者入网欲望。结合iPhone4合约计划卖点，突出在iPhone4高品质诱导下，以低购买成本形成刺激反差，激发人们对iPhone4的购买欲望。20213.3宣传推广诉求传播诉求P版：再一次，改变一切。T版：零元购机，精彩体验。在满足与苹果公司的各项约定，大规模宣传iPhone4产品功能优势的同时，借势大力推广iPhone4合约计划，以低资费高价值的销售导向，刺激消费者购买，提升消费者体验。21223.4.1宣传推广策略线上线下全方位推广，多媒体，多手段高覆盖深入触达强化认知。电视杂志报纸户外广播网络新闻专题报道沃品牌店联通标准厅手机卖场家电卖场商场论坛线上推广包括各媒体广告投放及公关软宣线下推广包括线下活动、门店销售等。22233.4.2线上宣传策略P版广告：通过演示iPhone4的具有革命性的功能及简单易用的特性，激发人们对iPhone的渴望;T版广告：充分展示购机合约计划，吸引消费者采用入网方式购买iPhone4。23利用核心媒体-电视启动新产品上市，引发关注。以对产品功能演示性最好的电视媒体发布产品广告，引发目标群体兴趣点；产品上市后4周，针对iPhone4合约计划，多媒体全方位跟进，带动销售。使用网络、户外、杂志、报纸、广播等多媒体配合跟进，大规模投放，加强各媒体的垄断性发布，加强关注，提示购买；公关方面传递用户体验，体现沃3G强大优势，同时加强危机公关的应对。243.4.3线下推广策略1、预约登记：通过网上营业厅、销售店面等渠道进行预约登记，提升消费者期待。2、门店物料及陈列部署：各省分公司部署，做好门店陈列及宣传物料的安排和印制。重在体验，强化感知。通过实际产品功能体验及沃3G网络体验，加强用户真实感知，吸引消费者入网。24注：线下推广活动主要由销售部组织落实253.5整体宣传行程九月十月十一月十二月线上上市初期以演示性最好的电视媒体为主，广泛告知9月25日产品上市10月11日TVC上线12月31日线下P版、T版宣传物料从9月25日产品上市即在销售门店进行陈列，消费者体验活动持续推广。多媒体形式跟进，以网络、户外、广播、报纸、杂志、软宣，加强传达iPhone4合约计划相关信息，吸引购买10月下旬T版素材上线2626目录1、iPhone3GS整体宣传回顾2、iPhone4上市宣传推广的相关约定3、iPhone4上市整体传播规划4、iPhone4上市执行计划4.1宣传物料4.2线上宣传计划4.3线下推广计划5、工作要求及职责分工274.1.1线上广告电视•电视广告只有P版，由苹果公司提供，有关facetime的三支30秒的广告片。10月11日-10月17日，书法篇、生日篇10月18日-书法篇、生日篇、情人篇284.1.1线上广告平面294.1.2线下物料9月25日P版、T版物料同时在销售门店陈列橱窗海报、背景墙海报、天花板吊旗柜台内手机托架、杂志等展架、宣传册、台卡、张贴海报等2930报纸4.2.1媒介执行安排软宣电视杂志广播网络10月9月11月12月素材为P素材为T户外10月11日以演示性最好的电视媒体为主，在产品上市前期，进行广泛告知多媒体跟进，以网络、户外、广播、杂志、软宣，加强传达iPhone4合约计划相关信息，吸引购买3010月下旬核心媒体启动传递产品特性多媒体拦截，聚焦合约计划9月25日31电视媒体大范围、大声量投放，横向和纵向全面拦截：横向-时间段：聚焦晚间黄金时段18:30-23:00,尤其关注20:30-22:00目标群体收视集中的时段进行各频道拦截式投放；纵向-节目线：选择目标群关注度高的节目类型，新闻、财经、综艺、电影、电视剧等苹果批准的高品质节目，进行全面覆盖；总部重点投放全国媒体，以CCTV为基础广泛覆盖，结合强势卫视进行全国及重点区域补充；投放时段：黄金时段（18:30-23:00）80%，深夜时段（23:00-24:00）15%，周末时段5%；广告位置：尽量争取免费的正倒三优势广告位置；与竞品隔离；314.2.2总部电视媒体执行方案3200.20.40.60.811.2CCTV1CCTV6CCTV3CCTV少儿CCTV5CCTV新闻CCTV10CCTV8CCTV4CCTV2CCTV12CCTV7CCTV音乐CCTV11CCTV9020406080100收视率集中度收视率集中度数据来源：CSM央视索福瑞，15-38岁，18:30-23:30，2010年7月14日-8月14日选择覆盖力和收视效果最好的CCTV-1的黄金段资源，加强选择面对中高端群体的财经、体育、新闻的CCTV-2、CCTV-5、CCTV-新闻频道，同时补充投放综艺、电影及科教类CCTV-3、CCTV-6、CCTV-10，全面覆盖；324.2.2总部电视媒体选择33数据来源：CSM央视索福瑞，15-38岁，18:30-23:30，2010年7月14日-8月14日选择全国收视表现较好的，同时加强选择销售表现突出的地区的卫视媒体，与央视对全国进行交叉覆盖的同时强化区域辐射。如湖南卫视、安徽卫视、天津卫视、山东卫视、重庆卫视等。3300.20.40.60.81湖南卫视江苏卫视浙江卫视安徽卫视北京卫视上海卫视四川卫视天津卫视广东卫视山东卫视江西卫视辽宁卫视黑龙江卫视青海卫视重庆卫视湖北卫视河南卫视贵州卫视深圳卫视云南卫视福建卫视广西卫视河北卫视吉林卫视陕西卫视旅游卫视山西卫视西藏卫视甘肃卫视宁夏卫视020406080100收视率集中度收视率集中度4.2.2总部电视媒体选择344.2.3总部报纸媒体选择充分考量报纸媒体的编辑内容及印刷品质，以全国综合性、财经类、消费休闲类报纸为主进行投放；规格：彩色整版；投放版位：首先考虑封底，其次选择靠前较好版位；投放时期：10月下旬34报纸选择：《环球时报》、《南方周末》、《21世纪经济报道》、《第一财经日报》、《经济观察报》、《周末画报》、《精品购物指南》等；354.2.4总部杂志媒体选择针对细分后的两类目标群体，贴近其兴趣点，选择多类别杂志，多方位投放；投放版位：选择优势版位，封底或者目录对页（考虑远离竞品情况）；投放时期：10月下旬启动，使用T素材；尽量争取免费软性合作，结合iPhone4合约计划，带动消费体验。年轻潮人时尚白领财经管理类：《IT经理世界》《财经》《环球企业家》新闻类：《看天下》《三联生活周刊》《新周刊》《南方人物周刊》商务出行类：《中国之翼》文摘类:《普知》时尚类：《时尚健康》《瑞丽》《嘉人》《男人装》电影类：《看电影》《环球银幕》数码科技类：《科技新时代》《数码精品世界》潮流类：《YOHO》《1626》35364.2.5总部网络媒体选择产品上市4周后，于10月下旬启动网络投放。选择新浪、搜狐、腾讯、网易等四大门户网站，聚焦首页，新闻频道和内页，以通栏和画中画等大面积展现形式为主，集中垄断式投放，全面拦截目标群体注意。同时围绕“iPhone4合约计划”的综合优势为核心开展互动促销活动，争取软性配送资源加大对合约计划的宣传力度。搜索引擎加大“资费、合约计划、销售渠道”相关的销售类，业务类关键词的投放力度，配合促销。3