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张广玲1分销渠道课建张广玲市场营销专业张广玲2教学安排•课堂讲授＋案例讨论•平时成绩30％，期末考试70％•参考教材：•《分销渠道管理》武汉大学出版社•《营销渠道管理》电子工业出版社•《销售与市场》杂志张广玲3第一章分销渠道管理概述分销渠道的定义与特点分销渠道在市场营销组合中的地位分销渠道的作用与功能分销渠道流程与结构分销渠道管理张广玲4第一节分销渠道的定义与特点•分销与分销渠道•分销渠道的形成条件•分销渠道的特点张广玲5分销与分销渠道•分销是指企业将商品生产出来以后，有效地将商品从生产者手中转移到消费者的手中，包括所有权、产品的实体、资金及信息的转移。•分销渠道是指某种商品或劳务从生产者手中转移到消费者手中所经过的路线，即包括帮助企业产品实现转移时的所有企业和个人。包括生产者、商人中间商、代理中间商、实体分配辅助商、及其他辅助商、消费者和用户等。张广玲6分销渠道的形成条件•生产力发展水平的高低是分销渠道形成的重要依据•商品的自然属性和产销特点是影响分销渠道形成的基本要素•商品的社会属性•消费者需求的多样性张广玲7分销渠道的特点•分销渠道是一组路线，它是由商品流通的当事人及组织机构所组成，即由各种买者和卖者组成•分销渠道是一条特定的流通路线•分销渠道具有稳定性的特点•分销渠道的起点和终点界限分明•分销渠道成员的职责分工明确张广玲8第二节分销渠道在市场营销组合中的地位•分销渠道在市场营销组合中处于“瓶颈”地位•分销渠道策略对产品策略的影响•分销渠道对价格策略的影响•销渠道对促销策略的影响•渠道对整体营销策略的影响张广玲9分销渠道在市场营销组合中处于“瓶颈”地位•在市场营销组合中，分销渠道与产品、价格、促销等要素一样，是不可分割的整体,是市场营销组合中的重要组成部分，离开了分销渠道，再好的商品、再合适的价格，再好的广告宣传，商品也不可能从生产领域转移到消费领域。充分认识分销渠道在市场营销策略中的瓶颈地位，有利于发挥市场营销策略的整体功效，使企业生产的商品尽可能以最合适的渠道网络转移到消费者手中。张广玲10分销渠道策略对产品策略的影响•渠道对企业产品组合的影响•渠道对企业产品的生命周期•渠道对企业产品形象的影响张广玲11分销渠道对价格策略的影响•分销渠道成员能够或愿意提供给生产者或消费者某些交易职能•分销渠道的长短、运输方式的不同，也会对商品价格产生影响，因分销渠道长，则涉及的渠道成员就多，环节多，则流通费用就增加，成本增加，则价格很难降低张广玲12渠道对整体营销策略的影响•分销渠道除了对产品营销组合策略，信息策略的影响外，还对企业的整体效益有影响。企业的整体效益通常包括整体的经济效益和社会效益两部份组成。企业的经济效益受许多因素的影响，如产品营销、价格高低等，但分销渠道选择的好与坏，则对企业经济效益有着重要影响。如选择合适的分销渠道，可以减少不必要的中间环节，减少周转时间，节省流通费用；同时，选择合适的分销渠道，有利于消费者购买，使消费者快速、便利地购买到所需要的商品，选择合适的分销渠道，还能保证商品的品质，扩大商品销售，维护企业声誉等。总之，选择合适的分销渠道，就能够节省分销成本，提高分销效果，从而提高企业整体的效益。张广玲13第三节分销渠道的作用与功能•分销渠道的作用•分销渠道功能张广玲14分销渠道的作用•调节产销矛盾•减少交易次数，节省流通费用•收集市场信息，指导生产•承担生产企业的市场营销职能，为企业节省人力，物力和财力张广玲15调节产销矛盾•调节生产与消费之间在商品数量上的矛盾•调节生产与消费之间在品种、规格及花色上的矛盾•调节生产者与消费者之间在时间上的矛盾•调节生产者与消费者之间在地区上的矛盾张广玲16减少交易次数，节省流通费用•在商品流通过程中，通过中间商的使用，减少商品的次数，如图1-1所示。•生产厂家P1零售商•生产厂家P2零售商•生产厂家P3零售商•生产厂家P4零售商•交易次数为4×6=24次•在上图，有4个生产厂家，每家销售商品给6个零售商，如果不使用批发商，则共需要进行24次交易后，才能完成交易任务，如果通过批发商，则商品的交易•次数则由原来的24次减少到10次生产厂家•生产厂家零售商•批发商批发商零售商•生产厂家零售商•生产厂家零售商•图1——4交易次数4+6=10次张广玲17收集市场信息，指导生产•由于中间商直接与消费者打交道，最了解市场，知道哪些商品畅销，哪些商品滞销，也最能了解消费者的市场需求变化，因此，中间商利用自己的网点多，信息灵敏的优势，将收集到的市场信息反馈给生产企业，从而指导生产企业按市场需要从事生产。同时也可将竞争对手的信息提供给予生产者，做到知已知彼张广玲18承担生产企业的市场营销职能，为企业节省人力，物力和财力•中间商还可以代替企业执行市场营销的职能，如进行市场调查，市场推广等。张广玲19分销渠道功能调研：即收集、分析和传递有关顾客、竞争者及相关的市场信息，制定营销渠道计划，帮助产品从生产领域向消费领域转移。促销：传递于供应品相关的信息，并进行说服性的沟通。洽谈：在供销双方达成产品价格和其他条件的协议，实现商品所有权的转移。分类：协调厂家于消费者的矛盾，按消费者的要求，整理产品，对产品进行分装、分级、调配等活动。寻找：为制造商寻找潜在的顾客，解决买卖双方的矛盾，并提供合适的服务。实体分配：提供供应品的储存和运输，保证正常的供货。财务：补偿渠道的成本，收付货款，提供财务支持和消费信用。风险：在执行分销任务过程中，承担相关风险。张广玲20分销渠道流程与结构•分销渠道流程•营销渠道的类型张广玲21渠道的流程1）实体流程（物流）：1)2）所有权流程：3.付款流程：4.信息流程：5.促销流程：2供应商运输者/仓库制造商分销商顾客运输者/仓库运输者供应商制造商分销商顾客银行银行银行供应商运输者/仓库制造商运输者/仓库分销商运输者顾客供应商广告代理商制造商广告代理商分销商顾客供应商制造商分销商顾客张广玲22渠道的流程1）实体流程（物流）：1)2）所有权流程：3.付款流程：4.信息流程：5.促销流程：2供应商运输者/仓库制造商分销商顾客运输者/仓库运输者供应商制造商分销商顾客银行银行银行供应商运输者/仓库制造商运输者/仓库分销商运输者顾客供应商广告代理商制造商广告代理商分销商顾客供应商制造商分销商顾客张广玲23分销渠道课建张广玲市场营销专业张广玲24渠道的流程1）实体流程（物流）：1)2）所有权流程：3.付款流程：4.信息流程：5.促销流程：2供应商运输者/仓库制造商分销商顾客运输者/仓库运输者供应商制造商分销商顾客银行银行银行供应商运输者/仓库制造商运输者/仓库分销商运输者顾客供应商广告代理商制造商广告代理商分销商顾客供应商制造商分销商顾客张广玲25分销渠道流程•实物流•所有权流•促销流•资金流•信息流•谈判流张广玲26营销渠道的类型•分销渠道级数•零极渠道•一级渠道•二级渠道•三级渠道•直接渠道与间接渠道•宽渠道与窄渠道张广玲27第五节分销渠道管理•分销渠道管理的必要性•营销渠道管理的目标•营销渠道管理的任务张广玲28分销渠道管理的必要性•规范和协调渠道成员的行动，提高渠道的整体运作效率•发挥渠道竞争优势。竞争优势是指比竞争对手做得更好•降低分销渠道成本张广玲29营销渠道管理的目标•市场占有率目标•利润额目标•销售增长额指目标张广玲30营销渠道管理的任务•决定营销渠道的模式•决定分销渠道成员•决定终端销售地点•签定和执行销售合同•协调和解决渠道冲突•提高分销效率张广玲31第二章分销渠道环境政治与法律环境经济环境社会文化环境自然与人口环境科技环境张广玲32政治与法律环境一、涉及分销渠道运作的立法增多，法律体系越来越完善二、政府机构执法涉及面更广、力度更强三、公众利益集团不断发展，对市场运行各环节的影响越来越大张广玲33一、涉及分销渠道运作的立法增多，法律体系越来越完善•美国的调节分销渠道关系的法律法规主要有：《谢尔曼反托拉斯法（1890）》，TheShermanAntitrustAct《克莱顿反托拉斯法（1914）》，TheClaytonAntitrustAct《联邦贸易委员会法（1914）》，TheFederalTradeCommissionAct《鲁滨逊-帕特曼法（1936）》，TheRobinson-PatmanAct《反吞并法（1950）》，TheCeller-KefauverAct张广玲34我国市场经济中涉及到分销渠道关系的主要法律有：《中华人民共和国反不正当竞争法（1993）《中华人民共和国价格法》（1997）《中华人民共和国产品质量法》（2000）张广玲35政府机构执法涉及面更广、力度更强•一方面，市场经济的纵深发展加速了社会生产关系变革，新的社会矛盾层出不穷，立法机关为保持自己的严肃性，不愿朝令夕改，同时又不愿缺乏弹性，在此情况下，立法机关倾向于订立一些原则性文件，而把具体细则的制定权赋予实践经验丰富的行政执法机关，这样使得行政执法机关客观上触及面拓宽拓细，对市场运行各环节的影响加强；•另一方面，生产关系的变革也迫使政府机关提高知识素质和办事效率，如许多国家行政执法机关加强对领导人员和业务人员的培训，执法程序简明、公开，健全执法监督系统等等，主观上为更透彻更具体的调控、监管市场铺平了道路。张广玲36公众利益集团不断发展，对市场运行各环节的影响越来越大•随着市场形态从卖方市场逐渐向买方市场转变和社会文化观念的变革，公众利益团体的数量和权力不断增加，其中最主要的是保卫消费者权益及保护环境团体，它们构成半官方和民间组织，不断掀起社会运动，对政府和企业施加压力，吸引了越来越多的参与者。许多国家已经立法和成立专门机构保护消费者权益和生态环境，对损害消费者利益和破坏生态环境的企业进行限制和惩罚，这已成为全球的大趋势。张广玲37第二节经济环境•购买力水平与结构•地区与行业的发展状况•经济发展阶段张广玲38购买力水平与结构•消费者收入•消费者收入是指消费者个人从各种来源中所得到的全部收入，包括消费者个人的工资、退休金、红利、租金，赠予等收入，它可分为个人可支配收入和可任意支配的收入。•消费者支出模式和消费结构•消费收入的变化会引起消费者支出模式发生相应的变化，继而使一个国家或地区的消费结构也发生变化。一个经常用来衡量此变化的是德国统计学家恩格尔定义的恩格尔系数（＝食物支出变动的百分比／收入变动的百分比）。•居民储蓄与消费信贷•当收入一定时，储蓄越多，现时消费量就愈小，但潜在收入与潜在消费量愈大，消费结构则会倾向于耐用品与高档品。同时，信贷意识的普及与信贷制度完善，也会刺激许多潜在的消费者变成现实的购买者。张广玲39地区与行业的发展状况•各地区由于资源禀赋与发展进程不一致，经济状况存在着不同程度的差别，这使得各地区的市场状况与消费特征也有着一定的差异。分销渠道成员在延伸渠道至某一地区市场时，应充分注意这种地区间的差异，避免“一刀切”带来的盲目与损失。张广玲40经济发展阶段•市场规模扩大•企业的投资机会增多•市场交换成为企业的根本性活动•信息竞争将成为市场竞争的焦点张广玲41第三节社会文化环境•价值观念•民族传统与宗教信仰•教育水平与文化素质张广玲42价值观念•价值观念是人们对社会生活中各种事物的态度、评价和看法，生活在不同社会环境下，人们的价值观念不同，因此对分销渠道的影响亦有所差异。张广玲43民族传统与宗教信仰•民族传统是一个民族根据自己的生活内容、生活方式和自然环境，在一定的社会物质生产条件下长期形成，并世代相袭而成的一种风尚和由于重复、练习而巩固下来并变成需要的行动方式等的总称。•宗教信仰对分销渠道也有一定的影响，特别是在一些信奉宗教的国家和地区，其影响力更大。不同的宗教信仰有不同的文化倾向和戒律，从而影响人们认识事物的方式、价值观念和行为准则，影响着人们的消费行为，从而带来特殊的市场需求。张广玲44教育水平与文化素质•教育水平是指消费者受教育的程度。一个国家、一个地区的教育水平与经济发展水平往往是一致的。不同的文化修养表现出不同的审美观，购买商品的选择原则和方式也不同。一