搜索
五、媒介传播策略品牌个性化，与众不同的定位消费者追求独特风格的心理竞争环境差异化的传播要求打造iPhone独有的传播策略传播特色、特色传播以贴近品牌特点的传播手段，传播iPhone独特的产品个性和内涵五、媒介传播ￚ媒介传播目标123借助新产品iPhone上市，扩大联通市场份额突出iPhone新产品优势，传达品牌诉求强化品牌个性，力促核心目标消费群对于品牌核心的理念认同，将iPhone个性化、人性化的品牌理念延伸到目标消费群体的心中五、媒介传播策略ￚ媒介沟通思路根据电通独有的消费者行为模型AISASAttention注意Interest兴趣Search搜索Action行动Share共享接触媒体信息搜索考虑比较购买口碑着力构建最大化的注意，引起目标受众关注和兴趣围绕目标受众的兴趣点，深度沟通产品优势和特点，引导目标受众产生后购买行为口碑营销，放大产品利益点，形成2次传播影响引爆关注优势五、媒介传播策略ￚ媒介沟通思路AISASAttention注意Interest兴趣Search搜索Action行动Share共享报纸广播电视杂志互联网户外手机短信海报互联网MiniSite互联网广播节目口碑杂志先关内容电视先关节目电视相关节目博客论坛社区杂志相关内容根据电通独有的消费者行为模型五、媒介传播策略ￚ传播节奏预热阶段第一阶段第二阶段Iphone即将上市最快最强大的Iphone来了焦点业务功能传达9月28日10月15日11月15日12月31日结合营销计划，分阶段、有节奏地展开多梯次宣传预热阶段第一阶段第二阶段公关预热引导期待全媒体拦截构建最大覆盖度及影响力贴近目标群体传达产品优势全接触点深化拉深受众理解*公关手段：电视、平面、网络*以电视、平面、网络为主，广播、户外协同作战广度覆盖+创意冲击全接触点：电视、平面、广播、户外、网络9月28日10月15日11月15日12月31日公关宣传广度宣传深度宣传特色传播传播特色以贴近品牌特点的传播手段，传播iphone独特的个性内涵预热阶段9月28日—10月14日公关借力，引发期待品牌预热，聚焦目标群体关注迄今最快最强大的iPhone即将到来···五、媒介传播策略ￚ预热器传播机会点IPhone正式进入中国继而围绕“iPhone正式入华”的独特热点，全面引爆大众的注意力话题热点事，件前期公关可能，引起关注五、媒介传播策略ￚ上市期导入：公关借力，引发期待网络媒体—聚焦产品，专业评测，正向引导传播内容传播形式媒体选择联通iPhone上市信息，时尚/品质/价格优势信息，iPhone个性化品牌理念信息资深编辑对iPhone进行评测，全面阐述其功能以及内涵《用iphone看球赛》《正版iphone的真正魅力》图文结合第一阶段10月15日—11月15日全面拦截，引爆关注•产品上市期间•着力制造最大影响力迄今最快最强大的iPhone即将到来···五、媒介传播策略ￚ第一阶段媒介策略“特色”传播，传播“特色”最快，最强大的iPhone来了1最快以时效性最强、影响力最大的媒体为主要平台，上市初期迅速铺开最强大以不容任何产品和品牌的宣传方式，追寻消费者轨迹，强势拦截，引爆关注以品质为基础，以个性为突破2五、媒介传播策略ￚ第一阶段传播要点以轨迹性为基础，以时间为节点，横向拦截路上工作休息户外广播户外报纸杂志出差旅游网络电视9：0011：1313：3018：0020：0022：0024：00广播媒体，进行早晨7ￚ9点户外媒体，进行上班途中网络媒体报纸/杂志机场媒体户外媒体电视媒体五、媒介传播策略ￚ第一阶段媒介战术以电视、报纸、互联网媒体为主迅速铺开，以户外、广播、杂志为辅有针对性的加强广播媒体户外媒体电视媒体杂志媒体报纸媒体互联网媒体整合沟通•高效覆盖，快速度建立升品牌形象和知名度•快速、精准，与电视媒体协同覆盖•发行量大，作为电视媒体的有效补充，扩大覆盖率•结合目标群偏好度高的内容，契合目标群体关注话题，利于深层理解•高频次持续提醒消费者•针对目标群经常听广播的特质有效沟通•电视难以达到目标到达率，作为电视媒体的有力补充•强冲击力五、媒介传播策略ￚ第一阶段电视战术高效覆盖：1.中央+卫视提供广度覆盖，重点区域部分补强；2.结合各频道的收视、节目优势，选择频道组合方式；强势拦截：关注目标群体高收视时段，各级别频道合力投放，重点拦截，快速到达品质建设：80%的黄金段，70%的正倒三1.时段：以晚间黄金时段为主，兼顾目标收视群体的周末与次黄金段收视习惯2.广告位置：综合考虑广告环境、节目相关性、受众对广告的关心程度、收视绝对值对于到达率的贡献，建议选择节目中插为主要插播点个性突破：节目线选择：以收视高的节目类为基础，以各个群体偏好度高的重点节目类型做突破五、媒介传播策略ￚ电视媒体战术核心要点集中优势兵力，CCTV、卫视及各地方台合力打造两段式横向拦截快速高效引爆高峰目标受众注意，最大化到达率19：0020：0021：0022：0023：00CCTV卫视地方台黄金段拦截ￚ集中在21：30（目标受众收视高峰）次金段拦截ￚ集中在23：30（目标受众高度中度）数据来源：CSM央视索福瑞，目标人群：20-40岁人群五、媒介传播策略ￚ电视媒体战术核心要点CCTV、卫视及地方台合力打造黄金段拦截ￚ集中在21：30左右，有效拦截高峰目标受众注意，最大化到达率数据来源：CSM央视索福瑞，目标人群：20-40岁人群级别频道节目时段CCTV2境界半小时2120-2155CCTV3套装覆盖1930-2110CCTV5体育世界2130-2200CCTV6爱电影2130-2200CCTV8电视剧2110-2200VCCTV10搜索发现2125-2207CCTV新闻新闻1+12130-2200江苏卫视人间2130-2230安徽卫视电视剧2120-2210旅游卫视有多远走多远2140-2240辽宁卫视王刚讲故事2125-2210重庆卫视电视具2110-2200山东卫视电视剧2120-2210江西卫视传奇故事2130-2230四川卫视电视剧2120-2210天津卫视同类黄金栏目2110-2229天津二套文化频道多彩剧场二集2126-2130天津三套影视频道晚八点剧场而集中2125-2128天津四套都市频道都市热播一小时中2100-2100天津五套体育频道相关体育节目2100-2155中央台天天向上/背后的故事说出你的故事湖南卫视2100-22002100-2200东方卫视全家都来赛/闪电星感动/天我爱感动/民歌大会/笑林大会/舞林大会/明星学院2115-2230浙江卫视爱唱才会赢/我是大评委/我爱记歌词2121-2400地方台五、媒介传播策略ￚ第一阶段电视战术电视投放优化方案1.电视力度设定设置投放的有效力度新品上市持续期2.节目相关性3.频道组合优化4.创意形式购买•有效频次•有效到达率•1+到达率:75•5+到达率:50•1+到达率:75•4+到达率:50收视有效性•目标受众的的高收视率节目•目标受众的相关性强投资有效性•最大化的成本控制•设定不同的中央级电视(CCTV+卫视)•的组合方向.并寻找最佳的中央级与•地方电视投资比例关系•频道包装•栏目贴偏•品牌植入式栏目合作五、媒介传播策略ￚ第一阶段电视战术重点市场排序:了解市场发展空间,明确投资重点,优化投资成本五、媒介传播策略ￚ重点市场排序重点市场排序1.一级市场：北京、上海、广州、深圳、杭州、南京、成都、天津2.二级市场：长春、太原、济南、重庆、沈阳、南京、西安、武汉、苏州、无锡宁波、青岛3.三级市场：南昌、海口、福州、合肥、长沙、昆明、哈尔冰、郑州、乌鲁木齐、贵阳、石家庄、厦门、呼和浩特城市目标人口（‘000）指数加权后分数媒介竞争环境指数加权后分数行业发展指数加权后分数品牌发展分数加权后分数时尚人均收入指数加权后分数媒介投资成本30秒CPRP指数加权后分数总分级别北京3.885316604%67.315104.410041003038.14145.26011.5483010345深圳2.063168452%134.645104.710041003439.83164.4605.47364203704广州3.132254607%38.515105.910041003637.69126452.05664303204上海3.764306606%44.915103.1754100336.041586017.97170103504天津1.382112452%134.645104.41003752066.3798.7304.837178202854杭州54747153%67.330104.11002502886.68137.9601.960156302754成都1.432116452%134.64599.6503501828.19137.9302.192161302544南京91875304%134.630101.6752501921.6687.4301.754199302604长春1.02283302%134.645102.41002501642.5591.8302.068169302703太原76963302%89.745104752751981.478.5152.210146302603济南86871302%134.645102.4752501871.1894.4304.859345302603重庆1.619132453%134.63089.9502501938.8889.4301.478234302603沈阳1.471120452%269.24596.5503501683.292.630630211302503南宁43135152%269.245101.8752501643.2380.4302.172255402503西安1.06787303%89.745101.5752501599.9778.5151。400233402403南昌49841151%89.73093.6502501741.9276.61527377402302海口33527151%134.63094.5502501575.1581.9152.76835402302武汉1.655135453%53.86099.75025072.0675.3154.14112640232福州41934153%134.6609950250216.7475.1453.6109730142合肥43936152%134.66098502501919.18105.9304.02486202302长沙55845155%89.345103.2502501849.8991.7301.37186202051昆明55445152%42。81595.3752501883.3788.4151.862255402052哈冰9074302%1984592.9252501877.303.95719301951郑州63055303%89.73092.6252501933.395303.94788201851权重151525201510五、媒介传播策略ￚ第一阶段电视战术量化宣传力度ￚ有效力度设定1、综合行销因素/创意因素/媒体因素等三大方面因素（主要包括产品诉求、广告内容、媒介环境、各媒体配合状况、消费者关心度、消费习惯等指标），建议有效到达频次设置为5次，结合到达率曲线，建议5+50%为iPhone上市期电视媒介目标；有效频次有效到达率总收视率5+50%750-8004+50%500-5503+50%400-5005+50%30010.15ￚ11.15一级市场二级市场三级市场上市期4周800800以电视+卫视覆盖五、媒介传播策略ￚ电视节目线选择建议节目线主要选择新闻、连续剧、电影、综艺、体育、经济、真人秀、旅游休闲、科技探索等020406080100120偏好度-年轻潮人偏好度-时尚白领偏好度-时尚白领偏好度-年轻潮人120020406080高收视节目基础选择高相关个性补充五、媒介传播策略ￚ卫视使用战术卫视频道及节目线选择建议1.充分考虑到卫视的节目特点，主要选择以娱乐、综艺、旅游类