市场营销及市场营销学

市场营销学第一章市场营销与市场营销学第二章市场营销管理哲学及其观测第三章企业战略与营销管理第四章市场营销环境第五章分析消费者市场第六章分析组织市场第七章市场营销调研与预测第八章目标市场营销战略第九章分析竞争动态第十章产品策略第十一章品牌策略第十二章定价策略第十三章分销策略第十四章促销策略第十五章营销计划、组织和控制第十六章国际市场营销第十七章服务市场营销第十八章市场营销的新领域与新概念市场营销授课计划教材：吴建安,市场营销学（第五版）,高等教育出版社课程要求：系统阅读教材和参考文献分组讨论与报告课程考核平时考核：50%,包括:实训、课堂参与、作业及出勤.期末考试：50%营销是什么？直销---王婆卖瓜自卖自夸终端---太公钓鱼愿者上钩广告---告知是销售的基础公关---信任是销售的前提促销---技巧是销售的捷径产品---产品才是硬道理渠道---众人拾柴火焰高品牌---不战而屈人之兵营销：从战略到策略、从策略到战术的多种要素组合战术：直销和终端策略：广告，公关和促销战略：产品，品牌和渠道2020/8/1722企业需要营销以满足消费者的需要；学校需要营销以满足广大学生的需要；医生需要营销以满足其患者的健康需要；政治家需要营销，以满足他的人民的需要；我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要。2020/8/1723【实训材料】营销兴趣与职业倾向测试以下是一份调查问卷，通过回答问题的结果统计，可以测试你对营销的态度和营销职业倾向程度，如果回答肯定的加一分，否定的不计分1.在买东西时，会不由自主地算算卖主可能会赚多少钱2.如果有一个能赚钱的生意，而你又没有本钱，你会借钱投资来做3.在购买大件商品时，经常会计算成本4.在与别人讨价还价时，会不顾及自己的面子5.善于应付不测的突发事件6.愿意下海经营而放弃拿固定的工资7.喜欢阅读商界人物的经历8.对于自己想做的事，只能坚持不懈地追求并达到目的9.除了当前的本职工作，自己还有别的一技之长2020/8/172410.对于新鲜事物的反应灵敏11.曾经为自己制定过赚钱的计划并且实现了这个计划12.在生活或工作中敢于冒险13.在工作中能够很好地与人相处14.经常阅读或收看财经方面的文章、新闻15.在股票上投资并赚钱16.善于分析形势或问题17.喜欢考虑全局与长远问题18.在碰到问题时能够很快地决策该怎么做19.经常计划该如何找机会去挣钱20.做事最看重的是结果2020/8/1725【实训测评】如果你的得分在十六分以上，那么恭喜你：你已经具有了营销的天赋！但是要成为一个成功的营销人士，还要加倍努力哦！如果你的得分在十六分以下，也没有关系，通过对市场营销课程的学习，你测试的成绩一定会超过16分。第一节市场营销与市场营销学市场及其相关概念一市场营销的含义二市场营销与企业职能三（一）不同人眼中的“市场”公众：买卖的场所经济学家：交换关系总和管理学家：交换活动及规律营销学家：各种各样的顾客市场：商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务的价值，所进行的满足需求的交换关系、交换条件和交换过程的统称。社会分工和商品生产消费者生产者及交易条件买方决定卖方推动动态过程基础基本条件发展本质（二）市场的营销学定义市场形成的基本条件是什么？存在卖方和有购买动机和购买能力的买方存在可交换的产品具有两方都能接受的价格、行为规范及其他条件人口购买动机（欲望）购买力市场=人口×购买力×购买动机（欲望）①人口是基本要素，一般地人口多现实和潜在的消费需求越大。②购买力水平的高低是决定市场容量的大小，如发达与不发达地区。③购买动机是将购买力转化为购买行为的催化剂。市场（买方总汇）行业（卖方总汇）（三）行业和市场促销（沟通）调研（信息）货币商品或服务内环：钱物交换外环：信息交换（四）交换经济中市场流程货币服务税收服务资金税收商品税收资源服务资金政府市场资源市场中间商市场制造商市场消费者市场服务资金税收商品产品或服务产品或服务资源资源货币货币货币1、根据市场出现的先后现实市场、潜在市场、未来市场2、根据顾客的性质市场消费者市场组织市场生产者市场转卖市场政府市场（五）市场的分类市场模式寡头垄断垄断性竞争纯粹垄断竞争性市场（六）市场模式（一）市场营销的定义1、1960年市场营销是货物和劳务从生产者流转到消费者过程中的一切企业活动。2、1985年市场营销是对思想、产品和劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而满足个人和组织目标的交换。3、2004年营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递顾客价值，管理顾客关系的一些列过程。二、市场营销的含义（一）市场营销的定义市场营销：个人和集体通过创造、提供出售、同别人自由交换产品和服务的方式以获得自己所需产品或服务的社会过程。菲利浦·科特勒目标：获得、挽留提升顾客核心：交换业务：创造、传播和交付顾客价值和管理顾客关系关键：需求满足程度及交换过程管理（二）市场营销的相关概念需要欲望需求产品服务效用费用满足交换交易关系营销营销者需要、欲望和需求需要：人们与生俱来的基本要求。欲望：想得到需要具体满足品的愿望。需求：有支付力并愿意购买某个具体产品的欲望。解渴的需要喝饮料的欲望买水需求2020/8/1739需要Needs一种活动一种物一种活动一种物与生俱来的是营销活动的出发点满足需要的方式可以是物，或一种活动方式欲望(Wants)需求(Demands)可以影响的可以影响的不能创造40需求的创造活动重要提示：需要是一切社会活动也是营销活动的出发点欲望是需要的明确化，营销活动可以改变，即可以创造和消灭欲望需求是用购买方式实现欲望＋＋购买力＝营销活动潜在的需求真正的需求需要温饱安全归属休息尊重成就其它睡觉娱乐锻炼旅游其它看电影卡拉OK玩游戏看电视下棋打牌借电视买电视没钱，想买没钱，不买有钱，不买有钱，想买杰出的营销人员尽可能多的了解和理解他们顾客的需要、欲望和需求；他们针对顾客的喜欢和不喜欢进行研究；观察顾客如何使用他们自己的和竞争对手的产品；训练销售人员寻求尚未完全满足顾客的需要。产品和服务产品：特指能满足人的需要和欲望的任何事物，其价值在于给人们带来对欲望满足。产品只是获得服务的载体，载体可以是有形物品，也可以是不可触摸、无形的“服务”，如人员、地点、活动、组织和观念。效用、费用和满足效用：消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。消费者通常根据对产品价值的主观评价和支付的费用来作出购买决定。顾客支付“费用”，得到“效用”，需求被“满足”。交换、交易和关系交换：从他人处取得所需物，而以自己某种东西为回报的行为。关系关系交易：交换双方间的价值交换。交换（Exchange)个人和集体通过提供某种东西作为回报，从他人那里取得所需东西的行为自给抢夺乞讨都不能成为满足需要和欲望的普遍方式转让～低效率满足需要～牺牲别人的利益满足需要～也是以一方利益的来牺牲满足另一方的需要和欲望的～甲将某物给乙，甲并不接受任何实物作为回报47交换(Exchange),一般包含以下五要素至少有两个以上的买卖者交换双方都拥有另一方想要得东西或服务交换双方都有共同及向另一方运送货物或服务的能力交换双方都拥有自由选择的权利交换双方都觉得值得与对方交易2020/8/1748交易(Transactions)交换的最基本单位，指交换过程中付款交货的环节基本方式现金：如以现金或支票购买货物或服务非现金：如以物易物市场营销与市场营销者市场营销者：希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。市场营销者可以是卖方，也可以是买方。市场营销者顾客三、市场营销与企业职能企业存在的价值在于它能不断提供合适的产品和服务，有效地满足他人(顾客)需要。市场营销和创新是企业的两个功能。第二节市场营销学的产生和发展市场营销学的形成一市场营销学的发展二市场营销学的“革命”三营销学在中国的传播发展四一、市场营销学的形成时间：1900年-1930年；地点：创建于美国；应用：局限于流通领域。二、市场营销学的发展时间：1929-1933年；背景：资本主义大危机；表现：生产严重过剩；研究：销售推广；应用：商品流通领域。三、市场营销学的“革命”时间：二战后；背景：现代科技促进生产力发展，产品数量及花色品种增多；特点：确立消费者为中心的观念。消费者为中心四、市场营销学在中国的传播发展1930-19401978-19831984-19941995年以后曾有传播再次引进迅速传播深入拓展市场营销学相关理论基础一宏观市场营销学逻辑结构二微观市场营销学逻辑结构三第三节营销学相关理论及内容一、市场营销学相关理论基础生产目的论价值实现论市场营销学应用性管理学科卖方买方必要条件：产品/服务满足需求充分条件：适应环境，整体营销交换二、宏观市场营销学逻辑结构宏观市场营销学道德法律系统功能结构演变产品方面价格方面分销方面促销方面执法机构营销法规效率效果机构设置市场开发三、微观市场营销学逻辑结构市场营销学概论营销调研分析设计营销战略制定营销策略管理营销活动市场市场营销营销哲学战略规划调研预测宏观环境微观环境目标市场竞争战略产品策略价格策略分销策略促销策略营销计划营销组织营销控制消费市场组织市场竞争者社会公众营销新思维第四节研究营销学的意义和方法市场营销学的研究意义一市场营销学的研究方法二市场营销学研究意义一、市场营销学的研究意义迎接时代挑战促进经济成长促进企业成长二、市场营销学的研究方法营销研究方法传统研究法管理研究法历史研究法系统研究法1956年，宝洁公司开发部主任维克·米尔斯在照看其出生不久的孙子时，深切感受到一篮篮脏尿布给家庭主妇带来的烦恼。洗尿布的责任给了他灵感。于是，米尔斯就让手下几个最有才华的人研究开发一次性尿布。一次性尿布的想法并不新鲜。事实上，当时美国市场上已经有好几种牌子了。但市场调研显示：多年来这种尿布只占美国市场的1%。原因首先是价格太高；其次是父母们认为这种尿布不好用，只适合在旅行或不便于正常换尿布时使用。调研结果：一次性尿布的市场潜力巨大。美国和世界许多国家正处于战后婴儿出生高峰期。将婴儿数量乘以每日平均需换尿布次数，可以得出一个大得惊人的潜在销量。宝洁公司产品开发人员用了一年的时间，最初样品是在塑料裤衩里装上一块打了褶的吸水垫子。但在1958年夏天现场试验结果，除了父母们的否定意见和婴儿身上的痱子以外，一无所获。1959年3月，宝洁公司重新设计了它的一次性尿布，并在实验室生产了37000个样子，拿到纽约州去做现场试验。这一次，有三分之二的试用者认为该产品胜过布尿布。降低成本和提高新产品质量，比产品本身的开发难度更大。到1961年12月，这个项目进入了能通过验收的生产工序和产品试销阶段。公司选择地处美国最中部的城市皮奥里亚试销这个后来被定名为“娇娃”(Pampers)的产品。发现皮奥里亚的妈妈们喜欢用“娇娃”，但不喜欢10美分一片尿布的价格。在6个地方进行的试销进一步表明，定价为6美分一片，就能使这类新产品畅销。宝洁公司把生产能力提高到使公司能以该价格在全国销售娇娃尿布的水平。娇娃尿布终于成功推出，直至今天仍然是宝洁公司拳头产品之一。思考题：1.宝洁公司开发一次性尿布的决策是在什么基础上进行的?2.宝洁公司是否把握了现代市场营销的基本精神?本章知识结构图市场市场营销市场营销学买方市场宏观市场营销微观市场营销系统研究法管理研究法历史研究法传统研究法增进经济增长促进企业发展感谢您的聆听……