营销渠道建设与管理的探讨

1宁夏康树科贸公司营销渠道建设与管理的探讨内容摘要随着国家医疗改革的深化和农村合作医疗的兴起，原有的市场发生巨大变化。从2002年的药品生产企业GMP认证，到今天越演越烈的挂网招标阳光采购，都对市场产生巨大作用。我国药品市场陈旧的营销观念、渠道方式和管理手段已经很难适应市场竞争的需要。随着我国医药市场竞争越来越激烈，如何才能使公司的发展立于不败之地呢？答案是必须将企业营销渠道建设与管理提升到竞争战略的层面。也正因此，反观本公司现状，在营销渠道的建立与管理依然存在着诸多的问题。关键词：药品市场营销渠道建设与管理目录第一章：引言...............................................................2（一）选题背景.........................................................2（二）现实意义.........................................................2第二章：营销渠道的概述.....................................................2（一）营销渠道的含义和功能.............................................2（二）营销渠道的流程...................................错误!未定义书签。（三）营销渠道的结构...................................................4（四）企业市场营销渠道管理的意义.......................................4第三章：宁夏康树科贸公司营销渠道建设与管理的现状...........................52（一）本企业的营销渠道建设与管理的现状.................................5（二)竞争对手渠道建设情况分析.........................................6（三）本企业的营销渠道建设与管理存在的问题.............................7第四章：对本企业的营销渠道建设与管理的建议.................................7（一）本企业的营销存在问题的具体解决方法...............................7（二）解决渠道成员管理问题的措施.......................................8（三）解决渠道促销管理问题.............................................9（四）必须建立分销渠道的管理和价值评估.................................9（五）高度重视渠道冲突管理策略........................................13第五章：结束语............................................................13第一章引言（一）选题背景随着社会和经济的发展，人们对药品消费需求不断增长，消费理念的不断更新，医药营销也成为人们关注的焦点，在西方国家医药市场营销和营销渠道在理论上和实践上都已比较成熟。在加入世贸组织、医疗卫生体制改革、医疗保险制度改革、药品分类管理以及电子商务和生物医药工程等新形势下，我国药品市场陈旧的营销观念、渠道方式和管理手段已经很难适应市场竞争的需要。我国现有的医药营销渠道和工商企业面临着新的挑战和机遇。（二）现实意义营销力在企业的竞争力建设中非常重要，营销渠道决策又是营销中的重要决策之一，所谓得渠道者得天下。因此对新形势下药品营销渠道的发展研究具有重要的实用价值和现实意义。第二章营销渠道的概述（一）营销渠道的含义及其功能3营销渠道就是企业的产品或服务从制造企业出发向消费者转移过程的具体通道或路径。营销渠道承担着把产品转移到消费者手里的职能。其具体体现在：研究、促销、接洽、配合、谈判、实体分销、融资、风险承担。（二）营销渠道的流程企业的营销渠道的流程最主要包括以下几种：产品流、所有权流、谈判流、促销流、资金流、风险流、信息流。（三）营销渠道的结构1、营销渠道的要素：制造商一批发商、辅助代理商。2、营销渠道的长度：指渠道级的级数，和渠道每一层级中同类中间商的数量。（四）企业市场营销渠道管理的意义1、有效保障企业的再生产顺利完成。2、营销渠道影响产品决策，和产品决策密不可分。3、能够加快企业产品的流通运转速度。第三章宁夏康树科贸公司营销渠道建设与管理的现状（一）本企业的营销渠道建设与管理的现状宁夏康树科贸公司，位于宁夏银川市兴庆区利民南街康晨一品公寓1115室，成立于2012年，是一家检定及研究国家标准物质二级供应单位。公司主要经营中检所标准物质、对照品、对照药材、培养基，国家标准物质中心标准物质，USP、BP、EP、JP等进口标准品，美国Sigma、Fluka、Fisher、德国DAR公司等进口试剂，国内外试剂盒、色谱柱、实验室仪器及耗材等。公司自成立以来凭着良好的信用、优良的服务与诸多国内知名医药企业建立了长期的合作关系。公司牢牢以市场为先导、以科技为基础、以诚信为准则、以品牌为核心、以满足用户需要为宗旨，服务于客户、奉献于社会。主营产品：中检所标准物质、微生物培养基、色谱配件和原料中间体等产品。本公司2012年药品销售额达到100万。2013年销售额增长到170万,截止2014年上半年销售额增长到255万。2012年到2013年小的代理商销售额占总销售额70%，自2013年下半年公司的终端客户药厂及科研机构占总销售50%。4（二)竞争对手渠道建设情况分析本公司的竞争对手主要是当地药品检所及小的经销商，还有零散的用户；当地药检所采取传统的营销渠道模式，具有权威性，用户有先入为主的观念，依赖性大。小的经销商采取的渠道模式，选择性营销，以低成本，在全国各地设立办事处，运输成本低，占去小部分制药厂。（三）本企业的营销渠道建设与管理存在的问题本公司自成立起，虽然在短短的三年时间里，药品销售额取得了巨大的成就，直接渠道也逐渐占据了市场的主导地位。但随着我国医药市场竞争越来越激烈，如何才能使公司的发展立于不败之地呢？答案是必须将企业营销渠道建设与管理提升到竞争战略的层面。也正因此，反观本公司现状，在营销渠道的建立与管理依然存在着诸多的问题。1、营销渠道的结构问题渠道结构单一。渠道全国统一规划，省以下统一管理，药品计划调拨，经济统一核算，渠道销售是“三级批发，一级零售”。渠道结构单一，北京药检所-制药企业-医院/药店-用户手中，存在买药困难。专营型营销模式，传统的渠道模式。渠道长度冗长。渠道结构多元化，在原有渠道结构上增加总经销商-各级二级代理经销商，选择性营销模式，渠道长度的增加。冗长的分销渠道使得信息传递速度放慢，市场反馈迟钝，低级分销商跟不上厂家的步伐，无法及时、准确地了解产品的各种信息，而厂家也无法快速地对市场变化作出反应。最终，厂商自然不能方便、快捷、高效地满足消费者的需求。渠道宽度较窄。5渠道结构多元，各成员之间配合密切程度不够，渠道组织比较松散。容易导致制造商对分销渠道的控制失效，中间商的分销渠道控制力过大并加速膨胀。现实中曾出现经销商胁迫制造商让利，跨区销售，竟相杀价、过早出现价格战等现象。2、渠道成员管理问题销售政策缺乏灵活性。众多竞争对手采取的各种更加优惠的分销政策，(如更高的返点，更好的进货，结款，奖励等)，而原企业未能及时调整自己的政策，不少经销商为追求更高的利润，分别加入竞争者的阵营。未能将经销商作为战略伙伴。虽然经销商的本质是为了追求利润，但生产商不能为其提供经营决策方面的援助，为其提供其他有附加值的服务，经销商对企业的依赖性很小，在产品同质化十分普遍的今天，公司经销商在其他公司出台更加优惠的销售政策诱惑之下，自然会投奔他方。销售政策缺乏竞争性。和主要竞争对手的分销政策相比。企业分销渠道推广费较少，公司产品广告投入，少经销商为追求更高的利润，分别加入竞争者的阵营，众多竞争对手采取的各种分销政策，相对于公司提供的政策优越性较明显。同时，如果产品线较单一，分销商没有更多的利润增长点，这样较为重要的分销网络资源将不同程度流失。3、渠道促销管理问题渠道促销针对性不强、目的不明确公司在进行渠道促销的时候，不能“深入了解经销商的基本状况甚至是每一个经销商的特性”的基础上给出有针对性强、目的性强的渠道促销。渠道促销方法欠缺，手段单一渠道促销的最终目的一定是为了销售，这是毋庸置疑的。但是达成这个目的的手段可以丰富多样，当然丰富多样性不是渠道促销追求的根本，而公司面对问题不能具体分析，不能提出不同的改进建议，提出具体的渠道促销方法。渠道促销的可操作性较差6虽然发现了市场或渠道上面临的问题，也提出了针对性的解决办法，很多时候渠道促销方案可操作性一般，规则过于复杂（经销商理解不了，或理解了不易执行），返利轻松易得，规则的可信度较差。总之，本企业市场营销渠道管理过程中仍然存在着这样那样的问题，制约着企业市场的开拓和长远发展，制约着企业市场空间的扩大和利润的增加。第四章对本企业的营销渠道建设与管理的建议（一）本企业的营销存在问题的具体解决方法1、营销渠道结构问题的解决对策缩短渠道长度。缩短渠道长度主要是通过减少渠道层级和对专用品种加强直销实现的，具体为:（1）为了保护各分销商的利益，严格实行地域代理制，严厉打击跨区销售和低价竞争。同时为了加强对分销网络的控制，尽量对二级分销商实行直接管理。（2）不断增加公司与消费用户的直接销售比例，对重要的专用品种，明确直接通过公司直销，不允许经销。（3）引入顾客会员制，与直接用户建立长期合作关系。与直接用户建立伙伴关系，不但提高对终端的控制能力，还可以减少渠道层级，促使渠道扁平化。企业应根据产品用户集中度、产品的特点来选择宽度结构，但各地区有用户特点、经销商数量和区域特征的差异，选择合理的渠道宽度所要考虑的因素:（1）对于一般市场的需求大，零售和库存量大，市场规范，可以选择密集分销，但为了避免恶性竞争，应限制经销商数量并逐步过渡到选择性分销，由于用户集中度低，坚持选择性分销，经销商数量最好不超过两家。（2）对特殊专用品种销售，则采用直销和选择性分销，尽量避免采取独家分销，以适应用户的不同需要。渠道结构及管理改进。针对组织结构松散等的问题，渠道组织系统管理由柔性的契约型向管理型转变，具体包括:（1）对部门重新权力配置，减少程序和优化流程，增加服务内容。具体为:管理重心下移，集中统一管理的实体分配权下移到地区驻外销售部，公司总部主要负责价格管理和信息收集，订货职能下放到地区驻外销售部，其职能重点做好行业大用户的管理和服务。7（2）加大对外部渠道组织管理的范围和内容。在过去只对一级经销商协议执行管理的基础上，增加对经销商的库存、经营、流向、终端价格等方面的监控管理。制定统一的营销策略，渠道成员统一行动、统一市场价格、统一对外促销等，防止市场价格混乱，共同维护市场秩序的稳定，同时也维护了渠道成员的利益，降低经营风险。（二）解决渠道成员管理问题的措施1、渠道政策与市场信息的支持与分销渠道成员建立战略伙伴关系，及时沟通，获得市场的最新动态，公司要给子分销渠道成员良好的政策，合理优惠的返利组合与灵活的返利时间，给商家经营管理提供合理建议，帮助建立营销团队，所服务区域客户关系管理信息，提供及时的市场信息。2、增进双方共同利益的合作企业应对所在行业的行业前景做出清晰的分析描述，对其发展的轨迹进行科学量化的预测。包括资金实力，区域覆盖，营业模式，商业信誉等指标。公司应实事求是地分析市场，通过各种有效的媒体广告，公关活动，促销活动来影响触动终端客户，培育原始的消费动机，从整体上帮助分销渠道打