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中国乡村振兴旅游业市场前景研究报告网站网址：客服热线：400-666-1917中商产业研究院随着乡村振兴战略的全面实施，在希望的田野上必将谱写农村农业农民“三农”问题的崭新诗篇，让农村更加美丽、农业更加兴旺、农民更加富庶、生活更加幸福。多年来的实践证明，发展乡村旅游是实现乡村振兴的重要力量、重要途径、重要引擎。在乡村振兴的新时代，乡村旅游要有新作为、大作为。前言Introduction前言1.乡村振兴与旅游业目录CONTENTSPAGE3为全球商业领袖提供决策咨询1.1乡村振兴与乡村旅游业1.6乡村旅游经营模式1.3乡村旅游与美丽乡村2.中国旅游市场发展现状2.1旅游业GDP占比情况2.3入境旅游分析3.乡村旅游市场分析与预测3.1占旅游业比重3.2接待人数2.2旅游人次与收入1.4乡村旅游与三农关系3.3农家乐1.2乡村旅游与田园综合体1.5乡村旅游发展历程1.7乡村旅游政策3.4乡村旅游目的分析目录CONTENTSPAGE4为全球商业领袖提供决策咨询4.4规划的总体要求4.5规划的产业路径5.乡村旅游类型及案例5.1观光型5.2体验型5.3购物型5.4休闲度假型5.5时尚运动型4.规划思路及产业路径4.1规划的五个阶段4.2中商规划五大服务体系4.6规划的新模式5.6健康疗养型3.6投资规模预测4.3中商规划优势3.5收入规模预测3.7存在问题目录CONTENTSPAGE5为全球商业领袖提供决策咨询6.乡村旅游发展前景6.1产业链进一步完善5.9绿色生态型6.2乡村旅游将统一规划6.3乡村旅游将向多元化发展6.4乡村旅游类型将不断创新突5.5与实现“三农”目标相结合5.7科普教育型5.8民俗文化型01乡村振兴与旅游业乡村振兴与旅游业党的十九大提出实施乡村振兴战略。今年中央一号文件明确要构建农村一二三产业融合发展体系，实施休闲农业和乡村旅游精品工程。在中央政策指引下，不少地区都把发展休闲农业和乡村旅游作为推进实施乡村振兴战略的重要抓手，休闲农业和乡村旅游进入全新的发展阶段。发展休闲农业和乡村旅游，把城市的消费需求和消费能力引入农村，吃、住、行、游、购、娱都在农村发生，加速了乡村基础设施的改善。资料来源：中商产业研究院PAGE7为全球商业领袖提供决策咨询乡村旅游和田园综合体资料来源：中商产业研究院PAGE8为全球商业领袖提供决策咨询指标乡村旅游田园综合体概念乡村旅游主要是依靠乡村的农业产业、景观、民俗文化等资源而开展的休闲旅游、观光度假的发展方式，并没有将田园社区的建设纳入到其中。田园综合体在现代农业和休闲农业的基础上增加了田园社区的概念，构建了“现代农业+休闲旅游+田园社区”一体的特色小镇和乡村综合发展模式。产业文旅产业实现“自然生态型的旅游；产品+度假产品”的组合，以多样的业态规划形成旅游度假目的地。田园综合体的产业发展要注重三大融合：现代农业生产型产业园+休闲农业+(社区支持农业（CSA）。发展方式乡村旅游正在从“局域小旅游”向“全域大旅游”转变，从乡村观光向乡村休闲度假再向体验乡村生活方式转变。田园综合体融入了代企业参与的发展理念，将田园综合体建设融入现代发展的商业模式之中。发展目的乡村旅游是促进新农村建设发展田园综合体是促进农村城镇化乡村旅游在我国已经历了三十多年的发展过程，并衍生出了许多开发方式和发展模式、思维，而田园综合体作为2017年中央一号文件首次提出的概念，则是顺应新常态发展需求而提出的新型旅游发展及乡村建设的可持续性发展模式。乡村旅游与美丽乡村资料来源：中商产业研究院PAGE9为全球商业领袖提供决策咨询指标乡村旅游美丽乡村概念乡村旅游是以旅游度假为宗旨，以村庄野外为空间，以人文无干扰、生态无破坏、以游居和野行为特色的村野旅游形式。“美丽乡村”脱胎于“美丽中国”。建设“美丽乡村”的要旨是让农村人过上城里人一样的舒适幸福的生活，但生产必须是予以考虑的。发展目的乡村旅游是想让农村人过上城里人比较舒适、富足、现代的生活美丽乡村是想让农村人过上城里人比较舒适、富足、现代的生活发展方式乡村旅游正从“局域小旅游”向“全域大旅游”转变，从乡村观光向乡村休闲度假再向体验乡村生活方式转变。美丽乡村主要创建模式为：产业发展型、生态保护型、城郊集约型、社会综治型、文化传承型、渔业开发型、草原牧场型、环境整治型、休闲旅游型、高效农业型。受益群体城里人农村人创建美丽乡村是落实生态文明建设的重要举措，也是在农村推进美丽中国建设的具体行动。美丽乡村未必能搞乡村旅游；但能搞乡村旅游的地方，基本符合美丽乡村的条件。乡村旅游与三农关系资料来源：中商产业研究院PAGE10为全球商业领袖提供决策咨询乡村旅游是系统解决“三农问题”最直接最有效的手段之一。乡村旅游发展不仅能给农民带来新的就业机会和经济收入来源，而且能够促进农业发展在市场、组织等多方面的现代化，能够带动农村基础设施和生活环境的改善，从而有利于一揽子解决“三农问题”、促进乡村振兴。旅游相互关系三农问题农业农村农民乡村度假旅游对三农问题的处理建设旅游景点，增强项目的旅游功能打破传统种植农业，引入观赏农业打破传统种植农业，引入现代化科技技术项目开发补偿性收益通过农户商铺改造、增加农民收入项目开发后，多渠道增加就业通过旅游项目合作提升农民生活水平新的经济增长点的形成建设经营性街区村庄整体风格和景观的提升增加旅游、农村公共服务设施目标实现乡村城镇化、建设美丽乡村，建设农民幸福生活的美好家园引入旅游产业增强产业活力使农业多产化为旅游扩展新领域多方增加农业收入和就业为旅游业提供劳动力改善农村环境，美化乡村为旅游业提供开展的空间乡村旅游的发展历程PAGE11为全球商业领袖提供决策咨询1980-1994年萌芽阶段1986年成都“徐家大院”的诞生标志着“农家乐”旅游模式拉开乡村旅游的序幕。1989年4月“中国农民旅游协会”正是更名为“中国乡村旅游协会”。2002年，我国颁布《全国工农业旅游示范点检查标准（试行）》标志着乡村旅游开始走向规范化、高质化。2007年国家旅游局和农业部联合发布关于大力推进全国乡村旅游发展的通知》推动乡村旅游发展。1995年5月1日起实行双休日，1999年又将春节、五一、十一调整为7天长假。1998年“中国华夏城乡游”旅游主题与“现代城乡，多彩生活”宣传口号吸引大批旅游者涌入乡村。2000年国务院46号文明确“黄金周”概念。2011年公布首批40家全国休闲农业与乡村旅游星级企业（园区），标志着我国休闲农业与乡村旅游业进入快速发展、规范提升的新阶段。2017年初步统计全国农家乐数量达到220家。全国休闲农业和乡村旅游示范县（市/区）共388个、中国美丽休闲乡村560个。010302041995-2001年发展阶段2002-2009年规范发展期2010年至今PAGE12为全球商业领袖提供决策咨询乡村旅游经营模式当前乡村旅游点发展过程中，参与乡村旅游发展的主体主要有当地政府、旅游企业、村委会及当地农民，根据他们参与程度和作用的不同，可以总结为八种不同的开发模式。资料来源：中商产业研究院（2）“公司+农户”模式（1）“农户+农户”模式（3）“公司+社区+农户”模式（4）“公司制模式”（5）“股份制模式”（6）“政府+公司+农村旅游协会+旅行社”模式（7）“政府+公司+农户”模式（8）“个体农庄”模式发布时间政策主要内容2015年1月《关于促进旅游改革发展的若干意见》大力发展乡村旅游：加强规划引导，提高组织化程度，规范乡村旅游开发建设，保持传统乡村风貌。加强乡村旅游精准扶贫，扎实推进乡村旅游富民工程，带动贫困地区脱贫致富。2015年2月《关于加快改革创新力度加快现代化建设的若干意见》文件提出要积极开发农业多种功能，挖掘乡村生态休闲、旅游观光、文化教育价值2015年8月《关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》实施乡村旅游提升计划，大力推进乡村旅游扶贫。到2020年，全国每年通过乡村旅游带动200万农村贫困人口脱贫致富;扶持6000个旅游扶贫重点村开展乡村旅游，实现每个重点村乡村旅游年经营收入达到100万元。2015年9月《农业部等11部门关于积极开发农业多种功能大力促进休闲农业发展的通知》鼓励利用“四荒地”发展休闲农业，其建设用地指标给予倾斜。在实行最严格的耕地保护制度的前提下，对农民就业增收带动作用大、发展前景好的休闲农业项目用地，各地要将其列入土地利用总体规划和年度计划优先安排。支持农民发展农家乐，闲置宅基地整理结余的建设用地可用于休闲农业。2016年1月中央一号文件文件提出要积极开发农业多种功能，挖掘乡村生态休闲、旅游观光、文化教育价值资料来源：中商产业研究院PAGE13为全球商业领袖提供决策咨询乡村旅游主要政策休闲农业和乡村旅游作为农村一二三产业发展的融合体，近年来发展迅猛，已成为一种新型产业形态和消费业态。目前，政府也大力支持鼓励发展乡村旅游，促进经济增长。资料来源：中商产业研究院PAGE14为全球商业领袖提供决策咨询乡村旅游主要政策发布时间政策主要内容2016年9月《乡村旅游扶贫八大行动方案》确定了乡村旅游扶贫工程的五大任务和提出了将实施乡村旅游扶贫八大行动。大力开发乡村旅游产品，挖掘文化内涵，开发形式多样、特色鲜明的乡村旅游产品。2016年9月《关于大力发展休闲农业的指导意见》鼓励开发休闲农庄、乡村酒店、特色民宿、户外运动等乡村休闲度假产品，探索农业主题公园、农业嘉年华、特色小镇、渔人码头等模式。 到2020年，产业规模进一步扩大，接待人次达33亿人次，营业收入超过7000亿元；布局优化、类型丰富、功能完善、特色明显的格局基本形成；社会效益明显提高，从事休闲农业的农民收入较快增长；发展质量明显提高，服务水平较大提升，可持续发展能力进一步增强，成为拓展农业、繁荣农村、富裕农民的新兴支柱产业。2017年2月国务院2017年中央一号文件充分发挥乡村各类物质与非物质资源富集的独特优势，利用“旅游+”、“生态+”等模式，推进农业、林业与旅游、教育、文化、康养等产业深度融合。丰富乡村旅游业态和产品，打造各类主题乡村旅游目的地和精品线路，发展富有乡村特色的民宿和养生养老基地。鼓励农村集体经济组织创办乡村旅游合作社，或与社会资本联办乡村旅游企业。2017年5月《关于推动落实休闲农业和乡村旅游发展政策的通知》旨在促进引导休闲农业和乡村旅游持续健康发展，加快培育农业农村经济发展新动能，壮大新产业新业态新模式，推进农村一二三产业融合发展。2017年7月《促进乡村旅游发展提质升级行动方案（2017年）》明确了2017年全国乡村旅游实际完成投资达到约5500亿元，年接待人数超过25亿人次，乡村旅游消费规模增至1.4万亿元，带动约900万户农民受益的发展目标。02国内旅游市场发展现状旅游业GDP占比情况PAGE16为全球商业领袖提供决策咨询目前，旅游业规模逐年增长，在吸纳就业、带动农业发展、增加税收等方面都发挥了重要作用，对经济增长和社会发展做出了突出的贡献。初步测算，2017年全国旅游业对GDP的综合贡献为9.13万亿元，占GDP总量的11.04%。旅游直接就业2825万人，旅游直接和间接就业7990万人，占全国就业总人口的10.28%。旅游业占GDP比重自2014年起一直保持着上升的趋势，比重从2014年的10.39%上升至2017年的11.04%。预计2018年旅游收入比重将继续上涨，为11.15%。数据来源：中商产业研究院数据库旅游市场现状PAGE17为全球商业领袖提供决策咨询2018上半年，国内旅游人数28.3亿人次，比上年同期增长11.4%。其中，城镇居民19.97亿人次，增长13.7%；农村居民8.3亿人次，增长6.3%。国内旅游收入2.45万亿元，比上年同期增长12.5%。其中，城镇居民花费1.95万亿元，增长13.7%；农村居民花费0.5万亿元，增长8.3%。数据来源：中商产业研究院数据库入境旅游逐年上涨PAGE18为全球商业领袖提供决策咨询上半年，入境旅游人数6923万人次，同比下降0.4%。其中：外国人148