2018年8月小镇青年消费研究报告极光大数据20180850页

我们不一样2018年8月小镇青年消费研究报告极光大数据2018年8月©JIGUANGConfidential.AllRightsReserved.2谁是小镇青年本报告定义：三线及以下城市18-26岁青年•本报告中小镇青年是指生活在三线及以下级别城市且年龄在18-26岁的青年，他们的生活状态和消费偏好与生活在一二线城市的青年有着较大的差异。极光大数据带你揭秘。资料来源：极光调研及公开资料整理©JIGUANGConfidential.AllRightsReserved小镇青年不一样的生活状态•小镇青年多与父母同住或自有住房，房价低，房贷/房租压力小•城市小，通勤耗时少不一样的生活成本•与大城市高压力、高工资的工作相比，小镇青年的收入相对较低，但同时生活成本也较低不一样的休闲娱乐•小镇青年有更多的闲暇时间•小镇青年的休闲娱乐方式和习惯跟一二线青年不一样不一样的消费态度•小镇青年对品牌和潮流的态度跟一二线青年不同•小镇青年的消费观念和价格敏感程度与一二线城市青年不同3核心观点资料来源：极光调研及公开资料整理©JIGUANGConfidential.AllRightsReserved小镇青年的饮食支出占比近三成，其次为衣物支出，得益于房价房租较低以及与父母同住比例较大，住房支出占比显著低于一二线青年小镇青年喜欢高性价比的产品，不过于追求品牌和潮流各项娱乐活动中，小镇青年最爱手机游戏和网络视频，但其支付意愿和花费金额低于一二线青年根据小镇青年的消费行为态度和人口特征，可以将其划分为理性派、土豪派、节约派和享乐派四类人群：•理性派（22.5%）：量入为出，理性消费•土豪派（8.3%）：出手阔绰，追求品牌•节约派（42.8%）：钱少细算，能省就省•享乐派（23.2%）：享乐至上，先花再说小镇青年收入低，其中七成人的支出占个人收入的80%以上，妥妥的月光族注：小镇青年分群中未显示占比较小的其它群体4小镇青年群体画像1消费结构与态度2休闲娱乐购物消费3小镇青年分群分析4目录©JIGUANGConfidential.AllRightsReserved.小镇青年群体画像CHAPTER016小镇青年性别分布和婚恋情况男性比例略高，单身比例较高•性别方面，无论是小镇青年还是一二线青年，男性比例均略高•婚姻状况方面，小镇青年的单身比例较高，特别是没有恋爱经历的比例最高资料来源：极光大数据（性别）和极光调研（婚姻状况），取数周期：2018.07-08©JIGUANGConfidential.AllRightsReserved性别分布54.4%45.6%53.8%46.2%小镇青年一二线青年小镇青年一二线青年24.7%30.2%恋爱中婚姻状况41.4%33.4%单身，没有恋爱经历26.3%25.9%单身，有恋爱经历2.5%5.5%已婚，未育4.5%2.7%已婚，已育0.6%2.3%离异一二线青年小镇青年表示在95%置信度上显著高于一二线青年表示在95%置信度上显著低于一二线青年7小镇青年教育背景小镇青年学历较低，本科以上差距明显；小镇青年国外留学工作比重也远低于一二线青年•小镇青年本科及以上学历占比不足三成，显著低于一二线青年•小镇青年中有海外经历的占比极低，显著低于一二线青年资料来源：极光调研，取数周期：2018.07-08©JIGUANGConfidential.AllRightsReserved9.1%8.0%14.2%10.0%27.0%16.6%20.3%22.0%25.8%36.8%3.6%6.6%小镇青年一二线青年学历分布初中及以下中专/技校高中大专本科硕士及以上1.9%1.3%1.2%4.3%2.8%2.2%有留学经历有国外工作经历两者皆有小镇青年一二线青年国外留学与工作经历表示在95%置信度上显著高于一二线青年表示在95%置信度上显著低于一二线青年84.2%3.2%4.6%5.0%3.4%8.5%2.9%13.7%6.4%8.4%7.5%6.8%3.0%8.9%3.6%12.3%机关/事业单位人员企业管理人员/经理/高管教师/医生/律师技术/研发人员企业白领工人/服务业从业者私营业主/创业者自由职业职业比例小镇青年一二线青年小镇青年主要身份小镇青年学生占比过半且高于一二线青年，但其企业管理人员占比则显著低于一二线青年•小镇青年在企业管理人员/经理/高管、教师/医生/律师比例显著低于一二线青年，侧面反映出低级别城市的青年职业机会较少、职业发展较慢•学生比例高，说明这部分人群存在不稳定因素，毕业之后可能会有相当一部分人转移去一二线，进一步降低三四线劳动力数量资料来源：极光调研，取数周期：2018.07-08©JIGUANGConfidential.AllRightsReserved注：图表中未显示占比较小的“其它”选项结果小镇青年学生比例一二线青年学生比例学生比例表示在95%置信度上显著高于一二线青年表示在95%置信度上显著低于一二线青年9小镇青年家庭情况小镇青年家庭常住人口数较多，但家庭收入偏低•小镇青年独居现象显著低于一二线青年•超八成小镇青年家庭月收入低于1万元资料来源：极光调研，取数周期：2018.07-08©JIGUANGConfidential.AllRightsReserved3千以下3千-6千6千-1万小镇青年家庭税后月收入注：图表中未显示占比较小的“其它”选项结果1万-2万2万+8.0%9.7%29.6%32.1%18.0%2.3%16.6%12.5%26.1%27.3%15.9%1.4%1人2人3人4人5人6人或以上家庭常住人口数小镇青年一二线青年表示在95%置信度上显著低于一二线青年10小镇青年兴趣偏好资料来源：极光大数据，取数周期：2018.08©JIGUANGConfidential.AllRightsReserved小镇青年对音乐、美食、直播聊天等兴趣浓厚13.8%20.5%20.9%34.6%37.6%49.3%96.0%-5.0%15.0%35.0%55.0%75.0%95.0%115.0%00.20.40.60.811.2运动动漫美容美妆旅游直播聊天美食音乐兴趣爱好小镇青年兴趣爱好分布•小镇青年和一二线青年对音乐的偏好均为最大，美食次之，但小镇青年对美食的偏好低于一二线青年•各项兴趣爱好中，小镇青年唯独美容美妆的比例高于一二线青年一二线青年97.1%58.6%41.0%43.9%19.1%29.7%22.8%消费结构与态度CHAPTER0212收入与支出资料来源：极光调研，取数周期：2018.07-08©JIGUANGConfidential.AllRightsReserved月光族是青年人的共性•小镇青年个人收入较低，每月支出占个人月收入的比重达85.6%•一二线青年虽然个人收入略高，但其月支出占比更高，达89.0%家庭税后月收入6901元个人税后月收入2524元个人月支出2161元个人收入占家庭收入比重36.6%个人支出占个人收入比重85.6%小镇青年月收支情况一二线青年月收支情况注：无论是小镇青年还是一二线青年，学生群体占比较大，因此平均个人收入较低家庭税后月收入7528元个人税后月收入3063元个人月支出2726元个人支出占个人收入比重89.0%个人收入占家庭收入比重40.7%13收入与支出资料来源：极光调研，取数周期：2018.07-08©JIGUANGConfidential.AllRightsReserved超支情况也不容小视，占比近1/4•1/4左右的青年人每个月的支出大于收入，其中一二线青年比重略高；入不敷出的状况依赖于贷款和家人补助应对•七成小镇青年月支出占比超过个人月收入的80%1.4%7.8%10.0%9.9%47.3%23.6%0.7%9.1%16.8%10.0%34.7%28.7%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%≤20%21%-40%41%-60%61%-80%81%-100%100%+个人月支出占个人月收入比重小镇青年一二线青年人数占比个人月支出占个人月收入比重注：无论是小镇青年还是一二线青年，学生群体占比较大，主要依靠家庭收入进行支出，因此青年人超支比重较大是合理的表示在95%置信度上显著高于一二线青年表示在95%置信度上显著低于一二线青年14贷款情况©JIGUANGConfidential.AllRightsReserved小镇青年使用贷款的比例较低，特别是在信用卡消费、房贷、车贷上显著低于一二线青年•无论是小镇青年还是一二线青年，青年群体最常用的贷款是分期付款/延期付款，占比超过三成，其次为个人消费贷和信用卡消费，这反映青年群体的贷款主要用于日常消费，主要由于青年人收入较低，入不敷出的状况较重资料来源：极光调研，取数周期：2018.07-08Q：请问，您正在使用/过去1年内使用过以下哪些类型的贷款？（复选，图表中未显示“其它”选项结果）小镇青年贷款情况无贷款39.4%31.0%分期付款/延期付款（如京东白条、花呗等）16.3%个人消费贷14.8%信用卡消费8.1%房贷6.2%车贷4.1%P2P网贷33.9%19.8%20.0%一二线青年贷款情况分期付款/延期付款个人消费贷信用卡消费13.9%10.9%5.5%P2P网贷房贷车贷29.1%无贷款表示在95%置信度上显著高于一二线青年表示在95%置信度上显著低于一二线青年15消费支出构成资料来源：极光调研，取数周期：2018.07-08©JIGUANGConfidential.AllRightsReserved小镇青年饮食支出比重最大，而住房支出比重显著小于一二线青年•各项消费支出中，饮食支出占了小镇青年群体总支出近三成，其次为衣物支出，占比近两成，均显著高于一二线青年•得益于三线及以下城市的房价房租较低以及与父母同住的习惯，小镇青年住房支出比重较低饮食支出29.3%衣物支出19.2%娱乐支出13.5%出行支出10.4%住房支出10.0%小镇青年月支出构成一二线青年27.0%一二线青年17.8%一二线青年12.4%一二线青年10.1%一二线青年15.0%注：住房支出包括房租和房贷，出行支出包括日常出行费用，但不包括出差旅游费用表示在95%置信度上显著高于一二线青年表示在95%置信度上显著低于一二线青年Q：通常来说，您每个月在以下方面的支出分别占您每个月总支出的百分比是多少呢？（图表中未显示“其它”选项结果）16居住方式©JIGUANGConfidential.AllRightsReserved小镇青年与父母同住比例大，租房比例小，因此居住支出比重较低•小镇青年与父母同住的比例高达四成，显著高于一二线青年，而租房子的比例不足一成，显著低于一二线青年，住在家里的住房支出较低，而租房子的住房支出较高，因此小镇青年的居住支出比重低于一二线青年•无论是小镇青年还是一二线青年，自有住房比例不高，均不足两成16.8%42.6%3.5%9.7%27.3%19.8%27.0%6.1%17.0%30.0%住在自己/配偶的房子住在父母/配偶父母的房子住在亲戚朋友的房子租房子学校/单位宿舍居住方式小镇青年居住方式一二线青年居住方式资料来源：极光调研，取数周期：2018.07-08注：住房支出包括房租和房贷表示在95%置信度上显著高于一二线青年表示在95%置信度上显著低于一二线青年Q：请问，您目前的居住情况是？（单选，图表中未显示“其它”选项结果）17日常交通出行方式©JIGUANGConfidential.AllRightsReserved小镇青年主要采用步行、公交、摩托/电动车这三种出行方式•小镇青年在步行和摩托/电动车出行的比例显著高于一二线青年，或缘于三线及以下城市规模较小、出行距离较短•由于三线及以下城市鲜有地铁，因此小镇青年的地铁出行比重最低9.7%21.1%13.8%22.7%22.6%0.0%6.2%3.4%11.8%15.0%11.4%17.3%23.2%9.8%5.9%5.5%开汽车开摩托/电动车骑自行车/共享单车步行公交车地铁出租车网约车日常交通出行方式小镇青年主要出行方式一二线青年主要出行方