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中华H5302011.7.302011年区域上市策略方案产品定位上市策略活动创意传播规划本品分析市场分析消费者分析结论本品分析市场研究市场研究中华H530是世界技术整合力作，经典的欧洲血统，融合智能科技的战略型产品。安全、舒适并智能环保，预计区域上市时间在8月末左右。外观德国宝马生产管理体系意大利平尼法瑞纳造型设计加拿大麦格纳车身结构设计安全德国大陆ESC/ABS+EBD等德国杜尔四轮定位、尾气检测等美国邦迪管路系统瑞典SSAB进口钢板舒适加拿大麦格纳车身结构设计德国保时捷底盘调校节能环保德国FEV动力总成技术支持韩国现代5速手自一体变速器智能人性化高级配置本品分析市场研究市场分析消费者分析结论本品分析市场研究市场分析消费者分析结论炫耀体面人生卓越品质炫感惬意人生畅享舒适动感不失稳重与从容人性化高级配置，智能娱乐无止境炫智激情人生启智高效炫享幸福人生安心享受扎实底盘，灵活平稳“多内容”的舒适空间，“大度”即成大气高效低耗动力体系，节能环保炫酷智能人生完美生活本品分析市场研究市场分析竞争分析消费者分析结论——是全新中级车市场定义者，是一个开创新局面的精品之作。开拓工商务专有市场，开创行业+家用市场双赢局面，是享受事业与生活双重乐趣的消费品，而且能给予使用者以不同于他人的格调标志，可以给消费者带来功能与心理的双重满足。小结：中华H530：具有双重附加值的经济型轿车产品定位上市策略活动创意传播规划本品分析市场分析消费者分析结论市场分析市场研究市场研究本品分析市场研究市场分析消费者分析结论从关注比例分布来看，国内紧凑型车市场品牌数量较多，前十名品牌合计仅占据64.8%的关注份额。但用户的关注焦点较为集中，大众在这一市场中拥有较为明显的优势。本品分析市场研究市场分析消费者分析结论车系排名不同车系中，朗逸、宝来和捷达这三个来自大众的车系包揽了市场的前三名。其中朗逸居市场首位，关注比例为7.6%。宝来排在第二位，关注比例为6.3%。捷达排在第三名。在2011年推出的新款紧凑型车中，朗逸与宝来的关注比例依然拥有一定优势。其他品牌中，日产的阳光，雪佛兰的科鲁兹，福特的福克斯等车系也有良好的表现。本品分析市场研究市场分析消费者分析结论“十二五”期间，国家将出台新的汽车产业政策。新的产业政策重点突出结构调整，转变经济发展方式。该政策有望在2011年发布。新的汽车产业政策按照国务院汽车产业调整和振兴规划及转变发展方式的总体要求，以汽车强国建设为核心，以结构调整和资源优化配置为主线，以对外开放和自主创新为手段，以节能与新能源汽车发展为突破口，全面提升中国汽车产业的国际竞争力。中国宏观经济政策或在2011年变调——从“积极的财政政策和适度宽松的货币政策”走向“积极的财政政策和稳健的货币政策”。这一变化的关键在于货币政策从“适度宽松”走向“稳健”，意即“紧货币、宽财政”的基调或许成为2011年宏观经济政策的主基调。由于近十年汽车市场过快增长和中国的特大城市和大城市无节制的扩张，使交通拥堵将越来越严重，堵车使特大城市和大城市的投资环境将变差，生活和经营成本会过高,这将给中小城市和中西部地区巨大的投资机会而加速发展。而各地纷纷出台限制汽车的措施。任何国家应对经济危机后，必然留下或多或少的后遗症。最近这场世界经济危机，没出现高科技的突破，必然经济复苏缓慢，使我国经济和社会发展的困难性和复杂性将延续到明年，这主要是财政过度支出后的债务和补贴政策退出后的市场下滑。汽车市场井喷的顶点是今年一季度，明年一季度汽车市场在回归中同比负增长应算正常。产业政策宏观政策市场环境相关环境•随着汽车市场逐渐进入平稳发展阶段，汽车销售的增长速度会有所减慢，节能环保成为市场及人群体关注较高方面,紧凑型成为主流趋势。平稳•从车系的关注度上来看，欧系血统的车系依然受到市场的推宠和信赖，与其它车系分化非常明显。分化•中华品牌力失衡，品牌认知度较高，但忠诚度较低，与市场缺少互动及有力的关注。失衡结论：本品分析市场研究市场分析消费者分析结论产品定位上市策略活动创意传播规划本品分析市场分析消费者分析结论消费者分析市场研究市场研究本品分析市场研究市场分析消费者分析结论目标人群描述有“肩膀、担当”的男性70年代，男性为主，已婚，有小孩事业已经踏上轨道，重视家庭和传统价值观，渴望得到更多认可、希望平衡好家庭和事业城市中大人物70前后生人，男性为主，稳重、内敛渴望与周围人群和睦相处，不畏惧失败和挑战渴望展现自己成功，追求更高层次生活精锐人士个性张扬28-45岁，男性为主，进取/自由/个性渴望事业成功、家庭幸福工作进取拼搏，生活快乐幸福，娱乐自在享受2时尚、运动、豪华流行偏向男性化车3性别：男性为主家庭状况：三口之家26~45岁受教育程度：大专以上学历购车用途：上下班代步、家庭生活代步购买关注点：外观造型、车身大小、空间、售后服务、价格、品牌数据来源：中华H530经销商终端指导手册职业：一般管理人员、个体老板行业：建筑业、政府公共事业收入：家庭月总收入5001~10000元之间1年龄：1234目标人群洞察——追求完美的精锐一族：事业进取，品位生活，崇尚自由，追求完美，快乐人生，是目标人群的生活态度本品分析市场研究市场分析消费者分析结论本品分析市场研究市场分析消费者分析结论小结：目标人群特征分类主要动机主力购车人群社会中坚人群有车辆文化要求次级购车人群实用性的人群家庭需求较大经济性人群低价为主以家庭群体为单位，辐射单身群体产品定位上市策略活动创意传播规划本品分析市场分析消费者分析结论结论市场研究市场研究本品分析市场研究市场分析消费者分析结论本品层面市场层面竞争层面传播层面消费者层面现阶段各厂商都采用较为传统的传播方式，以产品卖点作为传播的主诉求点，“文化牌”将是传播的主战场。社会中坚人群将是中华H530的主力购车人群，以家庭为单位，辐射单身群体。物理指标显示，对低排量的车型有全面的优势与压力，对同级车型基本持平。在德系车市场认可度高、且的双重作用的大环境，本品所在市场存有较大的营销先机与空间，中华H530未上市场，暂无品牌影响力。中华H530具有双重格调附加值的紧凑型轿车。市场研究产品定位上市策略活动创意传播规划产品定位产品定位创领格局的完美精英座驾代步工具多生活格局感性——强化车与人的匹配度完美精英目标人群理性——开创引领新生活格局多生活格局：事业、家庭、娱乐完美座驾中华H530完美车完美人市场研究产品定位上市策略活动创意传播规划上市策略品牌定位策略营销建议策略SLOGAN品牌定位策略品牌定位策略上市策略SLOGAN营销策略1主打文化差异•物理性征差异不在，站在汽车外做车，学习朗逸靠文化卖车，现阶段这个文化空白点是存在的。空白点。•对比竞争对手市场表现，可以看到，部分产品已明显加强了在品牌方面的投入，至少是意识加强了。一个。•不是所有产品都可以打“文化牌”的，中华H530恰恰是拥有了“大气，有担当”的外形。一个好的机会。品牌定位策略上市策略SLOGAN营销策略2经典务实是内涵•占领营销空间是目标。第一集团和第二集团间有将近5万辆的差距，是由夏利的经济型强势和QQ的文化下压夺去的，“经典实用化”就是瞄准这一区域，经济型需要实用作为支撑，同样文化需要经典作为支撑。品牌定位策略上市策略SLOGAN营销策略3时尚化是外衣•品牌设定延续，一定不是真正的复古，是时尚的复古。•制造时尚，为后期品牌下压储备动力。•时尚化是人性化关怀的同义词。市场研究产品定位上市策略活动创意传播规划上市策略品牌定位策略营销建议策略SLOGANSLOGAN品牌定位策略上市策略SLOGAN营销策略“创领梦想炫耀启程”身为城市精英人群，肩负着引领群体向上发展的重任拥有坚定的信仰，怎么能随便出发，必须炫动启程事业梦想与家庭梦想，双重身分，双重情感，均不能割裂开市场研究产品定位上市策略活动创意传播规划上市策略品牌定位策略营销建议策略SLOGAN营销建议策略品牌定位策略上市策略SLOGAN营销策略1.以中华H530新品牌传播，区隔中华品牌系的影响。强调品牌塑源和欧系血统对品牌的作用是很重要的，品牌烙印是很难去除和转移的。品牌定位策略上市策略SLOGAN营销策略2.文化营销，做足品牌底蕴。文化是品牌的重要基础，建议前期不以销量为最大目标，以建立品牌为主。可以避免一味追求销量，将高品牌附加值的产品流于简单的产品竞争。品牌定位策略上市策略SLOGAN营销策略3.扩大对标车型，上拉下压。初期集中精力做好一线城市，中长期可以考虑挟品牌文化优势跨位竞争，下压低端品牌。市场研究产品定位上市策略活动创意传播规划活动目标活动规划活动目标活动创意活动创意活动规划活动目标市场研究产品定位上市策略活动创意传播规划费用预算活动目标活动规划活动规划活动创意2、促进中华530的预销售12•“创领梦想炫耀启程”中华H530全国二十城巡梦活动•“创领梦想炫耀启程”中华H530上市发布会活动创意活动规划活动目标活动创意活动规划活动目标一线市场：北京、上海、广州、深圳二线市场：除以上四座城市以外的其他省级副省级城市市场（含天津、重庆两直辖市）三线以下市场：地级市、自治州等级别城市及以下乡、镇、村、屯等农村市场区域文化塑形，情感体验关怀一线市场——提形象，促销售；•传播方式：线上广宣投放+线下终端4S店营销全面结合，提升产品形象，增加集客量，促销售。•活动形式：商业路演+4S店卖场互动。二线市场——树美誉，促销售；•传播方式：应用当地市场及媒体资源，以活动扩大产品知名度，形成口碑传播，树美誉度，拉动销售•活动形式：商业路演+4S店卖场互动。三线以下市场——扩认知，促销售；•传播方式：将中华530产品与目标人群零距离接触，扩大产品知名度，提升销量•活动形式：商业路演。活动创意活动规划活动目标全国范围统一上市，上市活动根据城市等级分三种规模活动创意活动规划活动目标融新产品展示、技术讲解、互动体验于一体，全面展示中华H530产品亮点和品牌内涵。创领梦想炫耀启程新产品展示开场表演说出梦想梦想舞台乐嘉色彩活动创意活动规划活动目标活动主题:“创领梦想炫耀启程”中华H530上市发布会及全国二十城巡梦活动启动仪式活动地点：上海室内(世博园中国馆)/室外(世博园音乐广场)活动时间：9月10日活动目的：上市活动告之新品上市信息、阐述产品定位及内涵.活动创意活动规划活动目标活动创意活动规划活动目标亮点1高端资源的邀请:上市仪式邀请发改委科技部环保总局汽车工业协会等政府领导利用政府资源的稀缺性,扩大传播及影响范围活动创意活动规划活动目标新车亮相现场喷泉水幕配合震憾水鼓音乐表演，升降台慢慢托出中华H530登场活动创意活动规划活动目标揭幕环节设置企业领导、政府领导、联手明星代言共同节目，提高次画面转载频次（搜索设置：企业名称／产品名称／政府部门／明星名字等）水幕背景及灯光氛围主要用绿／蓝／红３色为主色调，尽显神秘尊贵氛围．室外的特色揭幕应用：结合对活动主题的二级分解，水,万物之源，因此重点城市活动中尽量寻找有喷泉的广场．活动创意活动规划活动目标活动创意活动规划活动目标2、促进中华530的预销售1•“创领梦想炫耀启程”中华H530上市发布会2•“创领梦想炫耀启程”中华H530全国二十城巡梦活动活动创意活动规划活动目标活动创意活动规划活动目标1.中华经销商经销商借“H530”的上市，通过媒体宣传和产品展示，强化H530产品影响力，促进中华530的预销售；吸引展厅客流，并通过邀约客户参与试乘试驾会，促进成交；2.本次活动以品牌传播的形式，通过各地巡游、试驾、路演，带动当地经销商层面的产品销售，并展现出中华H530的产品特性，建立良好的品牌形象，引起社会公众关注；活动背景活动创意活动规划活动目标活动形式3试乘试驾赏车会中华4S店让消费者充分畅享中华H530的激情与动感2“创领梦想炫耀启程”路演城市商业中心让消费者充分体验中华H530大气，的品牌个性1“创领梦想炫耀启程”中华H530巡梦活动使中华H530，被最大多的消费者看到活动创意活动规划活动目标事业梦想家庭梦想人生“巡梦”舞台乐嘉事业成功性