2018Q4广告行业季度跟踪报告Q4增速下滑加大减税降费鼓励消费政策落地有望刺激广告投放需求下

请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明行业研究行业点评报告证券研究报告＃industryId＃传媒＃investSuggestion＃推荐(＃investSuggestionChange＃维持）＃relatedReport＃相关报告《【兴证传媒】2018Q3广告行业季度跟踪报告：线上广告维持高增速，CR3集中度降低》2018-12-4《【兴证传媒】腾讯系列深度报告（一）：“微信互联网”价值迸发，腾讯中长期增长点显现》2018-08-14《【兴证传媒】ATC拟以25亿美金收购WPP中国业务，广告行业数字化变革势不可挡》2018-07-23《【兴证传媒】互联网系列报告之广告篇：互联网广告马太效应显著，数千亿市场仍具增长空间》2018-05-21＃emailAuthor＃分析师：丁婉贝[e-mail]0190515020001邵伟[e-mail]0190518030003＃assAuthor＃团队成员：丁婉贝、刘跃、邵伟、李阳投资要点＃summary＃线上广告收入总体仍维持较高增速。2018年季度广告收入增速在2018年Q1见顶，并于2018逐季有所下降，但2018Q4同比增速仍达到38.54%。经济下行背景下，品牌广告承压，强势媒体、效果类、算法分发类广告增长不俗，个体增速走向结构性分化。2018年CR3集中度下降，小巨头崛起势头放缓。2018年电商、搜索、社交广告依然领先，对应阿里巴巴、百度、腾讯广告收入位列前三。2018年CR3达63.66%，相比2017年变化-7.78pct。2018年前三季度CR3分别为63.77%、63.15%、62.57%，第四季度由于电商行业季节性原因使阿里巴巴市场份额快速上升，拉动CR3上升至64.92%。以字节跳动、趣头条为代表的算法分发类互联网产品广告收入异军突起，2018年收入规模约为528.14亿元，相对市场份额同比增长6.97pct至12.49%。同比来看，小米集团、拼多多、美团点评、芒果TV、趣头条、哔哩哔哩2018Q4广告收入市场份额有所上升。环比来看，仅有阿里巴巴、拼多多、趣头条、凤凰新媒体市场份额相比2018Q3有所上升，2018Q4新兴互联网公司市场份额上升势头有所放缓。生活圈媒体迎来效果化数字化变革期，转化率提升值得期待。根据我们对媒体历史研究，经济下滑期虽然所有媒体广告收入均将下滑，但效果类媒体反而受益于行业洗牌而在下一轮经济上行期获得发展机遇。随着公司智能化转型、最新发力的竖屏、与阿里巴巴合作“U众计划”等均是直面效果广告的举措，在经济筑底回升的情况下，有望获得更多市场份额。投资建议：历史上，经济增速放缓下效果类媒体增速表现好于品牌媒体，经济下滑是效果类媒体大发展的催化剂。而在经济回升下，效果化媒体有望获取更大市场份额。我们预计随着国家减税降费政策及鼓励消费政策的逐步落地，广告投放需求有望于二季度触底，并于三四季度回升，而在此过程中我们结构性看好效果类媒体的发展，以及媒体相对地位提升的强势媒体。建议关注：分众传媒、腾讯控股、微博、拼多多、美团点评、趣头条、小米集团、字节跳动（未上市）等。风险提示：风险提示：宏观经济放缓风险；坏账风险；行业监管风险；行业竞争风险；广告投放需求不及预期风险等＃title＃Q4增速下滑加大，减税降费+鼓励消费政策落地有望刺激广告投放需求下半年回升——2018Q4广告行业季度跟踪报告＃createTime1＃2019年4月11日请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明-2-行业点评报告目录1、引言......................................................................................................................-3-2、上市媒体广告业务运行数据解析......................................................................-3-2.1、市场份额：电商、搜索、社交稳居前三，算法分发势如破竹................-3-2.2、成长性：效果类、算法分发、数据驱动将成为各产品转型方向............-6-2.3、增长贡献度：巨头拉动为主，字节跳动/拼多多或成为新生主力...........-8-3、上市媒体广告收入变化原因及未来展望..........................................................-9-3.1、电商广告：阿里为霸主，拼多多生猛，美团持续打造平台能力............-9-3.2、社交广告：腾讯加强广告库存变现，微博SME因客户结构现颓态......-9-3.3、搜索广告：增加有机流量，持续AI转型...............................................-10-3.4、视频广告：宏观经济对品牌广告有压力..................................................-10-3.5、垂直汽车网站：汽车行业面临下行，广告预算向头部倾斜..................-10-3.6、门户网站：多年广告份额连续下跌.........................................................-11-3.7、生活圈媒体：市场份额降低，效果化转型下长期处于筑底期..............-11-4、投资建议............................................................................................................-11-图1、2018年度电商、搜索、社交广告收入位列前三强.....................................-4-图2、2018年ABT广告收入位列前三强，字节跳动异军突起...........................-5-图3、2015A-2018Q4上市媒体广告收入总和及其增速（单位：百万元）........-6-表1、按细分领域分类的市场份额及变化.............................................................-4-表2、上市媒体广告市场份额及变化.....................................................................-5-表3、上市媒体按细分领域分类的同比增速情况..................................................-7-表4、上市媒体同比增速情况.................................................................................-7-表5、2016A-2018各媒体在总体增长中的贡献度.................................................-8-表6、2016A-2018Q3各细分领域在总体增长中的贡献度.....................................-9-请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明-3-行业点评报告报告正文1、引言本篇为广告行业季度跟踪报告系列第二篇，主要更新2018Q4上市媒体的广告收入变化情况。广告作为线上线下各大互联网公司、媒体公司变现的核心商业模式，其总体增长情况受宏观经济影响而周期性变化。此外，近年来随着垂直领域互联网公司、线下强势媒体的涌现，广告市场格局发生了较大变化。兴证互联网传媒团队继2018年12月4日发布《2018Q3广告行业季度跟踪报告：线上广告维持高增速，CR3集中度降低》之后，本篇系列报告则着重跟踪媒体的持续变化情况。本报告以已经上市的互联网和媒体公司或虽未上市但体量对市场影响较大的互联网公司广告业务为核心分析对象，所涉公司2018年广告收入总和约为4098.19亿元，具有较大的代表性。本报告统计范围主要包括：门户网站（搜狐（不含搜狗）、新浪（不含微博）、网易、凤凰新媒体）、搜索（百度（不含爱奇艺）、搜狗）、电商（阿里巴巴（“中国核心零售电商”部分的广告收入）、拼多多、美团点评）、社交（腾讯（含社交和媒体广告）、微博）、视频直播类（爱奇艺、芒果TV、哔哩哔哩、虎牙）、垂直网站（汽车之家、易车）、算法分发（字节跳动、趣头条）、分类信息（58同城）、手机厂商（小米集团），此外蘑菇街等新上市公司我们将其列为观察名单，后续可能列入统计。本报告包含的线下媒体仅统计分众传媒。主要由于线下媒体分散且绝大部分未上市，因此信息披露质量和数量有限。我们将分众传媒与线上互联网公司进行对比，可以更好地看出其在整体广告行业中的地位变化。全文中，部分公司新会计准则要求2018年开始收入中不含增值税，报告中我们并未根据会计准则而对算法有所调整。2、上市媒体广告业务运行数据解析2.1、市场份额：电商、搜索、社交稳居前三，算法分发势如破竹细分领域电商、搜索、社交广告市场份额仍为前三，但CR3有所下降。2018年广告收入排名前三的细分领域分别为电商、搜索、社交，收入规模分别达到1594.65亿元、794.12亿元、680.62亿元。电商、搜索、社交三大细分领域广告收入规模仍然维持领先，相对市场份额分别达到37.71%、18.78%、16.09%，同比变化分别为-0.48pct、-4.73pct、0.36pct。以字节跳动、趣头条为代表的算法分发类互联网产品广告收入异军突起，2018年收入规模约为528.14亿元，相对市场份额同比增长6.97pct至12.49%。从各个互联公司产品形态来看，效果类广告、算法分发、数据驱动等将持续成为产品转型的大方向。请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明-4-行业点评报告2018Q4因季节性原因电商市场份额崛起，搜索、社交广告持续被算法分发类产品分流。电商广告由于双十一等促销活动，相对市场份额季节性快速上升至43.77%，YoY+0.52pct，QoQ+8.88pct。而搜索广告市场份额下滑至15.84%，YoY-5.05pct，QoQ-3.89pct；社交广告市场份额为15.05%，YoY-0.22pct，QoQ-2.17pct。算法分发类产品广告收入市场份额则达到12.78%，YoY+7.17pct，QoQ+0.15pct。搜索和社交所损失的市场份额同比来看主要由算法分发类产品所获取，环比来看主要竞争者为电商和算法分发。生活圈媒体（分众传媒）的市场份额从2017年的4.01%下降至2018年的3.44%，其中2018Q4市场份额为2.79%（YoY-0.66pct，QoQ-0.62pct），融入阿里全域营销的战略决策虽取得了初步的成果但尚未对整体收入体量形成主要拉动。作为我们统计口径中唯一的线下媒体，2018全年仍拥有3.44%的市场份额，高于视频直播（2.94%）、垂直汽车网站（2.47%）、手机（2.39%）、分类信息（1.96%）、门户网站（1.73%）等，生活圈媒体在线下的重要价值不言而喻。图1、2018年度电商、搜索、社交广告收入位列前三强资料来源：公司公告，兴业证券经济与金融研究院整理*注：具体统计口径见上文表1、按细分领域分类的市场份额及变化领域名称2015A2016A2017A2018A2017Q42018Q32018Q4同比pct环比pct电商28.86%33.75%38.19%37.71%43.25%34.89%43.77%0.528.88搜索39.89%30.99%23.51%18.78%20.89%19.73%15.84%-5.05-3.89社交11.83%13.93%15