搜索
研究洞察石油化工行业的颠覆性力量领先者如何使用全渠道方法，改善商家对商家的客户互动IBM商业价值研究院作者：ViswanathKrishnan博士、SpencerLin、LindaMcDowall、DavidM.Womack和AshZaheer谈话要点商家对商家(B2B)客户互动给石油化工企业带来了独特的挑战。日益精明的客户提出的要求越来越多。他们希望在自己挑选的时间按自己选择的渠道购买产品。石油化工企业的客户互动有效性距离目标还有很大的差距。大多数企业都使用传统渠道，只有不到40%的企业能够提供无缝的全渠道体验。领先者的独特视角值得其他企业学习。这些领先者在打造卓越客户体验方面享有盛誉。他们的财务业绩和创新能力都处于领先地位。他们满足客户互动目标的效率也远高于其他企业。领先者为客户创造体验和互动的方式别具一格。领先者致力于开拓各种渠道，打造独具特色的客户体验。他们将客户洞察作为体验设计和接触点管理的依据。他们在营销、销售和客户服务方面均采用数字技术，实现真正的全渠道体验，并为客户和员工提供高效的自助服务与洞察。重塑B2B客户互动模式与企业对消费者(B2C)同行一样，石油化工客户也需要更出色的B2B体验、产品和服务。他们希望能够随时随地以自己选择的方式购买产品，并且希望这种体验能够涵盖从搜索、购买直到售后的整个生命周期。然而，许多企业都没有能力满足客户对这种体验的愿望。要做到以客户为中心，企业需要重新思考自己的工作方式。石油化工企业需要全面考量战略与文化、渠道、数据与洞察、技术、组织架构与技能等诸多方面的因素。通过对全球375位高管展开调查，我们深入探索了领先者如何准备和执行客户互动和体验计划，并且总结了几点可供其他同行学习的宝贵经验。1230%只有30%的石油化工企业受访者表示，他们有能力让公司品牌在市场竞争中脱颖而出，这也是B2B客户互动的首要目标84%的领先者企业受访高管表示，他们能够全面贯彻数字化客户体验战略，或者拥有精心策划的战略与执行计划74%的领先者企业受访高管表示，他们为每个客户接触点都提供客户相关信息，以便进一步推动客户互动B2B客户互动的挑战客户需求的变化导致石油化工企业感受到了客户带来的压力。由于能够轻松获取信息客户已变得日益精明，对提供商的要求越来越高。由于B2B客户可将产品转变为另一种形式，还可通过服务来扩充产品，因此降低了制造商对产品使用方式的影响。企业买家希望能够随时随地通过自己挑选的渠道购买产品—例如，通过在线、后续跟进电话、当地的首选分销商或经销商等形式购买，或者在他们所信任的业务顾问的推荐下购买。为了建立强大的合作关系，客户希望通过个性化、自动化和智能化的方式，无缝开展交易，提高客户生命周期的效率。在客户体验方面，B2B企业要远远落后于B2C同行；其客户体验指数平均分不到50分，而B2C企业则通常在65到85分之间。1在实现最重要的B2B客户互动目标方面，石油化工企业的执行有效性与理想值之间存在较大差距，所以他们无法满足这些客户期望（见图1）。例如，在参与我们调研的375名石油化工企业受访者中，69%表示推动品牌在市场竞争中脱颖而出至关重要。然而，只有30%的受访者表示他们能够有效实现这一目标。此外，在增加钱包份额、增加市场份额以及降低现有客户流失率等方面，石油化工企业对于这些目标的重视程度与其实现这些目标的当前能力之间也存在巨大差距（请阅读侧栏“Crystal：提供卓越客户服务，努力提高客户忠诚度”）。企业在执行这十个目标时，有效性差距平均为24%。为了实现目标，Crystal决定通过关系分析平台来增强现有环境，使用该平台分析数百万个日志，发现原本隐藏起来的员工与外部合作伙伴之间的关系。Crystal将发现存在风险的客户关系的速度加快了60%，将客户保留率提高了30%，将新客户代表的入职速度加快了75%。330%69%企业执行B2B客户目标的有效性差距平均为24%。图1石油化工企业担心其客户互动活动无法满足目标要求推动品牌在市场竞争中脱颖而出改进服务客户能力提高市场份额提高客户满意度吸引新客户降低现有客户流失率提高交叉销售和追加销售率改善客户洞察增加钱包份额形成新的收入流41%61%35%60%37%59%35%58%37%57%33%55%32%52%19%50%32%49%有效性重要性资料来源：IBM商业价值研究院“2018年B2B客户互动调研”差距39%20%25%22%23%20%22%20%31%17%CrystalAnugerahAbadi是一家世界领先的技术服务公司，为水处理、生命科学和造纸业提供增值化学品和服务。为了推动业务增长，Crystal希望提高客户保留率和忠诚度。该公司认识到，员工的沟通模式可以反映出顶级人才如何管理客户，这种切实可行的宝贵洞察对企业大有裨益—当然，如果企业可以分析这些数据的话。Crystal希望发现无形的商业网络，以便帮助顶级人才提供出色的服务；并希望利用此类洞察，为第一次与客户接触的工作人员提供支持，以便更好地了解客户需求。Crystal：提供卓越客户服务，努力提高客户忠诚度2WorldFuelServices：创建独一无二的客户应用3WorldFuelServices(WFS)为商业或工业客户（主要是航空、海运和陆运行业）提供能源采购咨询服务、供应履行、交易和付款管理解决方案。WFS部署了myWorld应用，这款应用专为商务航空业务设计，帮助用户通过一站式平台高效访问燃料、天气、复杂飞行计划等数据，另外还包含一个服务引擎以及机场、处理机构、国家或地区和监管数据。这款应用为用户提供直接嵌入飞行计划的复杂信息和计算，同时整合了一些高级特性和功能，在地面和空中为飞行员提供各种支持，包括告知燃料数据和飞行状况等。WFS成功将天气数据整合至应用，提供各种关键功能，例如叠加在互动式地图上的综合天气图形和矢量内容。大约五分之二的受访者指出，他们的客户体验战略是根据综合数据集制定的。调研结果表明，能够营造无缝全渠道体验的石油化工企业寥寥无几。只有14%的受访者表示他们能够在所有渠道非常有效地打造始终如一的体验，另有25%的受访者表示能够有效地做到这一点。这可能是因为渠道战略不一致而造成的。帮助客户在所有渠道中轻松找到心仪的产品并提供必要的支持，对于赢得并留住客户至关重要。受访者表示，客户主要通过传统渠道购买产品，如亲自购买以及通过分销商/经销商/合作伙伴购买（分别为68%和65%）。60%的受访者表示客户主要通过他们的网站直接购买产品，只有不到一半的受访者表示客户的主要购买途径是第三方市场，而呼叫中心、移动设备或电子数据交换等渠道的占比则更少。此外，石油化工企业通过既有方式与客户分享品牌以及产品/服务内容。受访者表示，个性化推荐、搜索引擎、买家评论和博客等是其常用方式。只有三分之一的企业使用专业的行业网站/第三方网站。而通过录制播客和制作白皮书来宣传自己的企业占比则更少。缺乏客户数据和洞察给这些企业带来了挑战。大约五分之二的受访者表示，他们基于多个来源的综合数据集，做出客户体验战略决策。只有39%的受访高管表示，他们的企业基本依靠数据洞察做决策。客户洞察未被纳入体验设计的考虑范围之内。不到五分之二的受访者使用传统的研究方法来了解客户需求或建立相关角色，使用定性信息做出设计决策。445%33%33%24%43%18%28%15%54%35%37%17%图2运用数字技术开展营销、销售及客户服务活动的石油化工企业寥寥无几营销移动技术和应用特定于职能领域的自动化协作与社交技术人工智能/高级分析销售移动技术和应用特定于职能领域的自动化协作与社交技术人工智能/高级分析客户服务移动技术和应用特定于职能领域的自动化协作与社交技术人工智能/高级分析百分比代表按照五分制选择4分或5分的受访者数量。资料来源：IBM商业价值研究院“2018年B2B客户互动调研”5最后，不到一半的受访石油化工企业表示，他们已在营销、销售和客户服务等面向客户的职能领域应用了相关的先进技术（见图2）。技术可以帮助企业重塑客户互动方式。移动技术有助于简化付款流程，改善客户服务。然而，受访者告诉我们，在他们的客户服务部门中，只有54%实施了移动技术，只有35%采用了客户服务自动化技术。只有三分之一的受访者表示他们已在营销职能领域实施了自动化解决方案。营销自动化能够帮助企业通过个性化内容来培育潜在客户，将他们转化为真正的客户。大约四分之一的受访高管表示，他们已在营销职能领域部署了人工智能(AI)/高级分析技术。AI和高级分析所揭示的洞察可以帮助营销人员就客户体验做出明智决策（请阅读侧栏“WorldFuelServices：创建独一无二的客户应用”）。销售领域的自动化技术采用率远低于营销自动化采用率，销售领域的AI采用率甚至更低。领先者石油化工企业如何在B2B客户互动方面脱颖而出？为了回答这个问题，我们分析了调研反馈，确定了一小部分石油化工行业“领先企业”，数量占调研受访者的31%。这些领先者的高管自称他们在打造卓越客户体验方面享有盛誉。为何要关注这些领先者？因为他们在收入增长和盈利能力方面分别交出了领先于业界同行五倍和八倍的财务成绩单。这些领先者表示，作为行业创新者，他们的表现要比其他企业出色五倍。更重要的是，领先者能够更有效地实现客户互动目标，其有效性是同行的两到六倍（见图3）。因此，84%的领先者表示，他们正在所有渠道中打造无缝的客户体验。图3石油化工行业的领先企业擅长满足客户互动目标改进服务客户能力吸引新客户推动品牌在市场竞争中脱颖而出提高市场份额降低现有客户流失率提高交叉销售和追加销售率提高客户满意度形成新的收入流改善客户洞察增加钱包份额25%76%18%73%13%69%20%69%24%67%18%66%25%66%18%63%20%60%7%*47%所有其他企业在打造卓越客户体验方面享有盛誉*使用低计数的结果在统计上不可靠但可被视为定向分析。百分比代表按照五分制选择4分或5分的受访者数量。资料来源：IBM商业价值研究院“2018年B2B客户互动调研”627%78%26%66%组织与技能技术渠道与互动数据与洞察84%的领先者表示，他们正在所有渠道中打造无缝的客户体验。领先者为客户创造体验和互动的方式别具一格领先者将卓越的客户体验视为企业战略的设计与执行过程中不可或缺的组成部分。客户体验植根于企业文化。他们将数字互动与实体互动融为一体。他们深入挖掘客户洞察。他们动员整个企业，致力于培育客户体验。他们为工作团队配备了适当的人才及合作伙伴。总体而言，他们凭借在五个领域的出色能力，实现了卓越的客户体验（见图4）。图4领先者通过五个关键领域支持B2B客户体验战略与文化资料来源：IBM商业价值研究院战略与文化领先者将客户体验视为企业的优先任务，认为这是帮助他们从市场竞争中脱颖而出的主要差异化优势（见图5）。他们将客户体验融入企业的思维模式中，在战略层面从以产品为中心转变为以体验为中心。因此，领先者的业务模式已经变成了基于数据提供服务和以客户为中心。领先者使用体验设计，将客户体验融入到企业的“DNA”之中。体验设计采用换位思考的方法，通过向客户询问需要克服的特殊挑战，将用户的需求置于项目的核心位置。这种方法主要寻找产生问题的“原因”，重点在于提出新奇想法，然后由团队采用一系列以客户为中心的实践进行检验。目标是定义真正满足客户需求的解决方案。4图5领先者重点关注并努力实现卓越的客户体验3倍2倍我们的组织正在整个企业范围内重塑客户体验的思考和执行方式我们正从以产品为中心转向以客户为中心所有其他企业在打造卓越客户体验方面享有盛誉资料来源：IBM商业价值研究院“2018年B2B客户互动调研”7巴斯夫：开发数字业务模式5巴斯夫的企业宗旨是：我们为可持续发展的未来创造化学产品。该公司的产品范围非常广泛，包括化学品、塑料制品、高性能产品、作物保护产品以及石油和天然气等。借助数字技术和数据，巴斯夫正在开发新型解决方案和业务模式，以补充现有业务，吸引新客户。“LabAssistant”是基于网络的应用，旨在帮助客