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百万信赖百万信赖感恩回馈感恩回馈——“2013款增值版凯美瑞”商品强化说明——新天籁上市阻击策略广汽丰田培训室2013-02目录一、背景分析二、车型介绍（1）新增车型（2）VS雅阁（3）VS新天籁三、“数字卖点”话术一、背景分析63%49%37%37%51%63%12年1~3月11年08年2.0L排量2.5L排量MED市场排量构成MED市场2.0L销量占比增加低价位，低油耗的车更受青睐MSRPARP120000140000160000180000200000220000240000260000280000300000※竞品大幅降价，低价格带拥有较大市场空间，DLR利润受到大幅压缩；降幅：-26000元主要竞品价格带下探至16~18万区间Camry在此价格段上正对抗车型较少凯美瑞帕萨特天籁雅阁君威君越马6睿翼迈腾MSRP：厂方指导价ARP：市场终端价增加低价车型增加低价车型丰富车型选择丰富车型选择宣传优秀基因宣传优秀基因树立产品价值树立产品价值保持新鲜度对保持新鲜度对抗竞品的换代抗竞品的换代达到百万达到百万台销量台销量提升商品提升商品竞争力竞争力来店介绍•您好，先生，为了纪念凯美瑞销量达到一百万辆，我们推出了三款超高性价比的“2013款增值版”车型，您想了解一下吗？电话邀约•您好，这是为了纪念凯美瑞销量达到一百万台推出的高性价比车型，可以让您用最划算的价格买到全新的第七代凯美瑞，我可以给你做个简单的介绍吗？客户招徕参考话术二、车型介绍●●●●2.0S17.98Camry2013●●18.982.0G19.982.0GN20.582.5G/S2.5GN/SN22.582.5Q/V24.98/27.482.5G---2.5G舒适版装备评价值D/A→1CD-1500倒车影像-1500氙气大灯-1500智能钥匙-1500定速巡航-1000装备评价-7000价格变化-10000性价比提升30002.0G---2.0G舒适版装备评价值D/A→1CD-1500倒车影像-1500氙气大灯-1500装备评价-4500价格变化-10000性价比提升5500-10000价格变化-4000全车座椅真皮2.0G舒适版---2.0E精英版-1000方向盘&换挡杆真皮木纹装饰-4000性价比提升-14000装备评价-200前排平展座椅-500副驾驶席后排电动调节-1500前排座椅加热-2800副驾驶席电动调节-1000仪表盘：背光→自发光-3000电动天窗评价值装备21.98新增车型●●●2.0E精英版17.982.0G舒适版2.5G舒适版20.98新增车型市场指导价格明细排量等级名称变速器SFX代码车辆型号内装色外板色市场指导价格070珍珠白￥211,8001D4水晶银1G3钨金灰218炫晶黑4T8香槟金8W1髓玉蓝070珍珠白￥191,8001D4水晶银1G3钨金灰218炫晶黑4T8香槟金8W1髓玉蓝070珍珠白￥181,8001D4水晶银1G3钨金灰218炫晶黑4T8香槟金8W1髓玉蓝2.5L2.5G舒适版ASV50L-JETGKC6ATC5GCGTM7251GB￥209,800C5GFGTM7251GS2.0L2.0G舒适版ACV51L-JEPEKCC0GJGTM7201GS米色真皮米色真皮￥189,8002.0E精英版ACV51L-JEPEKCC0EDGTM7201ES米色织物￥179,8004AT●Camry2013VSAccord（2012款）●18.982.0SE20.282.4LX21.9820.982.5G舒适版---2.4LX配置优势3100价格优势10000性价比优势131002.0G舒适版---2.0SE配置劣势-6400价格优势13000性价比优势6600VS雅阁●●2.0G舒适版2.5G舒适版2.5G舒适版2.4LX后排空调出风口有无1000空气囊主驾、副驾、侧气囊、侧气帘、膝部气囊主驾、副驾、侧气囊3100后视镜转向灯有无400排气管双排单排1000配置价差总计20.98元21.98元市场心理价格差发动机2.5L2.4L1000最大功率135132500变速器6SEQ5AT300010000CAMRY2.5G舒适版VSACCORD2.4LX（优势项）VS雅阁2.5G舒适版2.4LX腰靠调节无有-600前座后储物袋无有-200换挡拨片无有-800后排座椅平放无有-400音响系统1CD6CD-1300音量随速控制无有-400巡航控制无有-1000后倒车雷达无有-1000配置优势总计20.9821.98市场心理价格差轮胎16INCH17INCH-800-6900LED组合尾灯无有-400CAMRY2.5G舒适版VSACCORD2.4LX（劣势项）VS雅阁Camry配置优势高出竞品10000元，优势方面主要集中在发动机、变速器等动力装置以及空气囊等安全装置方面。Accord是08年的车型，车型老旧，面临更新换代，而Camry则是新车型，在车型上面有约10000元的心理优势。攻击话术举例：首先，Camry在配置方面比竞品丰富。而且好钢用在刀刃上，我们优势的地方恰恰是在消费者最为关注的动力方面（发动机、变速器、双排气管等）和安全方面（多出侧气帘和膝部气囊）。相比之下，竞品就逊色很多了。其次，Camry车型比竞品新。竞品车型老旧，马上就要换代了，换代后可想而知车型会贬值很多，这跟我们Camry是没法比的。最后，Camry在价格方面还有10000元的优势，所以算起来是非常划算的！主要优势—攻击话术举例VS雅阁竞品配置优势高出Camry6900元，优势方面主要集中在储物袋、音响系统、巡航控制等方面。防守话术举例：客户质疑：竞品是6CD，而Camry只有单碟CD，太差了？应对话术：看来您是非常喜欢听音乐的，所以才在意CD的多少。其实在我们的车主里面，用CD听音乐的已经非常少了。而且您有没有这样的经历，一张CD里往往只有几首歌是自己喜欢听的，您在开车的过程中得换来换去，这样非常不方便。而我们的车辆配备AUX+USB接口，您可以把喜欢的歌曲录在您的手机或MP3上，这样所有的歌曲都是您喜欢听的，使用起来非常方便。主要劣势—防守话术举例VS雅阁2.0G舒适版2.0SE空气囊主驾、副驾、侧气囊主驾、副驾、侧气囊、侧气帘1200后视镜转向灯有无400配置价差总计18.9820.28市场心理价格差1600CAMRY2.0G舒适版VSACCORD2.0SE（优势项）VS雅阁2.0G舒适版2.0SE音响系统1CD6CD-1300巡航控制无有-1000音量随速控制无有-400大灯卤素氙气-1500自动防眩目后视镜无有-800LED组合尾灯无有-400倒车雷达无有-1000配置价差总计18.9820.28市场心理价格差发动机最大功率109115-900变速器4SEQ5AT-700-8000CAMRY2.0G舒适版VSACCORD2.0SE（劣势项）VS雅阁Camry配置优势高出竞品1600元，优势方面主要集中在后视镜带有转向灯及空气囊等安全装置方面。Accord是08年的车型，车型老旧，面临更新换代，而Camry车型刚刚上市，在车型上面有约10000元的心理优势。攻击话术举例：首先，安全性是Camry最大的特点之一，也是我们客户最为关注的。我们的车型配有侧气帘，而竞品没有。这让竞品的安全性大打折扣。其次，Camry车型比竞品新。竞品车型老旧，马上就要换代了，换代后可想而知车型会贬值很多，这跟我们Camry是没法比的。最后，Camry在价格方面还有13000元的优势，所以算起来是非常划算的！主要优势—攻击话术举例VS雅阁竞品配置优势高出Camry8000元，优势方面主要集中在变速器、音响系统、倒车雷达等方面。防守话术举例：客户质疑：竞品配有倒车雷达，而Camry为什么没有？应对话术：倒车雷达主要是为了提高倒车时的安全性，您车开的这样好，基本上是不需要的。而且倒车雷达的准确性并不算高，不够直观。当然，如果您为夫人考虑，我们也可以后期加装，而且可以加装带有摄像头的倒车影像系统，这样的话，您夫人使用起来就非常方便了。您再想想，在价格方面Camry便宜了13000元，综合来说，是非常划算的。主要劣势—防守话术举例VS雅阁新天籁新凯美瑞1、换代没提升2、上市没优惠3、品质待验证1、性能全面提升2、实惠感恩回馈3、经过市场认可阻击策略VS新天籁VS新天籁钢带变皮带外形、轴距、空间及性能几乎没有提升，某些方面甚至还有下降V6变L4CVT加速无力三大攻击点三大攻击点新天籁换代没提升新凯美瑞性能全面提升发动机改为直列四缸CVT传输元件改用皮带CVT起步慢高速容易过热新天籁换代没提升新凯美瑞性能全面提升050100外形动力油耗操控配置价格新天籁老天籁从图中可以看出，新天籁提升感不大，而新凯美瑞则是脱胎换骨的提升050100外形动力油耗操控配置价格新凯美瑞老凯美瑞天籁凯美瑞VS新天籁新天籁上市没优惠新凯美瑞实惠感恩回馈产品周期销售价格从图中可以看出，新天籁现在买最不划算，而凯美瑞现在买最划算新天籁VS新天籁上市推广期产品周期销售价格凯美瑞市场稳定期1、广宣声量大2、价格无优惠3、感性消费多新鲜感下滑上市推广期市场稳定期1、成熟口碑好2、价格很实惠3、理性消费多新天籁品质待验证新凯美瑞经过市场认可天籁从“桂冠”到“风度”再到“天籁”一次次的失败，再改名，再重来还记得老风度吗？典型的“技术不够，配置来凑”风度——天籁的前身全球销量不到100万台天籁天籁凯美瑞凯美瑞VS新天籁全球销量超过1500万台从1982年诞生至今完整进化形成的全球畅销车型阻击参考话术您好，您现在关注新天籁，是不是看见了它很多的广告呀？其实新天籁外形和动力性能都没什么提升，日产只不过会搞高调营销，您想，铺天盖地的广告，肯定是要前期高价买主承担的，等这段热潮过后就会大幅降价，作为一个聪明的买家，你肯定会考虑性价比的，对吧？您好，新天籁我们也有关注，但奇怪的是，虽然它号称是全新车型，但是核心技术却没有大的变化，只是配置多了一些而已。不但把原来引以为傲的V6发动机拿掉了，而且把本来加速就‘肉’的CVT的钢带换成了皮带，你说它在节省成本方面少下多少功夫呀！您好，新款车上市时价格是最高最不划算的，这个我们都知道，而且老款天籁降价那么多，它到时能不降吗？而凯美瑞现在正处于产品周期的成熟期，不但品质经过了市场认可，我们现在还为达到纪念一百万台销量，推出了特价车型和优惠活动，正是买车的最好时机！VS新天籁三、“数字卖点”话术用数字说话110目前在110多个国家和地区销售，在美国、澳洲、中东六国、泰国等国家荣膺销量冠军，连续12年成为全球同级销量冠军。240090075℃(-25℃,50℃)16000.05丰田启用了2400种不同的驾驶测试项目对车辆进行检验，丰田在产品品质上对不良绝不妥协。丰田在每一个艰难路段包括石板路、碎石路、斜坡、水路、雪路、冰路及沙漠路等都进行了长达900公里的测试。最极限的温差——75度的极限温差也奈何不了CAMRY的引擎表现（西伯利亚的严寒、中东沙漠的酷热、引擎性能温度测试，品质过硬）最高规格安全——每年1600台新车用于碰撞测试，拥有1600个高科技仿生机器人，每天都有4次以上的安全创新试验。最快的反应速度——0.05秒，气囊从感知到完全展开的速度，而人眼眨动时间为0.1-0.3秒。全球110个国家地区销售真正的全球车75度的温差考验极热到极寒的放心使用1600台/年新车用于碰撞试验不惜巨资的安全追求——每天都有至少4台新车进行碰撞测试高标准的车身设计——每天都有4次的安全创新试验0.05秒的空气囊反应时间全车系6个以上的空气囊C-NCAP超五星安全的实力