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1Copyright©2019TheNielsenCompany(US),LLC.AtNielsen,datadriveseverythingwedo—evenart.That’swhyweusedrealdatatocreatethisimage.Copyright©2019TheNielsenCompany(US),LLC.走向全球大道共赢中国品牌如何借助“一带一路”东风发展全球战略2Copyright©2019TheNielsenCompany(US),LLC.序“一带一路”沿线国家涵盖了南亚、东南亚、西亚、北非、中东欧等世界部分地区，包括中国在内，该地区的国土面积占全球的38%，人口总量占全球的62%，而国内生产总值却只占全球GDP总量的31%[1]。由于具备不同的资源和制度与国情，“一带一路”沿线国家的经济模式和发展阶段各不相同，消费行为差异化明显。全面细致地掌握“一带一路”国家总体经济状况、经济发展阶段、消费行为和市场趋势才能更好地推进中国品牌进入“一带一路”沿线市场，实现本土化经营，促进中国与“一带一路”国家的全面合作。“一带一路”消费市场将成为全球商业营销焦点，尼尔森作为全球化监测和数据分析公司，利用专业的数据分析与研究网络，较为精准分析了“一带一路”沿线国家的经济增长的驱动力和宏观经济结构，为中国品牌走出去，实现本土化经营提供了最有效的市场解决方案。[1]数据来源为世界银行WDI数据库,此处选取2015年的相关数据计算“一带一路”沿线国家的权重关于中国国际跨国公司促进会中国国际跨国公司促进会（以下简称:跨国会）是经中华人民共和国国务院批准的专门从事跨国公司工作的非政府组织，被联合国经社理事会授予特别咨商单位。跨国会秉承推动跨国公司成长和发展，促进跨国公司交流与合作，以政府为依托，跨国公司为主体，服务为使命的宗旨，在推动中外跨国公司的合作与交流，促进中国跨国公司的成长与发展等方面做了许多富有成效的工作。世界500强企业、中国国企500强和民营企业500强大部分是我会会员单位，联合国相关机构、世界各国驻华使馆商务处或经参处、商会以及相关国际组织许多是我会战略合作伙伴。详细信息，请登陆。张笑宇中国国际跨国公司促进会常务副会长，联合国和平大学校董3Copyright©2019TheNielsenCompany(US),LLC.中国品牌走向全球“一带一路”倡议进一步打开了中国与世界市场的通路，是全球经济发展的转折点。它将开辟全新的贸易走廊，让中国企业得以扩大视野，打造真正的全球品牌。“一带一路”倡议全部实现后，将覆盖三分之二的世界人口和三分之一的全球经济。中国已与80多个国家和国际组织签署了合作协议。2017年，中国政府向“一带一路”走廊沿线国家投资共计144亿美元。在该倡议下，已经有75个经济及贸易合作区相继成立，吸引了近3500家企业，投资金额超过2700亿美元。合作与投资的增加，致使2017年进出口贸易额增长了17.8%。对于中国企业而言，“一带一路”为它们提供了将产品、服务和品牌带向新市场和新消费者的重大机遇。众多来自科技、汽车、电子商务和快消品等行业的企业纷纷紧跟趋势加入这一行列。中国汽车工业协会数据显示，2017年中国对“一带一路”国家的汽车出口超过64万辆，同比增长24%。“一带一路”倡议所带来的机遇是前所未有的，尼尔森能够利用自身的全球视野和覆盖各行业的专业洞见，助力企业把握机遇，对应挑战。在65个“一带一路”国家和地区中，尼尔森研究所覆盖的41个市场GDP占比“一带一路”走廊总GDP的96%。尼尔森中国更是拥有丰富的经验，能够为企业在海外市场战略的建立和开拓提供专业的商业咨询和消费者洞察。为了成功地“迈向全球”，确保在新市场实现未来的可持续增长，中国企业需实施能够反映当地消费者和市场趋势的本土化战略。近期，尼尔森中国集结了其他市场的专家伙伴们，就主要的高增长“一带一路”市场展开合作研究，揭示助力中国企业应对挑战并将新机遇最大化的真知灼见。这份报告结合了尼尔森在印尼、菲律宾、土耳其以及埃及多位专家的行业经验和洞察，深度剖析了这些“一带一路”重要市场的宏观经济趋势、消费行为及零售前景。我们力图向中国企业展示如何利用印尼的人口增长有效地制定企业战略；如何吸引菲律宾精通数字技术且活跃的消费者；如果赢取土耳其高度互联网化年轻消费者的青睐以及如何赶乘埃及经济复兴这班快车。让我们携手，共同把握这次地区及全球增长的新机遇。伍懿华尼尔森全球市场群，客户全球化战略负责人4Copyright©2019TheNielsenCompany(US),LLC.Copyright©2018TheNielsenCompany(US),LLC.Confidentialandproprietary.Donotdistribute.土耳其5Copyright©2019TheNielsenCompany(US),LLC.作为连接亚欧大陆的桥梁，土耳其是一个正处在经济繁荣时期的极富活力和多样性的国家。2017年，其经济增速更是超越了所有亚洲市场，GDP增长达7.4%。2018年第一季度，土耳其继续承袭2017年7.4%的强劲增速。目前土耳其为世界第13大经济体，并在2023年有望成为世界第10大经济体。其消费者对未来充满信心且乐于消费。土耳其2018年第一季度的尼尔森消费者信心指数为89点，而欧洲的平均指数为86点。市场概述土耳其3.95.36.110.97.15.67.610.211.510.512.310.3Q42016Q12017Q22017Q32017Q42017Q12018GDP同比增长%通货膨胀同比变化%数据来源:经济学人智库GDP2018年第一季度预估数据来源:世界大型企业联合会全球消费者信心指数调查与尼尔森合作完成经济水平洞察消费者信心指数土耳其经济数据概览818185878786949010711311289Q32016Q42017Q22017Q32017Q42017Q12018欧盟土耳其6Copyright©2019TheNielsenCompany(US),LLC.人口土耳其拥有着年轻、都市化和精通数字技术的消费者。在2015-2025年间，土耳其人口预计增长9.2%，达到8371万。目前，67%的土耳其人口为互联网用户，73%的人拥有自己专属的移动上网设备。与中国网民相比，土耳其的互联网用户的上网时间更长，每天可达7小时以上，浏览社交媒体的时间则接近3小时。2015202576.69百万83.71百万26.6%73.4%22.3%77.7%乡村乡村城市城市20.40百万18.70百万56.29百万65.01百万数据来源:联合国,《世界城镇化展望报告》(2014)随着科技对社会和消费者习惯的改变，土耳其也渐渐演变成了一个传统与现代交汇的大熔炉。传统的购买模式一直是零售行业的支柱，但购物者们也正将更多的注意力转向新型店铺。线上购物的接纳度目前较低，但同时也显示出了巨大的增长潜力。虽然近期的通货膨胀给消费者带来了压力，但经济发展也逐渐趋于平衡。总体而言，土耳其的消费前景依然强劲。要在这一市场中赢得制胜先机，中国企业必须迎合年轻消费者们对于创新的渴望，并推出能够引领本土潮流，反应本土品味和传统的独创性产品。与此同时，在社交媒体上的投入将对俘获精于数字技术的土耳其消费者起到至关重要的作用。+7.02百万(+9.2%)7Copyright©2019TheNielsenCompany(US),LLC.越来越多的土耳其消费者开始关注自身的健康，并乐于在促进健康和提升生活品质的产品上进行消费。健康是消费者购物的优先考量健康饮食已成为土耳其的一个主要消费趋势，消费者们比以往任何时候都更加注重营养。尼尔森数据显示，在土耳其，超重的人口比例已达到65%，有49%的人正试图减肥。在此背景下，消费者们增加了健康方面的支出。他们认为饮食对于健康至关重要，因而对于食物的选择也更为挑剔。尼尔森数据显示，86%的消费者在购物时会阅读包装上的营养成分标签，91%的消费者会尽量选择本土的天然有机产品。消费者乐于购买健康产品。尼尔森的零售研究数据显示，2016-2017年坚果棒和法式面包的销量增长了158%。而Kefir（一种牛奶发酵食品）的同期销量增长了63%，益生菌及水果酸奶的销量也增长了23%。消费趋势仔细阅读包装上的营养成分标签尽量选择本土的天然有机产品75%67%76%76%土耳其-86%希腊–82%罗马尼亚-81%全球东欧数据来源:尼尔森报告，2017消费者对食物的选择更为挑剔土耳其–91%希腊–88%罗马尼亚-88%8Copyright©2019TheNielsenCompany(US),LLC.个人护理产品成为关键的增长品类伴随着土耳其经济持续呈现积极态势，消费者的可支配开支也在逐渐增加。他们更倾向于购买基本生活用品以外的产品。这导致了个人护理产品购买的增加。根据尼尔森数据，在2018年Q1及过去的12个月当中，个人护理品类是平均销售表现最为优秀的品类之一，获得了可观的销售量及销售额。同时，身体护理增长22%，而头发护理增长幅度为20.6%。这些产品类别的增长同样也受益于持续的渠道渗透、店铺的扩张以及香料店和折扣店的促销活动。预计在未来的几年中，个人护理产品将持续增长。15.4%16.8%12.7%18.7%13.4%15.4%13.3%12.5%22.4%17.1%20.6%所有快消品糖果非酒精饮料乳制品果蔬家务清洁用品纸品食用油、油脂及其制品身体护理冰淇淋护发产品品类销售额贡献度%名义金额增长率%100.0%21.6%21.3%12.9%12.2%7.8%6.1%5.5%3.8%3.2%2.8%2018Q1滚动年2018Q1滚动年数据来源:尼尔森9Copyright©2019TheNielsenCompany(US),LLC.伴随着现代模式对于传统贸易方式的取代，土耳其的零售业正在发生根本性的转变，消费者在电商上花费的增长显示了这一发展领域的巨大潜力。线下发生了什么？近年来现代通路的重要性日益显现。尼尔森数据显示，2007-2017年间，现代通路的店铺数量增长了一倍多，达到28134家。如今，除烟草、酒水外，这类店铺的销售额占比总销售额的71%，高于10年前的61%。店铺的激增进一步推动了这一趋势，折扣店的数量从1187家增长至16253家，势头强劲。与此同时，消费者的购物习惯也在悄然改变，他们正将部分的花费从大型超市向他们光顾更为频繁的小型店铺转移。尼尔森研究显示，仅有36%的土耳其消费者选择每月定期购物，低于2011年的49%。与此同时，每周购物的消费者比例从2011年的23%上升至42%。零售图景49%36%23%42%20112017每月购物每周购物数据来源:尼尔森大型超市渠道销售额占快速消费品市场份额小型店铺渠道销售额占快速消费品市场份额大宗商品购物补充型购物10Copyright©2019TheNielsenCompany(US),LLC.线上发生了什么？在数字化变革的背景下，土耳其的电子商务迅猛发展。2013-2016年间，市场规模翻了一番，达到58亿美元。然而，电子商务的销售额还尚未见顶，巨大的增长机遇仍旧存在。2017年，土耳其消费者线上购物的平均消费额仅为181美元，相比之下，中国消费者的平均花费为858美元，全球平均数据为833美元。2017年，9%的消费者曾在过去一个月访问线上零售网站，而2016年这一比例仅为5%。但土耳其消费者在线购买食品的意愿仍然很低——2017年，仅有7%的消费者经由电商网站购买食品，其他类别的产品则显示出良好的增长潜力。婴儿护理、个人护理、家庭护理和宠物护理为消费者线上购物的首选品类。11Copyright©2019TheNielsenCompany(US),LLC.如何在土耳其市场取得长足发展定位年轻消费者土耳其市场年轻而又充满活力——41%的人口年龄在24岁以下，消费者的中位年龄为31岁。为了在这个瞬息万变的市场中取胜，中国企业必须有效规划品牌