休闲服务行业OTA系列之一产业空间广阔模式百花齐放20190521中信建投51页

请参阅最后一页的重要声明证券研究报告·行业深度研究OTA系列之一：产业空间广阔，模式百花齐放OTA发展潜力大，在线渗透率提升打开长期成长空间OTA（OnlineTravelAgency）是当前旅游产业链中游渠道环节，市场空间广阔。随着互联网的普及推动在线旅游的发展，2017年，我国在线旅游的渗透率为13.3%，对比国外的40%，我国的在线旅游市场仍有极大的提升空间。大旅游业催生丰富业态，OTA产业链庞大下游：消费需求向好，OTA主营toC业务，旅游产业整体景气度向上为OTA业务发展提供基础；中游：GDS等分销渠道为OTA业务提供支持，但GDS在航司直销提升趋势下开始拓展业务链，逐渐与OTA平行发展；上游：旅游核心资源中，国内外航司的代理佣金率均在降低，接近0，大幅压缩代理商的利润空间，但其流量入口的价值较大，酒店业务的盈利模式较为丰富，单体酒店本身对OTA依赖较大，已经成为各方布局重点。“代理+批发”模式成就OTA巨头，代理比重提升OTA主要的盈利模式是“代理+批发”结合，其中，代理以抽佣为主、批发以赚差价为主。国际上主流OTA巨头（Booking、Expedia、携程）均采用“代理+批发”模式。尽管在线住宿业务在发展初期以批发模式为主，但在后期扩张时，伴随消费习惯养成及信用体系完善，OTA的代理模式比重提升。广告业务一般是对OTA主业的补充，由于非标属性，整体规模相对较小，主要分为按展示付费的CPM、按点击付费的CPC、按销售付费的CPS三种，全球广告业务为主营的上市OTA仅猫途鹰，但其在面临增长瓶颈后，也在探索开拓新业务。新模式涌现，冲击传统OTA阿里背景的飞猪采用类似淘宝的平台模式，通过自身的技术、数据、平台为商家赋能，为航司、酒店等平台入驻商家提供更高效且低成本的营销方式。美团的O2O模式全场景延伸，以低成本扩张、高频消费流量构筑“护城河”。借助美团和大众点评所积累的流量优势，美团在住宿预订领域已经位居国内前三位。投资建议：把握龙头规模效应，布局新业态看好我国OTA行业的成长性。从业务模式来看，在OTA的代理模式（无存货风险）发展趋势下，龙头的规模效应能够带来更大的盈利空间。携程：“海外扩张”及“低线城市下沉”有望助力公司高速发展。同时，在行业内涌现的新业态也正处于高速扩张时期。同程艺龙：向ITA发展转型，借助“社交+旅游”模式快速扩张；美团：酒旅业务享有低成本交叉导流优势，预订量后来居上。维持买入贺燕青[e-mail]010-85159268执业证书编号：S1440518070003李铁生[e-mail]18511588701执业证书编号：S1440519010001陈语匆[e-mail]18688866096执业证书编号：S1440518100010发布日期：2019年05月21日市场表现相关研究报告-27%-17%-7%3%13%2018/5/162018/6/162018/7/162018/8/162018/9/162018/10/162018/11/162018/12/162019/1/162019/2/162019/3/162019/4/16休闲服务上证指数休闲服务行业深度研究报告休闲服务请参阅最后一页的重要声明目录一、OTA不断发展，产业格局逐步完善...............................................................................................................1（一）线下到线上，OTA崛起.......................................................................................................................1（二）产业链下游：消费需求推动行业高速增长........................................................................................4（三）产业链中游：OTA起源于GDS，位于GDS下游...........................................................................51、50多年不断发展，呈现三足鼎立格局.............................................................................................52、GDS专注toB业务，不断探索新领域............................................................................................7（四）产业链上游：航司进入“0代理费”时代，酒店盈利价值凸显.......................................................81、资源掌握能力强，航司代理佣金下降..............................................................................................92、连锁酒店打造直销渠道，单体酒店对OTA依赖大.......................................................................11二、传统OTA：代理模式助力国际龙头崛起.....................................................................................................15（一）“代理+批发”为主流模式.................................................................................................................161、国内龙头：携程规模第一，海外市场稳步扩张............................................................................162、国内其他OTA：同程艺龙转向ITA，途牛持续减亏...................................................................193、国际巨头：代理模式显威，Booking后来居上.............................................................................244、以批发为主，Expedia多元化发展.................................................................................................27（二）广告模式走营销路线.........................................................................................................................291、老牌点评网站猫途鹰：从机票比价到散客拼团，扩展市场至行业最细节................................292、马蜂窝：UGC机制下，打造内容核心竞争力..............................................................................313、穷游：旅行新方式，探索内容变现模式........................................................................................33三、新模式：冲击传统OTA，飞猪、美团形成有力竞争.................................................................................35（一）飞猪：为商家赋能，在线旅游生态OTM........................................................................................351、升级版OTA打造旅游IP.................................................................................................................352、三层架构赋能，阿里付诸S2B实践...............................................................................................353、多箭齐发，飞猪发力OTM..............................................................................................................364、OTA-OTP-OTM的演变...................................................................................................................375、叫板OTA，飞猪的差异化之路.......................................................................................................38（二）美团：综合生活服务O2O，跨界切入酒旅业务.............................................................................401、凭团购起家，转型O2O全场景延伸..............................................................................................402、低成本扩张、高频消费筑“护城河”............................................................................................403、流量托底，酒旅配套进军大旅游....................................................................................................42四、投资建议：把握龙头规模效应，布局新业态..............................................................................................44图目录图1：萌芽期OTA发展历程................................................................................................................