传媒行业19Q1互联网广告回顾宏观与结构因素共振广告分化加剧20190618东方证券28页

HeaderTable_User13767499821741957996HeaderTable_Industry13020900看好investRatingChange.same173833639深度报告HeaderTable_StatementCompany东方证券股份有限公司经相关主管机关核准具备证券投资咨询业务资格，据此开展发布证券研究报告业务。东方证券股份有限公司及其关联机构在法律许可的范围内正在或将要与本研究报告所分析的企业发展业务关系。因此，投资者应当考虑到本公司可能存在对报告的客观性产生影响的利益冲突，不应视本证券研究报告为作出投资决策的唯一因素。有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。【行业·证券研究报告】Table_Summary19Q1互联网广告整体承压，分化显著，效果广告好于品牌，短视频异军突起。我们选取了18家上市互联网公司作为样本，发现一季度线上广告表现不佳，除电商广告逆势增速强劲外，其他增速均明显放缓。进一步看不同形式广告的增速放缓时点、程度不一：电商维持高增速（强效果稳ROI），搜索自18Q4已明显放缓（流量价值下降+行业监管），社交社区19Q1增速下滑，视频下滑时间更早至18Q3（品牌为主），媒体门户则一直较差（品牌为主），反映了品牌转效果的长期趋势和流量迁移。主要数据：1）电商：阿里巴巴/京东（部分）/拼多多19Q1yoy+31%/27.4%/254.1%（vs18Q427.8%/24%/470.5%）；2）搜索：百度19Q1yoy+3.2%（vs18Q43.9%）；3）社交社区：腾讯社交/微博19Q1yoy+33.7%/20.6%（vs18Q443.8%/31.8%）；4）视频：腾讯媒体/爱奇艺19Q1yoy+6.1%/0.4%（vs18Q425.9%/2.8%）；5）媒体：网易/搜狐/新浪/凤凰均在低个位数增长或负增长；6）其他：美团/58同城广告19Q1yoy+91.2%/30.1%（vs18Q4106.3%/38%）一季度广告市场整体疲软主要因宏观经济下行导致广告主预算缩减，更进一步品牌和效果各有结构性不利因素：品牌广告部分头部行业（如汽车、新经济）下滑严重，效果广告虽因注重转化的特点受影响更小（roi更稳），但搜索、社交增速也受到政策收紧影响，例如医疗（搜索广告主力）、游戏（社交买量主力）、金融等重要广告主行业导致监管加强。此外，媒介端竞争格局变化，头条系APP的崛起持续切分流量和广告收入。透过汽车和新经济行业管窥细分行业广告主投放行为：1）品牌广告主投放预算受下游需求和企业经营情况影响明显，而终端消费需求-企业盈利-广告预算的传导具有滞后性，结合后文分析我们认为滞后1-2个季度；2）新经济企业广告投放受融资驱动，该类广告主占比较大的媒介会受到明显冲击，亟待挖掘新需求。3）广告主行业即使出现反弹，广告投放（尤其品牌）也因滞后性不会及时调整，19Q3品牌广告大概率继续堪忧。投资建议百度、爱奇艺、微博19Q2收入指引均不及预期，反映Q2互联网广告大概率继续疲软。我们认为宏观经济复苏的不确定性受贸易战影响增大，即使Q2/Q3出现反弹，滞后效应也使短期内弹性有限，Q3品牌广告大概率难以反转，因此我们对全年广告市场持谨慎态度，密切跟踪宏观经济、重要广告主行业以及竞争格局变动。建议从长期趋势角度关注穿越周期的电商广告和社交社区广告两条主线：1）电商：关注龙头阿里巴巴（BABA.N，未评级）和受益下沉市场的拼多多（PDD.O，买入）；2）社交社区：关注社交广告变现潜力大的腾讯控股（0700.HK，未评级）、具有较强社交价值的微博（WB.O，未评级）、分享下沉流量红利的趣头条（QTT.O，买入）。风险提示宏观经济下行风险、监管政策风险、竞争格局变化风险等Table_Title宏观与结构因素共振，广告分化加剧—19Q1互联网广告回顾传媒行业Table_BaseInfo行业评级看好中性看淡(维持)国家/地区中国/A股行业传媒报告发布日期2019年06月18日行业表现资料来源：WINDTable_Author证券分析师项雯倩021-63325888*[e-mail]执业证书编号：S0860517020003Table_Contacter联系人高博文[e-mail]-44%-29%-15%0%18/0518/0618/0718/0818/0918/1018/1118/1219/0119/02传媒沪深300有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。HeaderTable_TypeTitle传媒深度报告——宏观与结构因素共振，广告分化加剧2目录1.19Q1互联网广告回顾：整体承压，分化显著，短周期和长趋势共振.........51.1电商广告：线上消费景气+强效果稳ROI，逆势维持高增速.........................................61.2搜索广告：传统搜索流量价值下降，增速放缓明显......................................................91.3社交社区广告：传统巨头增速放缓，短视频贡献显著增量..........................................101.4视频广告：需求疲软叠加监管加强，增速大幅下滑....................................................131.5媒体广告：流量分流和宏观经济双重压力，传统门户负增长，下沉市场红利值得挖掘141.6其他：生活服务广告效果属性强，保持逆势增长........................................................162.19Q1互联网广告疲软原因分析.................................................................182.1宏观经济下行导致广告主预算削减.............................................................................182.2字节跳动带来竞争格局变化，持续切分流量与收入....................................................193.抽样广告主分析：管窥细分行业投放行为................................................213.1汽车广告主：终端需求疲软，营销支出下滑显著........................................................213.2新经济广告主：一级市场降温，创投类广告主投放动力不足......................................234.投资建议...................................................................................................26风险提示......................................................................................................26有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。HeaderTable_TypeTitle传媒深度报告——宏观与结构因素共振，广告分化加剧3图表目录图1：主要互联网广告类型的效果属性与品牌属性......................................................................5图2：主要互联网上市公司18Q1-19Q1广告业务收入同比增速..................................................6图3：17Q1-19Q1电商行业广告收入..........................................................................................7图4：阿里巴巴17Q1-19Q1广告业务收入..................................................................................7图5：京东17Q1-19Q1广告业务收入.........................................................................................7图6：拼多多17Q1-19Q1广告业务收入.....................................................................................7图7：阿里巴巴17Q1-19Q1GMV...............................................................................................8图8：阿里巴巴17Q1-19Q1Adtakerate..................................................................................8图9：拼多多17Q1-19Q1GMV...................................................................................................8图10：拼多多17Q1-19Q1Adtakerate...................................................................................8图11：百度16Q1-19Q1广告收入（含信息流，剔除爱奇艺）....................................................9图12：搜狗17Q1-19Q1广告收入..............................................................................................9图13：百度广告业务收入同比增速（含爱奇艺）......................................................................10图14：腾讯17Q1-19Q1社交广告收入.....................................................................................11图15：微博17Q1-19Q1广告收入............................................................................................11图16：微博16Q1-19Q1KA（关键客户）广告收入....................................