传媒行业城市生活圈广告媒体深度报告广告市场小幅调整再看生活圈广告行业20190524信达证券

请阅读最后一页免责声明及信息披露广告市场小幅调整，再看生活圈广告行业城市生活圈广告媒体深度报告2019年5月24日郭荆璞首席分析师温世君研究助理王上研究助理请阅读最后一页免责声明及信息披露北京市西城区闹市口大街9号院1号楼6层研究开发中心邮编：100031信达证券股份有限公司CINDASECURITIESCO.,LTD北京市西城区闹市口大街9号院1号楼邮编：100031广告市场小幅调整，再看生活圈广告行业城市生活圈广告媒体深度报告2019年5月24日城市生活圈广告是一种高频线下场景广告。广告是媒体的核心盈利模式，电梯广告、影院广告、户外卖场广告这些实体高频场景，共同构成发城市生活圈媒体，则是互联网时代线下广告的核心载体。其中，电梯广告主要包含电梯电视媒体和电梯海报媒体，影院广告主要是影院银幕广告，户外卖场广告则是户外、实体商场、消费场所环境广告。2019年第一季度广告市场小幅调整。广告市场总体遇冷，传统媒体和全媒体广告刊例价双双降低。整体广告市场下降11.2个百分点，传统广告市场下降16.2个百分点。广告主对2019年广告营销推广费用预期减少。电梯电视、电梯海报、影院广告行业内增幅明显。生活圈媒体在行业内仍保持增速领先地位。在电梯电视广告刊例花费中，食品行业、商业及服务性行业增速最快；在电梯海报广告刊例花费中，酒精类饮品行业增速最快。在新一轮城市化的背景下，更多城市的消费升级将创造更多广告投放需求，城市生活圈广告明确受益。在市场调整期看电梯电视、电梯海报、影院广告增长逻辑。生活圈媒体广告增速在各大媒体渠道中依然较为活跃。其主要逻辑如下：在特定空间针对较高消费人群；对终端的控制精准对应广告受众；线下场景对抗信息爆炸带来的注意力稀释；电梯电视、电梯海报、影院广告综合投放的生活圈叠加效应。生活圈广告的产业链分析：上游资源分散、下游集中度第，渠道方价值凸显。城市生活圈广告渠道方处于核心位臵，联合上下游产生价值。产业上游则存在广告位资源分散，下游广告主不会形成聚合，使得渠道方对产业有较强的把控力和话语权。生活圈媒体行业竞争格局与未来趋势。从市场行业角度来看，消费升级与产品细分催生新细分行业及复合型行业，生活圈媒体对这些新品牌的吸引力增强。加上广告主对精准投放需求的增长，生活圈媒体矩阵顺势而生。在竞争格局中，分众传媒占据明显优势，电梯传媒一家独大，影院广告优势明显，是行业头部公司。但行业护城河不清晰，也出现一些竞争者：如新潮传媒用数字化和价格战切入竞争，梯影传媒用电梯投影绕开与分众的直接竞争，淘屏联盟以“新媒体+新零售”“合伙共享”的规模扩张方式也加入这场数字梯媒争夺战。本期内容提要:证券研究报告行业研究——专题研究传媒行业郭荆璞行业首席分析师执业编号：S1500510120013联系电话：[phone]邮箱：[e-mail]温世君研究助理联系电话：[phone]邮箱：[e-mail]王上研究助理联系电话：[phone]邮箱：[e-mail]请阅读最后一页免责声明及信息披露行业面临挑战：经济增速以及居民收入增速不及预期影响广告行业增长；政策变化使得相关市场受影响；5G时代“低头族”分流生活圈广告关注度；市场投资放缓使得创业公司等核心广告主投放减少；市场竞争激烈的风险；媒体资源租赁变动及租金上涨的风险。风险因素：宏观经济下行风险；广告行业增速放缓；生活圈媒体行业竞争加剧；成本增长超预期风险。请阅读最后一页免责声明及信息披露目录一、城市生活圈广告是一种高频线下场景广告...............................................................................1二、2019年第一季度广告市场小幅调整..........................................................................................1广告市场总体遇冷............................................................................................................1广告主对2019年广告营销推广费用预期减少...............................................................2三、电梯电视、电梯海报、影院广告行业内增幅明显....................................................................3生活圈媒体在行业内仍保持增速领先地位.....................................................................3食品行业、商业及服务性行业电梯电视广告刊例花费增速最快.................................4酒精类饮品行业电梯海报广告刊例花费增速最快.........................................................5新一轮城市化背景下，城市生活圈广告明确受益.........................................................6四、在市场调整期看电梯电视、电梯海报、影院广告增长逻辑....................................................6在特定空间针对较高消费能力人群.................................................................................6对终端的控制精准对应广告受众.....................................................................................7线下场景对抗信息爆炸带来的注意力稀释.....................................................................7电梯电视、电梯海报、影院广告联合投放的生活圈叠加效应.....................................7五、生活圈广告的产业链分析：上游资源分散，下游集中度低，渠道方价值凸显....................8渠道方：联合上下游产生价值.........................................................................................8上游：广告位资源分散....................................................................................................8下游：广告主不会形成聚合.............................................................................................8六、生活圈媒体行业竞争格局与未来趋势.......................................................................................9生活圈媒体矩阵顺势而生、愈发壮大.............................................................................9分众传媒占据明显优势：电梯传媒一家独大，影院广告优势明显.............................9行业护城河不清晰，新潮传媒、梯影传媒、淘屏联盟等后来者竞争力不弱............11生活圈媒体未来发展趋势...............................................................................................15七、行业面临挑战.............................................................................................................................17经济增速以及居民收入增速不及预期影响生活圈广告行业增长...............................17政策变化使得相关市场受影响.......................................................................................175G时代“低头族”分流生活圈广告关注度.................................................................17市场投资放缓使得创业公司等核心广告主投放减少...................................................17市场竞争激烈的风险......................................................................................................17媒体资源租赁变动及租金上涨的风险...........................................................................17八、风险因素.....................................................................................................................................18图目录图1：城市生活圈广告的构成................................................................................................1图2：2016-2018年全媒体广告刊例花费同比增幅................................................................2图3：2009年-2019年广告主对当年营销推广费用占比的预期.............................................2图4：2018-2019年第一季度电梯电视广告刊例收入变化.....................................................3图5：2018-2019年第一季度各媒介广告刊例花费变化.........................................................4图6：2019年第一季度电梯电视广告刊例花费TOP5行业增幅............................................4图7：2018-2019年第一季度电梯海报广告看历