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请参阅最后一页的重要声明证券研究报告·海外动态报告社交专题三:孤独的腾讯，跳动的字节短视频增长接近天花板，加码社交成关键战略（1）抖音逐渐触及用户规模上限，加码社交成为迈过天花板的重要举措。在线视频在达到6亿左右月活后增速下降明显，行业天花板触手可及。当前抖音月活达到了5亿，抖音也临近走到了一个新的十字路口，加码社交成为迈过用户天花板的关键一步。（2）内容生产成本的上升和用户粘性较低，内容壁垒不够深不够持久，短视频平台同样存在用户规模天花板。多闪和抖音的定位不同，字节跳动是否还有后手？（1）多闪和抖音是分属短视频和社交赛道的不同产品。从定位来看，抖音中心化的短视频平台与多闪熟人视频社交的定位存在根本矛盾，但抖音能为多闪起到导流的作用。在功能方面，多闪的独立社交功能较单薄，谋求长远发展任重道远。（2）字节跳动可能继续沿用产品矩阵的策略，在多闪之后推出新的社交产品。回顾产品布局，字节跳动在不断加强用户之间的关系链和互动性，离熟人社交已经越来越近。多闪与抖音定位不同，是短视频矩阵不断深入的结果。社交压力是否可以颠覆微信的龙头地位？并不会（1）社交网络连接的人数规模越大，沟通效率越高，社交压力也会越大。微信这种10亿用户群体的社交网络，社交压力是不可避免的，但很难成为微信被颠覆的缘由。（2）根据梅特卡夫定律，社交网络的价值随着用户数平方的增长而增长，腾讯以微信为基础建立的微信生态更是无可替代。腾讯在年轻人社交领域真的落后了吗？不妨看下QQQQ依然是年轻人社交的首选平台。18年Q3年轻用户的智能终端月活跃账户同比增长16%，年轻用户的智能终端月活跃账户同比增长16%，QQ的创新步伐从未停止，加之以兴趣为导向的设计，在年轻人社交中处于领先地位。多闪的功能设计有效释放社交压力。通过抖音实现用户导流，以多种导入渠道帮助用户之间高效拓展熟人圈。随拍、消息、世界等方面的设计有效缓解社交尴尬，增加新潮度。陈萌chenmeng@csc.com.cn021-68821600-818执业证书编号：S1440515080001香港证监会中央编号：BMV926研究助理：孙晓磊sunxiaolei@csc.com.cn研究助理：刘凯liukaizgs@csc.com.cn发布日期：2019年01月28日恒生指数走势图-17%-7%3%13%23%2017/12/272018/1/272018/2/272018/3/272018/4/272018/5/272018/6/272018/7/272018/8/272018/9/272018/10/272018/11/27恒生指数海外研究3行业动态研究报告海外研究图表3：2018年12月短视频APP行业月活跃用户规模TOP10（单位：万）资料来源：Questmobile，中信建投证券研究发展部另一方面，5亿月活意味着留给抖音渗透的移动互联网用户的增长空间也日益缩小。对比在线视频的月活走势来看，爱奇艺和腾讯视频APP在月活走到6亿左右增速也基本停滞甚至有所下降。从短期趋势来看，6亿月活似乎已经是在线视频触手可及的天花板。同样对比短视频来说，是否也存在一个类似的用户规模的“天花板”呢？根据CNNIC《第42次中国互联网络发展状况统计报告》截至2018年6月，我国手机网民规模达7.88亿。长视频APP存在用户天花板的重要原因是单个移动手机用户存在同时注册两个或两个以上长视频APP账号的需求很低。因此当用户规模临近手机用户总规模大关口时，新增的用户增长空间必然也会日渐缩小。图表4：2018-2019年抖音DUA增长图（百万）图表5：2018-2019年抖音MAU增长图（百万）资料来源：抖音，中信建投证券研究发展部资料来源：抖音，中信建投证券研究发展部对于同样以内容满足用户需求的短视频平台，是否存在类似的用户规模“天花板”是一个很值得思考的问题。我们认为单纯的内容平台理论上都会存在用户天花板。存在用户天花板深层次的原因是内容的壁垒还不够深不够持久。一方面内容的生产成本可能会上升（例如在线视频平台采购电视剧、电影版权的成本不断刷新），另一方面是内容平台上的用户比较容易被更新更有趣的内容所吸引从而产生用户流失的风险。而如何迈过这个天花板，当前被证明最有效的方式只有一个——社交。对于所有的互联网公司来说，社交都是战略的制高点。也是高频打低频，建立持久用户粘性的最直接手段。如果能够建立一张亿级以上乃至数亿级的社交网络，对字节跳动的战略意义不言而喻。42616284971214998837501325332252590230217150100002000030000400005000030701502002500501001502002503002018.12018.22018.62018.112019.130040050001002003004005006002018.62018.112019.14行业动态研究报告海外研究多闪与抖音定位不同——殊途陌路的可能性大于殊途同归（1）产品定位上：抖音归根到底还是PUGC+UGC模式生产中心化的短视频平台，这与多闪熟人社交的定位存在根本性的矛盾。抖音私信功能一直未做起来也是跟抖音的平台特性相关。多闪如果真想走的通，就必须跟抖音“分道扬镳“。（2）功能上：从抖音最新更新的版本来看，多闪的“随拍”功能、72小时限时可见功能等都已经上线，未上线的只有文字自动联想表情包等少部分功能。单独来看，似乎多闪也没有明显的社交平台优势。（3）导流的效果：抖音虽然有1.5亿的日活的高流量池，也客观存在用户分享短视频的需求（尤其是在微信等社交途径分享不畅的情况下），因此抖音能对多闪起到导流的作用。但如何提高多闪的留存率以及提高平台的互动性，是多闪后续需要解决的问题。基于以上三点，我们认为多闪的熟人社交梦想任重道远，多闪作为抖音私信升级版的初衷只是开始，二者最终是分布在短视频和社交两个不同赛道的产品。多闪要想谋求长远发展需要具备自身的不可替代性，从这个角度来看我们认为未来抖音和多闪分道扬镳的可能性更大。字节跳动除了多闪，还有后手吗？以张一鸣在短视频赛道布局的过往经历来看，Allin短视频时就接连发布了三款短视频产品，形成独具特色的短视频矩阵。我们认为在社交这个赛道，字节跳动可能继续沿用产品矩阵的策略，后续有望继续发布其他社交产品的可能。这种打法有三点好处：①不将鸡蛋放在同一个篮子里，哪一个最终跑出来就重点扶持哪一个。这点跟腾讯的内部赛马机制类似。②三款产品更容易迷惑竞争对手，让竞争对手无法集中枪口扼杀新产品，模糊自身最重要的战略意图。③三款产品都有所侧重，拖住竞争对口的步伐：火山小视频有直播功能，直接对标快手；西瓜视频是头条视频更名后的独立品牌，西瓜视频的数据是仍旧与今日头条本身的内容和数据关联；抖音主打年轻人的音乐类短视频，对标海外市场的Musical.ly。回顾字节跳动的产品布局，从Media属性的今日头条，到具备社区属性的内涵段子，再到Socialmedia的抖音，字节跳动正在一步一步不断加强用户之间的关系链和互动性，离最后的山顶（熟人社交）已经越来越近。图表6：腾讯、阿里、百度与字节跳动的战略布局资料来源：Questmobile，中信建投证券研究发展部5行业动态研究报告海外研究社交压力是否客观存在，到底有多大？正如多闪产品负责人徐璐苒所说，客观上以微信为代表的熟人社交网络存在社交压力。社会学心理学著作《群体性孤独》将社交压力具体分为：错过消息、回复压力、未回压力、分享压力、表演压力、单聊压力、顾此失彼。社交压力一直存在，只不过有些人的适应能力会更强。事实上社交网络连接的人数规模越大，沟通效率越高，其社交压力也会越大。根本原因是社交平台本身不仅仅是展示自我也是用户构建人设的重要平台。用户在使用社交平台时面对的熟人越多、传播效率越高时，其面临的社交压力也会越大。对于微信这种10亿用户群体的社交网络来说，社交压力是客观存在的，且也是不可避免的。微信本身也在不断努力减轻用户这种社交压力，例如朋友标签分组、消息撤回、朋友圈三天可见等等。因此我们认为微信上的社交压力是遵循客观规律而存在的，纵使是微信的一个痛点，但很难成为微信被颠覆或者被替代的缘由。腾讯在年轻人社交上真的落后了吗？诚如上述所言，我们首先认为微信的社交压力是其伴随着近10亿用户规模的不断积累而客观存在的，很难成为微信被颠覆或者被替代的缘由。一个网络的价值，与网络中的节点数成正比。根据梅特卡夫定律，社交网络的价值随着用户数平方的增长而增长，即与用户数平方成正比。微信和QQ作为分别拥有10.8亿和8亿用户规模的前两大社交网络，其价值不言而喻。腾讯以微信为基础建立的微信生态更是无可替代。当前腾讯在年轻人社交上真的落后了吗？事实上以QQ为例，QQ依然是年轻人社交的首选平台。以24岁为分界线，在1990年代中叶至2010年前出生的人，被称为Z世代或者网络世代，就是我们所说的95后和00后。目前，中国拥有世界上最庞大的Z人群，人数已达1.49亿。根据《Z世代消费力白皮书》预测，到2020年Z世代将占据整体消费力的40%。Z世代的父辈是微信的忠实用户，为了避开父母的社交网络的侵袭，表达属于自己的独立社交意愿，他们不愿意和父辈使用同一款社交软件，这一点在全世界范围内都是适用的。现在国外的年轻人更多也是开始玩snapchat、Instagram，而不是在玩Facebook，这也是为什么说社交软件的生命周期只有十年的原因。根据《Z世代消费力白皮书》，65%的Z世代想跟朋友有共同语言，54%的Z世代愿意尝试前所未有的体验。特有国情下的独生子女一代所造成的独特社交环境，决定了Z时代们缺乏社交也渴望社交。作为网络一代，网络社交对他们而言不可或缺。区别于父辈的由线下转移至线上，工具本质未得到改变的网络社交，Z世代倾向寻找志趣导向的，不断刷新的，交叉互动的网络社交。Z世代追求的不仅仅是社交，而是社交与兴趣的有机结合。身为独生子女，在服务业蓬勃发展，富娱乐化的环境中成长起来，Z世代表现出一种“悦己至上”的消费倾向，微信的社交压力迫使他们做出妥协，而QQ却是积极迎合他们的兴趣需求。和微信以实用为导向不同，QQ以兴趣为导向，特别是迎合人际关系相对简单，休闲娱乐需求多的学生群体。从2013开始，QQ推出了一系列面向年轻用户的产品插件和改进，也侧面说明了集团内部对两个主打产品定位的分化。美图公司的数据显示，44.8%的人在小学一二年级就开始用QQ，26.3%的人上了初一才开始玩微信，28.9%的00后不用微信。6行业动态研究报告海外研究图表7：QQ发展历程资料来源：中信建投证券研究发展部事实上QQ的创新步伐一直没有停止。例如变声功能、QQ厘米秀等，多闪推出了一些“创新”，如斗图、视频特效、文字联想表情包、我有点想你等功能在QQ平台也早已实现，并且是广泛应用的功能。QQ是最早践行社群概念的社交软件，QQ在新技术、新功能的尝试上也比微信更大胆更激进。腾讯Q3季报显示，QQ智能终端月活跃账户同比增长6.9%至6.979亿。年轻用户的智能终端月活跃账户同比增长16%,，主要受视频内容消费增长及新的互动功能所推动。腾讯的信息流分发平台的短视频及小视频日播放次数已达70亿，其中QQ手机版的内置新闻信息流服务QQ看点作为QQ迎战信息资讯的工具备受欢迎。数据显示，新产品QQ看点的DAU（日活跃用户）已经突破1亿，其中95后用户接近70%。当然QQ作为面向广大年轻群体的社交平台，众多需求需要经过足够的分桶测试、用户数据跟踪、市场反馈等。年轻人的需求客观上也存在分化的倾向，这种需求的分化也会为众多小众细分的社交产品留下市场空间。但总体来看QQ在年轻人社交领域的领先地位依然比较稳固。在社交领域，当前的腾讯依然是孤独求败般的存在。只不过腾讯熬过了一批又一批的挑战者，这次迎来的是年轻澎湃、跃跃欲试的字节跳动。腾讯老了吗？或许还远远没到，一切之上都是湖面上的些许涟漪，最后都归于平静。又或许是风暴前的平静，海平面终将会伴随着风雨迎来新的涨潮落潮。孤独的腾讯，跳动的字节，究竟会擦出什么样的火花，让我们拭目以待。多