传播文化行业2019年春节档票房综述大盘增速放缓影片口碑反馈速度加快20190211国泰君安

请务必阅读正文之后的免责条款部分[Table_MainInfo][Table_Title]2019.02.11大盘增速放缓，影片口碑反馈速度加快——2019年春节档票房综述陈筱（分析师）苗瑜（分析师）[e-mail]@gtjas.com证书编号S0880515040003S0880518110001本报告导读：2019年春节档票房增速显著放缓，影片口碑发酵所产生的票房驱动效应较往年更为迅速，内容质量成为决定单影片票房和大盘走势的重要因素。摘要：[Table_Summary]2019年春节档票房同比基本持平，票价提升对冲人次下滑。截止到2019年2月10日（正月初六），2019年春节档合计实现票房约58.31亿元，同比增长1.0%左右，观影人次约1.30亿，同比下降10.4%；2019年春节档初一至初六每日票价分别较2018年上涨15.1%/13.3%/12.0%/11.0%/11.1%/10.1%，票价上涨成为票房增长的主要因素。观影渠道向一二线城市回升，中年群体观影习惯逐步养成。2019年春节档期间，三四线城市票房合计占比53.0%，较2018年春节档占比降低1.5个百分点，观影人次占比54.2%，较2018年同期下降1.2个百分点，低线城市的票房贡献降低。2019年春节档头部影片《流浪地球》《疯狂的外星人》《飞驰人生》观影群体中30-49岁观众分别占比21.2%/23.77%/14.00%，较往年同期影片占比显著提高，中年群体等非传统群体的观影习惯逐渐养成。影片总体质量有所下降，口碑决定票房走势。2019年初一开画的8部主流电影猫眼平均评分为7.94分，较2018年春节档降低0.8分；豆瓣平均评分为5.98分，较2018年春节档降低0.48分，影片整体质量较2018年春节档显著降低。与往年两至三天口碑发酵时间相比，2019年春节档口碑对排片和票房走势的驱动更加迅速，预售对于影片的票房保障期限缩短至初一一天；其中春节档票房冠军《流浪地球》依靠上映后的良好口碑，排片量占比和单日票房一路逆袭，成为2019年春节档最大票房黑马。投资建议：春节档票房整体表现低于市场预期，建议持续关注档期内票房及口碑表现优异的内容公司，推荐标的：北京文化，关注受益标的中国电影等。风险提示：政策风险、经营风险。[Table_Invest]评级：增持上次评级：增持[Table_subIndustry]细分行业评级广播电影电视业增持互联网新媒体增持[Table_Report]相关报告传播文化业：《票房回归稳定增长，政策推动渠道变革》2019.01.14传播文化业：《春节档预售开启，档期票房有望持续增长》2019.01.14传播文化业：《进口大片压阵，期待国产爆款》2018.12.05传播文化业：《板块分化，关注行业拓展空间可观的龙头个股》2018.05.02传播文化业：《2月票房创全球记录，观影市场回暖显著》2018.03.01行业专题研究传播文化业股票研究证券研究报告股票报告网整理大盘增速回落，票价成为票房增长主要驱动力.................................31.1.2019年春节档票房同比基本持平.................................................31.2.票价上涨成为推动票房增长的主要因素......................................42.观影渠道下沉停滞，受众年龄圈层上移.............................................52.1.三四线城市票房贡献下降..............................................................52.1.1.低线城市票房及观影人次占比略有下降...............................52.1.2．票价大幅上涨抑制低线城市观影需求....................................62.2.一二线城市头部影院票房突出........................................................62.3.30岁以上群体观影习惯逐步养成....................................................73.内容质量决定票房走势，口碑效应显著.............................................83.1.影片质量分化显著..........................................................................83.2.口碑发酵对票房的驱动更为迅速..................................................94.投资建议...............................................................................................105.风险提示................................................................................................115.1.市场风险.........................................................................................115.2.政策风险.........................................................................................11股票报告网整理大盘增速回落，票价成为票房增长主要驱动力1.1.2019年春节档票房同比基本持平我们定义正月初一至初六为春节档，同时考虑初一当日零点场票房，截止到2019年2月10日（正月初六）下午11点，2019年春节档合计实现票房58.31亿元，同比增长1.0%左右，增速较2018年同期降低约67.8个百分点，剔除服务费后的票房约54.33亿元，同比降低0.5%；观影人次达到1.30亿，较2018年春节档同比下降10.4%。在2019年春节档中，大年初一（2月5日）实现票房14.4亿元，排片场次达到51.4万场，再度创造全球单一市场日票房和日排场新记录，其中预售票房达7.1亿，占当日票房49.3%，映前预售对于初一的票房保障显著。影片票房梯队显著。2019年春节档共有《流浪地球》《疯狂的外星人》《飞驰人生》《新喜剧之王》《熊出没·原始时代》《神探蒲松龄》《小猪佩奇过大年》《廉政风云》8部主流电影于大年初一开画。截止到初六下午11点，《流浪地球》春节档票房突破20亿元，《疯狂的外星人》《飞驰人生》突破10亿元，分别实现票房20.1/14.5/10.4亿元，稳居票房前三；《新喜剧之王》《熊出没·原始时代》票房分别达5.3/4.6亿元，构成春节档次级梯队；而《神探蒲松龄》《小猪佩奇过大年》《廉政风云》票房为1亿元左右，分别实现1.3/1.1/0.9亿元。八部电影合计占春节档大盘99.7%，影片集中度较2018年春节档有所提高。图1：2015-2019年春节档票房（不含服务费）图2：2015-2019年春节档观影人次数据来源：猫眼，国泰君安证券研究数据来源：猫眼，国泰君安证券研究-10.0%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%010203040506020152016201720182019春节档票房（亿元）YOY-20.0%0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%100.0%020004000600080001000012000140001600020152016201720182019春节档人次（万）YOY股票报告网整理：2019年春节档8部主流影片票房情况（亿）资料来源：猫眼，国泰君安证券研究1.2.票价上涨成为推动票房增长的主要因素我们通过将票房拆分为观影人次和票价两部分来考量票房增长因素。春节档每日票价较2018年均同比大幅上涨。2019年春节档初一至初六每日平均票价分别为45.1/45.2/44.9/44.4/44.2/43.8元，分别较2018年同期上涨15.1%/13.3%/12.0%/11.0%/11.1%/10.1%，而票价大幅提升挤出了部分价格敏感观影群体，初一至初六各日观影人次全面下降，在首日预售及票补刺激加持下，相比于初一单日票房突破14亿元，初一观影人次仅实现3190万，同比下降2.2%；初二至初六观影人次分别较同期下降14.8%/12.4%/12.2%/9.7%/15.8%，即便考虑票价的持续提升，最终初二至初四单日票房较2018年同期分别降低3.4%/2.0%/2.6%，初五仅同比增加0.5%。渠道扩张及票价提升过快导致上座率下滑。我们认为，票价提升速度过快在相当程度上造成了2019年春节档首日票房与次日票房环比大幅下降，加之渠道扩张带来的放映场次的同比上升，影院上座率由初一的48.5%骤降至初二的35.9%，0510152025股票报告网整理：2018-2019年春节档各日票价图5：2018-2019年春节档各日观影人次（万）数据来源：猫眼，国泰君安证券研究数据来源：猫眼，国泰君安证券研究图6：2018-2019年春节档各日票房（万）图7：2019年春节档初一至初六各日上座率水平数据来源：猫眼，国泰君安证券研究数据来源：艺恩，国泰君安证券研究2.观影渠道下沉停滞，受众年龄圈层上移2.1.三四线城市票房贡献下降2.1.1.低线城市票房及观影人次占比略有下降考察春节档期间初一至初六的分线城市票房及人次情况，我们发现截止到2019年2月10日（正月初六）下午6点，春节档期间一至四线城市票房分别实现7.08/19.55/11.67/18.35亿元，三四线城市票房合计占比53.0%，较2018年春节档占比降低1.5个百分点；从观影人次来看，一至四线城市观影人次分别达到1420.2/4391.3/2670/4221.1万，其中三四线城市合计占比54.2%，较2018年同期下降1.2个百分点。低线城市票房和观影人次占比均略有降低，2019年春节档观影渠道向一二线城市回升。3637383940414243444546初一初二初三初四初五初六201820190500100015002000250030003500初一初二初三初四初五初六20182019020000400006000080000100000120000140000160000初一初二初三初四初五初六201820190.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%初一初二初三初四初五初六20182019股票报告网整理：2017-2019年春节档分线城市票房占比图9：2017-2019年春节档分线城市观影人次占比数据来源：猫眼，国泰君安证券研究数据来源：猫眼，国泰君安证券研究2.1.2．票价大幅上涨抑制低线城市观影需求考虑从分线城市票价和观影人次角度分析观影渠