2014年中国在线旅游UGC行业研究报告

2014年中国在线旅游UGC行业研究报告行业发展背景来源：艾瑞咨询集团。OTA•在线旅游发展初期，培养用户线上预订习惯搜索平台&开放平台•提供多样化产品，满足用户多元化需求UGC•挖掘、激发潜在旅游需求，帮助用户完成消费决策携程、艺龙等去哪儿、淘宝旅行、携程等携程、蚂蜂窝、穷游等满足需求挖掘需求199920142000-201344中国在线旅游UGC行业概览国外在线旅游UGC市场发展历程来源：艾瑞咨询集团。•专业编辑阶段：以LonelyPlanet为代表的旅游指南开创了旅游攻略的先河，LonelyPlanet的内容来自其员工和几百位签约旅游作者。2010年开始，传统旅游指南受免费的数字化内容冲击较大，用户流失严重。•众包阶段：维基百科式的旅游网站Wikivoyage、旅游点评网站TripAdvisor为用户提供大量免费旅游攻略、游记、点评等内容，且同一目的地内容来自多个业余用户，消费者可获得更加全面的建议。•变现阶段：旅游点评网站编辑在用户提供的海量信息中抽离出标准POI，并接入后端供应商的酒店、门票等资源，帮助用户完成消费决策。•传统旅游指南•签约旅游作者专业编辑•电子化游记、攻略、点评•多个用户提供内容众包•游记中抽离出标准化POI•促成交易变现产品形式内容生成形式55中国在线旅游UGC行业概览国外在线旅游UGC市场发展状况——以TripAdvisor为例来源：艾瑞咨询集团。成立于2000年的TripAdvisor以提供旅游点评起家，IAC在2004年收购了TripAdvisor后将其整合到Expedia旗下。在2011年从Expedia分拆上市后，TripAdvisor拥有了更大的发展空间。TripAdvisor将攻略、点评、问答中的酒店、景点、餐厅等信息分拣设置成标准化POI，方便用户下单购买。TripAdvisor的营收主要来自于三方面：1）面向品牌商的展示广告；2）向商家导流的CPC广告；3）目录订阅和交易佣金。目前，TripAdvisor在酒店领域已接入HomeAway、Booking、携程、艺龙等供应商库存。攻略点评问答酒店景点餐厅HomeAwayBooking.comCtripeLong……Display-basedAdClick-basedAdTransaction66中国在线旅游UGC行业概览基于交易的营收占比逐渐攀升来源：企业财报。自上市以来，TripAdvisor营收一直保持稳定增长。2014H1TripAdvisor总营收6.0亿美元，较去年同期增长26.6%。其中，CPC广告一直是TripAdvisor的营收主力，但近两年占比呈下降趋势；相对而言，基于订阅和交易营收占比逐年升高，2014H1已达15.4%；展示广告营收占比较稳定，2014上半年为11.4%。艾瑞咨询认为，为保证良好的用户体验，TripAdvisor会有意控制展示广告的数量，故展示广告收入比重会维持现有水平甚至减少；相反，基于交易的业务或成为TripAdvisor发力的重点方向。3.23.23.83.84.84.76.00.0%19.5%0.3%24.8%-1.9%29.1%19.6%19.9%25.2%22.4%26.6%024682011H12011H22012H12012H22013H12013H22014H12011H1-2014H1TripAdvisor企业总营收总营收（亿美元）环比增长率（%）同比增长率（%）79.9%77.1%77.7%76.4%75.9%71.4%73.2%6.9%9.1%9.4%11.8%12.4%15.2%15.4%13.2%13.8%12.9%11.8%11.7%13.5%11.4%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2011H12011H22012H12012H22013H12013H22014H12011H1-2014H1TripAdvisor企业营收结构CPC广告营收订阅、交易及其他营收展示广告营收77中国在线旅游UGC行业概览中国在线旅游UGC市场从免费开始，现已进入商业化初期来源：艾瑞咨询集团。在共享经济时代背景下，中国在线旅游UGC行业发展跳过了国外的付费阶段，直接进入免费阶段，即用户可随意分享或获取电子化攻略、游记等内容，UGC企业有意弱化其专业编辑工作，更多地承担内容质量控制工作。另外，现阶段中国在线旅游UGC企业已进入商业化初期，展示广告、交易佣金为企业的主流变现方式，但与TripAdvisor相比，其转化率和佣金营收尚存一定差距。抽离出标准化POI促成交易商业化阶段02Step游记、攻略电子化UGC企业负责质控电子化阶段01Step88中国在线旅游UGC行业概览中国在线旅游UGC市场主要参与者简介来源：艾瑞咨询集团。中国在线旅游UGC市场参与者主要分为两类：一类为垂直企业，如蚂蜂窝、穷游网等；另一类为综合企业的攻略社区频道，如携程攻略社区。2014年中国在线旅游UGC企业基本情况UGC垂直企业/频道成立时间创始人/负责人投资/融资事件穷游网2004年2月肖异2013年7月获阿里集团投资蚂蜂窝2006年3月陈罡A轮：2011年获今日资本独投500万美元；B轮：2013年4月，获启明创投1500万美元投资在路上2012年1月陈伟A轮：2012年7月获红点创投数百万美元投资A+轮：获阿里集团数百万美元投资B轮融资：2014年4月获软银2000万美元投资面包旅行2012年5月彭韬A轮：2013年3月获来自祥峰投资的A轮融资B轮：2013年11月获宽带资本近千万美元投资携程攻略社区2013年3月冯卫华2013年10月战略控股蝉游记99中国在线旅游UGC行业概述中国在线旅游UGC行业发展现状中国在线旅游UGC企业运营分析中国在线旅游UGC行业典型案例分析1234中国在线旅游UGC用户研究561010中国在线旅游UGC行业发展现状中国在线旅游UGC市场产业链图来源：艾瑞咨询集团。UGC企业/频道垂直企业综合企业垂直频道平台类企业垂直搜索电商平台上游供应商航空公司酒店旅行社景区……用户流量旅游产品UGC内容OTA企业1111中国在线旅游UGC行业发展现状2014年用户达2.4亿人，占网民比重35.8%注释：1.注册用户数为PC端和移动端去重数据；2.携程攻略社区用户账号与携程预订平台账号相互通用。来源：综合企业财报、行业访谈，根据艾瑞模型核算。艾瑞咨询统计数据显示，2014年中国在线旅游UGC行业用户规模达2.4亿人，比去年增长128.0%，占整体互联网网民的35.8%，预计2015年在线旅游UGC将突破3.6亿人。3794.810625.524226.236121.3180.0%128.0%49.1%0200004000060000201220132014e2015e2012-2015年中国在线旅游UGC行业用户规模中国在线旅游UGC用户规模（万人）增长率（%）1212中国在线旅游UGC行业发展现状携程攻略用户数领跑UGC行业，蚂蜂窝、穷游差距微小注释：1.注册用户数为截至2014年的PC端和移动端去重后的累计值；2.携程攻略社区用户账号与携程预订平台账号相互通用。来源：综合企业财报、行业访谈，根据艾瑞模型核算。艾瑞咨询数据显示，2014年中国在线旅游UGC主要企业中，携程攻略社区的用户数位列第一，达8000.0万；蚂蜂窝与穷游用户体量相近，各为5500.0万和5000.0万。艾瑞咨询认为，成立时间最短的携程攻略社区能在两年内迅速提升注册用户数，并位列行业第一，主要受益于其背后高认知度的携程品牌。对于部分用户来说，能在同一平台内实现“攻略信息收集，产品对比，完成预定，评论分享”等全部环节，是便捷与安全的保证。作为旅游UGC的老牌企业，蚂蜂窝的发展也一直备受关注，2013年蚂蜂窝用户规模在2000.0万左右，今年突破5500.0万，实现近175.0%的增长。600.02000.05000.05500.08000.00100020003000400050006000700080009000在路上面包旅行穷游网蚂蜂窝携程攻略社区2014年中国在线旅游UGC企业注册用户数用户数（万人）1313中国在线旅游UGC行业发展现状每月均新增游记指标下携程攻略、蚂蜂窝位列第一梯队注释：1.企业游记为PC端和移动端游记总和，不包含纯图片游记，且仅统计各企业前台页面显示出的游记数量，未上传或已下线游记不在统计范围内；2.游记量获取方式为通过各企业网站相关产品层级页面，进行序列化数据采集和数据的整理优化。来源：艾瑞咨询集团。从每月新增游记量指标来看，携程攻略社区、蚂蜂窝属同一量级水平。在2014年1-10月期间，携程游记月平均增量为1.23万篇，蚂蜂窝为1.19万篇。艾瑞咨询认为，每月新增游记量指标能在一定程度上反映出UGC网站的用户活跃度和粘性，高增量表明该企业用户活跃度较高，粘性较强。04000800012000160002014.12014.22014.32014.42014.52014.62014.72014.82014.92014.102014年1月-10月中国在线旅游UGC企业每月新增游记量携程攻略社区（篇）蚂蜂窝（篇）百度旅游（篇）穷游网（篇）1414中国在线旅游UGC行业发展现状携程问题累计量80万，位列第一注释：1.问题为UGC企业问答频道的提问，不包含用户在游记或攻略中的提问；2.问题数量以各企业问答频道显示的总量为标准；3.问题量获取方式为通过各企业网站相关产品层级页面，进行序列化数据采集和数据的整理优化。来源：艾瑞咨询集团。根据各企业问答频道的统计数据，截至2014年10月携程攻略社区累计问题量达80万左右，位列第一；其次为蚂蜂窝，共60万左右；穷游网为35万左右。35.060.080.00102030405060708090穷游网蚂蜂窝携程攻略社区2014年10月中国在线旅游UGC企业累计问题量问题量（万个）1515中国在线旅游UGC行业发展现状蚂蜂窝平均回复数最高，携程平均回复时间最快注释：1.问题为UGC企业问答频道的提问，不包含用户在游记或攻略中的提问；2.问题平均回复数计算方式为回答总量与问题总量的比；3.问题平均回复时间计算方式为每个提出问题到第一个回复的时间间隔总和与问题总量的比；4.问题量获取方式为通过各企业网站相关产品层级页面，进行序列化数据采集和数据的整理优化。来源：艾瑞咨询集团。艾瑞咨询统计数据发现，蚂蜂窝中问题的平均回复数为4个，处于第一位；而携程攻略社区问题的平均回复时间最短，为30分钟左右，快于蚂蜂窝和穷游。艾瑞咨询认为，单个问题的平均回复数量和平均回复时间是衡量一个社区问答频道活跃度的重要指标，从统计数据来看，携程、蚂蜂窝、穷游问答频道活跃度相近，无明显差异。3.03.34.0012345穷游网携程攻略社区蚂蜂窝2014年中国在线旅游UGC企业单个问题平均回复数量单个问题平均回复数（个）30.035.060.0020406080携程攻略社区蚂蜂窝穷游网2014年中国在线旅游UGC企业单个问题平均回复时间单个问题平均回复时间（分钟）1616中国在线旅游UGC行业发展现状中国在线旅游UGC行业发展趋势分析来源：艾瑞咨询集团。无论对于综合企业的社区频道，还是垂直UGC企业，内容建设都是企业发展的基础，也是核心市场竞争力之一。艾瑞咨询认为，未来在线旅游UGC企业/频道在内容建设方面会朝向多元化和标准化两方面发展。多元化类众包模式，即同一篇目的地攻略由多个用户提供，UGC企业只负责内容把控和整合，满足用户多元化需求。标准化企业通过技术手段，在海量内容中分拣出标准POI，方便向用户提供对应产品。内容建设综合企业攻略频道与垂直企业在生存压力方面存在差异化，故在商业化方面发展方向