多行业返乡调研报告经济存下行压力细分行业有亮点20190221华泰证券47页

谨请参阅尾页重要声明及华泰证券股票和行业评级标准1证券研究报告宏观研究/深度研究2019年02月21日李超执业证书编号：S0570516060002研究员[e-mail]鲍荣富执业证书编号：S0570515120002研究员[e-mail]陈慎执业证书编号：S0570519010002研究员[e-mail]陈羽锋执业证书编号：S0570513090004研究员[e-mail]许娟执业证书编号：S0570513070010研究员[e-mail]贺琪执业证书编号：S0570515050002研究员[e-mail]梅昕执业证书编号：S0570516080001研究员[e-mail]许奇峰执业证书编号：S0570517020001研究员[e-mail]王楠执业证书编号：S0570516040004研究员[e-mail]韩笑执业证书编号：S0570518010002研究员[e-mail]孙丹阳执业证书编号：S0570519010001研究员[e-mail]周钊执业证书编号：S0570517070006研究员[e-mail]张前执业证书编号：S0570517120004研究员[e-mail]周鑫联系人[e-mail]李振兴010-56793969联系人[e-mail]程强010-56793961联系人[e-mail]1《宏观:地方两会反映经济下行压力明显》2019.022《宏观:美国经贸磋商成员中谁最重要？》2019.013《宏观:信用拐点仍难到来》2019.01经济存下行压力，细分行业有亮点——多行业返乡调研报告居民收入增速存在一定下行压力，但风险不大本次问卷调研共收集到有效样本3065份，结果显示部分低收入人群收入下降，但总体仍较多的人收入增长。与2017年相比，有55.14%的人收入没有下降，而25.94%的人有所下降，还有18.92%的人没有感觉，分组收入增长情况与国家统计局公布的居民收入增速大体吻合。在就业预期方面并不乐观，只有11.81%的人非常担心在2019年失业或者找不到工作，比例并不高。居民理财选择仍较为稳健，对房地产预期趋于理性。财税政策对总量消费影响可能有限，耐用品上存在结构分化。房地产市场表现：市场调整预期升温，返乡置业热度减弱调查结果显示，2018年大部分城市价格表现平稳，但近半年来开始房价开始明显松动，相对而言，今年返乡置业的热度正在明显回落，这点无论是调查数据还是我们跟踪的成交数据来看，都能得到印证。从需求结构来看，我们观察到有近15-20%左右的投资性需求存在，未来随着市场热度减弱，尤其对三四线城市影响值得关注。对于2019年市场预判上，近八成反馈平稳或上行，但有趣的是，收入越高的家庭越预期所在城市房价回落。房地产相关产业链目前家装品牌的认知度在消费者中并不高，品牌效应目前尚小，但消费者在建材选择等领域趋于理性化。在家装材料选择上，各线城市消费者在建材选择的价值观上具有很高的相似性。期待品牌消费建材市占率进一步提升。O2O选购方式最受青睐，装修意愿存季节分化。在家居行业景气下行阶段，渠道布局多元化、经销网络完善以及具备较强前端获客能力的家居企业具备更强抵抗风险的能力；原材料价格下行利好毛利率修复，消费属性较强、受益于翻新需求的平稳增长以及较好的行业竞争格局的软体家居企业有望维持较为平稳的收入及业绩增速。交通基建和生态环境仍有较大的提升空间在基建需求的相关调研中，交通和环保仍是人们认为未来可继续提升的领域，选择生态环境和交通基础设施的受访者基本各占40%左右，而选择水、电、燃气等能源设施的受访者仅占20%左右，我们认为这一定程度上反映出交通和环境目前仍然是城市基建中需求较为旺盛的领域，全国范围内交通基建和生态环境仍有较大的提升空间。商品类消费调查结果显示猪肉消费仍然刚性，虽然我国居民对牛羊肉的需求在不断增强，但牛羊肉的替代效应可能不会对猪肉消费造成威胁。服装消费相比耐用消费品具备更强的抗风险属性。同时，消费者可支配收入、消费观念等方面的变化使得服装消费出现一些新的趋势。宠物食品方面，虽然渗透率逐年增长，但对比美、日仍处于低位。未来随着宠物行业日臻成熟，科学养狗的理念逐渐深入，宠物饲养者使用宠物食品的比例有望随之提高。服务性消费总体上，受访对象对娱乐的需求依然较为旺盛，其中电影和旅游这两种娱乐方式更受欢迎。收入水平越高，越倾向于在读书和旅游上增加投入；而收入等级对游戏和短视频的需求影响不明显；在电影方面，家庭收入越高，观影次数越多，但收入越高的同时，观影次数增长越慢。我们认为未来电影需求的增量主要依赖于中低收入群体。风险提示：刺激政策不及预期，调研样本不足导致实际情况和预期可能存在偏差，经济下行风险超预期。相关研究宏观研究/深度研究|2019年02月21日谨请参阅尾页重要声明及华泰证券股票和行业评级标准2正文目录一、居民收入增速存在一定下行压力，但风险不大..........................................................31.1部分低收入人群收入下降，但总体仍较多的人收入增长.....................................31.2居民理财选择仍较为稳健，对房地产预期趋于理性............................................51.3财税政策对总量消费影响可能有限，耐用品上存在结构分化.............................6二、房地产春节大数据调查+返乡调研实录.......................................................................92.1大数据问卷调查：调整预期升温，返乡置业热度减弱.........................................9关于家乡房地产市场表现：市场调整预期升温，返乡置业热度减弱.................9关于购房需求和融资结构：需求结构刚需改善为主.........................................10关于家乡房价预测及买房决策：2019年收入越高预期越悲观.........................112.2返乡调研系列：景气度拐点显现，头部企业重塑当地格局................................12三四线-浙江省瑞安篇.......................................................................................12三四线-河北省霸州篇.......................................................................................14三四线-湖南省郴州篇.......................................................................................17三四线-安徽省宣城篇.......................................................................................20一二线-福建省福州篇.......................................................................................21一二线-湖北省武汉篇.......................................................................................23三、房地产及相关产业链的消费.....................................................................................253.1建筑：品牌家装渗透仍待提升...........................................................................253.2建材：期待品牌消费建材市占率进一步提升.....................................................273.3返乡问卷调查家居篇..........................................................................................30四、家乡面貌和基础设施的发力空间..............................................................................33交通/环保基建提升空间大.......................................................................................33五、商品类消费...............................................................................................................355.1猪肉消费仍然刚性，中期看替代效应不明显.....................................................355.2服装...................................................................................................................365.3白酒...................................................................................................................375.4宠物食品：国内喂养阶段仍较初级，宠物食品渗透率低...................................385.5化妆品：消费跳级趋势初现，外资品牌认知度相对偏高...................................39六、服务性消费...............................................................................................................416.1总体上整体需求较旺盛，对电影和旅游投入增加的受访对象占比较多..............41收入越高，越倾向于在读书和旅游上增加投入................................................41收入等级对游戏和短视频的需求影响不明显....................................................4