2016年中国景区旅游研究报告

©2016.7iResearchInc.中国景区旅游市场发展现状景区数量持续增加，5A景区投资火热旅游景区从等级划分来看，主要包括5A、4A、3A、2A和A级景区。其中高星景区（5A、4A）分别由国家旅游总局和省旅游局进行审批负责。截止到2015年底，全国A类景区达到7000多家，其中高星景区1500多家，包含5A级景区总计213家。从景区类型来看，2015年5A级自然景观类景区数量达104家；从区域分布来看，华东地区旅游资源丰富，5A景区占比达33.2%，为七大区域之首。01020304050607080东北华北华东华中华南西北西南2015年全国5A级景区区域分布结构自然景观人文景观人造景观自然景观资源为依托的旅游景区，包括风景名胜区、自然保护区、森林公园和部分旅游度假区。5A级自然景观104家。主要指历史文化、宗教文化等为主要资源特色的旅游景区，包括文博院、馆、寺等。5A级人文景观88家。主要指主题鲜明的人造景区，包括主题公园、主题类动植物园和其他主题类人造景点。5A级人造景观21家。来源：国家旅游局及公开资料。4©2016.7iResearchInc.中国景区旅游市场发展现状景区门票仍为周边游关键产品，市场份额逐渐提升2015年中国在线旅游度假市场中周边游市场份额上升至24.3%，周边游中门票交易份额达到52.6%，交易额达到90.4亿元。艾瑞分析认为，2015年国内用户短线休闲度假行为逐渐增多，形成了周边游热潮，而以门票为核心的周边游产品将持续利好，随着未来自驾游趋势的发展，门票+住宿配套产品会更受用户欢迎。出境游52.6%周边游24.3%国内游23.1%2015年中国在线旅游度假市场结构（按交易规模，从周边/国内/出境维度）其他47.8%门票52.6%2015年中国在线旅游度假市场周边游交易结构（按交易规模）来源：艾瑞行业积累、行业公开资料、企业访谈、企业财报、企业电话会议资料及参考其他第三方机构公开发布数据等，根据艾瑞统计模型核算。5©2016.7iResearchInc.年中国在线景区门票市场规模及增长情况在线门票交易额（亿元）增长率（%）在线渗透率（%）中国景区旅游市场发展现状2015年在线景区门票市场增速达57.2%2015年在线景区门票市场规模为90.4亿元，增速高达57.2%，在线渗透率为6.2%。随着互联网尤其是移动互联网的发展，以及依托“互联网+”的智慧旅游平台的推广，使得互联网在旅游产业中产生的影响力越来越大，预计到2017年在线景区门票市场的渗透率将达到10.5%，在线景区门票市场规模突破150亿元。来源：艾瑞行业积累、行业公开资料、企业访谈、企业财报、企业电话会议资料及参考其他第三方机构公开发布数据等，根据艾瑞统计模型核算。6©2016.7iResearchInc.中国景区旅游市场发展现状产业环境利好，推动景区旅游进一步发展PEST随着《关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》、《关于加快发展生活性服务业促进消费结构升级的指导意见》等政策文件出台，扩大旅游消费已成为国家战略2.5天休假模式的提出，将催热自驾游、家庭游等短途周边景区旅游国家旅游局提出的“全域旅游”概念及八项支持措施，有力推动了旅游相关产业发展景区星级“终身制”成为历史，动态管理机制变为常态2015年我国居民可支配收入为21966元，增速达8.9%，随着人民生活水平的不断提高，旅游业已步入大众消费时代2015年我国旅游投资首次突破了万亿元大关，加速了旅游景区建设步伐以景区为主体的企业在资本市场表现活跃，近百家景区追逐新三板2016年一季度入境旅游622.3万人次，同比增长10.9%，有力促进了国内景区旅游2015年我国私家车保有量达到1.24亿辆，随着私家车的普及和自驾游趋势的发展，周边旅游景区人气爆棚2015年底,中国高铁运营里程达到1.9万公里，基本覆盖50万以上人口城市，四通八达的铁路网改变了国内景区旅游格局互联网大数据的逐渐普及和应用，使景区旅游产品定位更加准确，能够更好地帮助景区精准营销，提升用户体验智慧景区的普及和推广，使景区的配套服务和设施(景区WIFI覆盖、快速入园、电子导览等)更加完善来源：艾瑞咨询根据公开资料整理而得。7©2016.7iResearchInc.中国景区旅游市场发展现状中国景区旅游产业链分析用户景区营销公司票务/餐饮/住宿/娱乐/购物/小交通/其他景区规划公司OTA平台旅行社景区自然景观人文景观人造景观(含主题公园)B2B垂直OTA景区服务商注释：1.各企业排名不分先后；2.本报告产业链只是选取部分典型企业，包括且不限于以上这些企业。8中国景区旅游市场发展现状1中国高星景区渠道销售概况2中国高星景区案例研究3中国在线景区旅游用户行为研究4中国景区旅游未来发展趋势59©2016.7iResearchInc.高星景区渠道销售概况调研说明《2016年中国景区旅游研究报告》是通过随机抽样调研的方法，对全国各区域高星景区（5A/4A）进行面访或电话访谈，获取相关渠道资源，为关注在线景区门票市场的运营现状及未来发展趋势的企业提供参考依据。01研究目的及内容调研概况描述样本来源中国大陆地区高星景区（5A/4A）随机抽样调研时间2016.06-2016.07有效样本数量145家覆盖地区全国，并划分为四大区域：华北/东北/西北：北京、天津、河北、山西、辽宁、吉林、黑龙江、内蒙古、宁夏、新疆、青海、陕西、甘肃华东：山东、江苏、安徽、浙江、福建、上海华中/西南：湖北、湖南、河南、江西、四川、重庆、云南、贵州、西藏华南：广东、广西、海南02调研样本说明来源：艾瑞咨询研究院自主研究。10©2016.7iResearchInc.分销42.0%2015年4A景区销售渠道直销63.0%分销37.0%2015年5A景区销售渠道中国高星景区渠道销售概况2015年高星景区门票销售市场直销占比近六成2015年高星景区门票销售市场直销占比为59.6%，分销比例为40.4%；从星级划分来看，5A景区的直销比例高达63.0%。但随着互联网+概念的不断迭代以及旅游服务平台的深入合作，景区在渠道营销上将会逐步倾向分销模式，尤其是向线上分销倾斜。40.4%59.6%分销直销2015年高星景区销售渠道样本：整体-N=145，5A景区-N=46，4A景区-N=99，此研究基于高星景区（5A/4A）抽样调研，不代表全国整体门票市场发展现状。来源：艾瑞咨询景区调研。11©2016.7iResearchInc.年高星景区华南区分销比例最高旅游分销可以帮助景区进行广告宣传，可以提供“门票+”产品组合，来提高用户流量，尤其是线上网络分销，将景区信息和服务融为一体，使用户购买产品更加经济便捷。从数据来看华南景区在分销上已经与直销比例持平，各占50%，华南景区以主题公园类的人造景观为主，通过分销能够提高推广效果，吸引更多客流。华东54%46%东北/华北/西北62%华中/西南67%33%华南50%50%直销分销样本：N=145，此研究基于高星景区（5A/4A）抽样调研，不代表全国整体门票市场发展现状。来源：艾瑞咨询景区调研。2015年高星景区直销分销比例（按区域）12©2016.7iResearchInc.线下线上2015年高星景区整体线上线下结构73.0%69.4%80.4%72.8%27.0%30.6%19.6%27.2%华北/东北/西北华东华南华中/西南2015年高星景区整体线上线下结构（按区域）线上线下2015年高星景区互联网渗透率达到25.9%，比例进一步提升。随着互联网技术发展成熟，网络销售成为销售供应链的关键环节，更具有竞争力，无纸化扫码服务更符合现代用户需求。从区域来看，华东景区线上销售比例达到30.6%，互联网渗透率最高。样本：N=145，此研究基于高星景区（5A/4A）抽样调研，不代表全国整体门票市场发展现状。来源：艾瑞咨询景区调研。13©2016.7iResearchInc.年高星景区直销市场中线下销售占有绝对优势在高星景区的直销市场中，线下销售占有90.2%的市场份额。景区对外销售仍然以售票处售票为核心，近年来景区开始注重在线营销，逐渐开发官网、官方微信、App等电子商务端口，但销售体量偏小。华北/东北/西北华东华南华中/西南88.0%88.5%89.5%12.0%11.5%10.5%4.0%96.0%线上线下9.8%90.2%2015年高星景区直销渠道中线上线下比例（按区域）样本：N=145，此研究基于高星景区（5A/4A）抽样调研，不代表全国整体门票市场发展现状。来源：艾瑞咨询景区调研。14©2016.7iResearchInc.在高星景区的分销市场中，线上销售比例为49.6%。以旅行社为中心的分销市场格局正在发生改变。在线旅游网站和团购网站凭借其便捷、优惠、散客化的优势越来越受到消费者青睐。从区域分布来看，华中/西南地区的线上比例最高，达到59.0%，当地智慧旅游实践度较高，比如作为旅游资源大省的四川，在当地旅游局政策和资金的支持下，全省已有13个智慧旅游试点城市、33个智慧旅游试点景区。华北/东北/西北华东华南华中/西南48.6%46.9%41.0%51.4%53.1%59.0%35.2%64.8%线上线下49.6%50.4%2015年高星景区分销渠道中线上线下比例（按区域）样本：N=145，此研究基于高星景区（5A/4A）抽样调研，不代表全国整体门票市场发展现状。来源：艾瑞咨询景区调研。15©2016.7iResearchInc.综合来看中国高星景区线下客流量较大，因此现付比例高于预付，占比达到62.8%。从区域来看，华东地区的预付比例最高，占比为41.4%，华南地区预付比例为40.8%，排在第二位。两个地区的旅游景区智慧化程度较高，在线门票产品丰富，并且移动支付观念也较为领先其他地区。中国高星景区渠道销售概况2015年高星景区整体销售以现付为主华北/东北/西北华东华中/西南华南30.4%41.4%40.8%38.3%69.6%58.6%59.2%61.7%现付62.8%预付27.2%2015年高星景区整体现付预付比例（按区域）样本：N=145，此研究基于高星景区（5A/4A）抽样调研，不代表全国整体门票市场发展现状。来源：艾瑞咨询景区调研。16©2016.7iResearchInc.、4A高星级景区中，超过60.0%的门票支付来自现付，这表明在景区门票销售中，景区多现场窗口现金售卖的形式仍然占据主导；在景区的分销渠道中，预付则占据了主动，整体而言，景区在门票销售现金流方面把控严格。中国高星景区渠道销售概况2015年高星景区门票销售以现付为主，分销渠道则更多预