2016年旅游行业出境游行业深度报告之4旅行社与OTA相爱相杀步进十方世界

请务必阅读正文之后的免责条款部分[Table_MainInfo][Table_Title]2016.05.23旅行社与OTA：相爱相杀，步进十方世界——出境游行业深度报告之4刘越男（分析师）王毅成（研究助理）[e-mail]@gtjas.com证书编号S0880516030003S0880115060031本报告导读：OTA与旅行社的关系经历了三个阶段（上下游、竞争、一体化），出境旅游互联网化是大势所趋，但在发展过程中，博弈却并不简单。本文从收入和成本的角度，研究线上与线下的竞争格局。摘要：[Table_Summary]收入端：趋势是趋势，现实是现实。①我们认为，出境游将出现3大长期趋势：一是出境游长线化、客源推广将推动旅游中介渗透率提高；二是互联网化大势所趋，移动互联是星火燎原；产业链利润分布将成“哑铃状”结构。②但仍需催化因素：一是出境游长线化及首次出境游普及，二是互联网渗透率提升且更年轻、学历更高的互联网用户成为出境游主力，三是流量端经竞合后，格局成型。③当前OTA巨头已经积累了一定的品牌和流量、增速很快，但ARPU值相较线下企业仍然很低（意味着靠低价吸引游客），并未出现快速向上的趋势（预计行业流量增速趋缓时出现），线下旅行社仍有空间。成本费用：寻找U盈利曲线，规模效应是关键。①线上与线下采购成本结构基本一致，关键点在于规模效应带来的对上下游的议价能力。市占率是关键（Priceline全球市占率从2009年4.2%提高到2015年13.5%，代理佣金率从12.1%提高至13.6%；）；②费用结构差异较大。线下的边际费用在于门店、随着租金、人工等费用增长，盈利压力较大。线上边际费用不高，固定费用是系统开发和营销，随着流量增长，人均费用将显著下降；③在携程和去哪儿整合后，OTA国内业务已经度过了烧钱补贴阶段，判断很快进入整体盈利状态；出境的途牛等仍以巨资投入营销，预计费用率仍高于线下企业。进入盈利前夜，短期看好线上线下融合。①在经历了一系列的竞合后，OTA进入第二阶段（S1以资本换用户、S3以控费得利润），企业已经通过烧钱获取了一定的市场份额以及用户粘性，行业格局逐渐形成，但尚未进入到整体盈利（ARPU向上，费用倒U）的阶段；②当前的用户结构和成本结构下，线上（入口、效率）、线下（产品、服务、资源）各有优势，融合是短期趋势，并在落实。投资策略：携程+海航系格局雏形已成，放眼流量、布局资源：①下游流量：携程（&去哪儿&艺龙）是在线旅游最大的流量入口；海航旗下的凯撒是唯一的民营线下入口，途牛在在线出境领域可与携程相抗；②中游服务：携程系的众信旅游(&华远国旅&竹园国旅)是最大的出境批发商，尤其是在欧洲游领域；海航的凯撒旅游品牌口碑俱佳、增速远超行业，途牛的牛人专线迅速崛起。③上游资源：携程参股东航、去哪儿成立航空公司；海航全球大并购，航空、酒店、地接、金融全线整合。④推荐众信旅游、凯撒旅游；受益标的：携程、途牛。风险因素：出境游易到政治和自然环境影响，行业整合进度不达预期。[Table_Invest]评级：增持上次评级：增持[Table_subIndustry]细分行业评级餐饮中性酒店中性旅游景点和旅行社增持其他旅游增持[Table_Report]相关报告旅游业：《日韩欧洲增速下行，美加澳新出游火爆》2016.05.08旅游业：《国企改革：当梦想照进现实》2016.05.08旅游业：《全国星级酒店整体回暖京沪表现依旧强劲》2016.05.04旅游业：《周边游火爆休闲目的地受迪士尼带动受追捧》2016.05.03旅游业：《“三位一体”树标准“三大方向”谋标的》2016.04.21行业专题研究旅游业股票研究证券研究报告行业专题研究请务必阅读正文之后的免责条款部分2of40目录1.报告导读..................................................................................................52.收入端：趋势是趋势，现实是现实......................................................62.1.趋势之一：出境游长线化、客源推广将推动旅游中介覆盖率提高62.2.趋势之二：互联网化大势所趋，仍需用户结构配合...................82.3.趋势之三：哑铃状的产业链利润分布.........................................112.4.以增速揣度竞争策略，ARPU值拐点或已临近.........................133.成本费用：寻找盈利U型曲线，规模效应是关键...........................183.1.成本：结构基本一致，市占率决定议价能力.............................183.2.费用：线下门店成本激增，线上期待规模效应.........................244.OTA进入盈利前夜，短期看好线上线下融合...................................284.1.OTA或将迈入盈利大时代............................................................284.2.短期看好线上线下融合，各取所长.............................................305.投资建议：携程+海航系格局雏形已成，精选个股..........................325.1.携程系：坐拥最大流量，向上不断渗透.....................................325.2.海航系：全球布局，精准卡位.....................................................355.3.投资建议：A股推荐众信旅游/凯撒旅游....................................37行业专题研究请务必阅读正文之后的免责条款部分3of40图表目录图1：线上出境旅行社不同阶段盈利情况................................................5图2：出境游客中通过旅行社组织的比重增加.........................................6图3：旅行社组织出境游人数增速高于出境人数增速.............................6图4：主要出境游目的地旅行社组织人数占比有所增长.........................7图5：港澳台占国内整体出境客流约7成（单位：万人次）................7图6：每人次、每人天游客为旅行社贡献的收入.....................................7图7：台湾出境游客中委托旅行社占比相对较高.....................................7图8：在线预定出境游出发地多集中一线及大型二线城市.....................7图9：我国中西部地区出境游市场仍有巨大空间.....................................7图10：2016年3月中西部出国游航空旅客量指数增速较高..................8图11：2014年中国在线旅游度假重要网站月度覆盖人数......................9图12：2014年中国在线旅游度假重要网站月度访问次数......................9图13：在线度假市场交易规模及渗透率提升..........................................9图14：在线度假游出境游占比逐年提高..................................................9图15：中国在线旅游渗透率与互联网普及率均较低，潜力较大........10图16：2014年80后出境游客占比最大..................................................10图17：2015年前10月同程网出境游20-39岁人群最多.......................10图18：2014-2015携程出境游客15-35岁人数最多................................11图19：2015年前10月同程网出境游客学历以本科为主......................11图20：2015Q4在线旅游移动端用户下单占比75%..............................11图21：国内主要旅游APP总下载量大幅提高.......................................11图22：出境游产业链线上线下企业竞争加剧.........................................12图23：出境产业格局不断向一体化方向发展........................................13图24：2014年我国出境游平均客单价约为3401元/人次.....................14图25：2014年主要线下出境游旅行社产品均价约1万/人次...............14图26：途牛通过较低价格获取更多市场份额.........................................14图27：途牛欧洲（法瑞意）12日游客单价11519.................................15图28：众信欧洲（法瑞意）12日游客单价15800.................................15图29：腾讯的ARPU在快速增加............................................................16图30：腾讯增值服务注册账户增速情况.................................................16图31：美国OTA巨头市场集中度大幅提升...........................................16图32：我国OTA处于集中度下降的阶段...............................................16图33：预计线上OTA出境ARPU将持续走高.......................................18图34：线上企业成本结构.........................................................................18图35：2014年旅行社组织出境游人均成本为3237元..........................19图36：众信旅游机票与地接成本占比超过90%.....................................19图37：凯撒旅游机票与地接成本占比较大.............................................19图38：出境组团社毛利率相对较低.........................................................20图39：出境龙头批发商毛利率与净利率对比（单位：百万元）.......20图40：Priceline交易额在2013年超过Expedia（单位：百万美元）..22图41：Priceline批发业务增速大幅降低.......