批发零售行业快消商家行业专题研究供给驱动时代到来快消商家价值凸显20190527国泰君安

请务必阅读正文之后的免责条款部分[Table_MainInfo][Table_Title]2019.05.27供给驱动时代到来，快消B2B价值凸显——快消B2B行业专题研究訾猛（分析师）张睿（研究助理）[e-mail][e-mail]证书编号S0880513120002S0880118080091本报告导读：随着消费从需求驱动进入了供给驱动时代，给B2B的快速发展孕育了土壤，拥有庞大客户资源、持续进行供应链升级、提供附加服务的快消B2B企业或将冲出重围。摘要：[Table_Summary]投资建议：国内线下小店体量庞大，覆盖人口多，然而存在层级多、流通成本高、品牌商难以触及销售终端、小店坪效低等痛点。随着消费从需求驱动进入了供给驱动时代，从拼流量、拼营销的时代进入了拼效率、拼管理的时代，这给B2B的快速发展孕育了土壤。快消B2B核心在于做大规模形成成本优势，行业集中度、数字化程度进一步提升将成为趋势，而通过供应链的降本增效后降低小店的进货成本是快消B2B的核心；另一方面，B2B平台可以通过SaaS、最后一公里配送等增值服务降低客户的管理成本、提升客户的黏性。未来，持续进行供应链升级、成本优势明显、提供附加服务的快消B2B企业或将冲出重围。海外推荐标的：阿里巴巴、京东；受益标的：华致酒行。国内快消品零售规模大，线下是主要渠道，B2B空间广阔。中国社零总额已超过38万亿，80%来自线下零售，快消品销售规模5.6万亿，主要渠道是线下超市、杂货店、便利店等。国内有超过600万家小店，主要分布在低线城市，国内快消品供应链存在流通成本高、小店坪效低等诸多痛点，随着消费从需求驱动进入供给驱动时代，快消B2B迎来黄金发展期。2017年国内快消B2B电商交易规模1507亿元，预计2020年有望达到3916亿元，GAGR为38%。巨头纷纷入场，参与者各有所长。B2B电商市场不断扩容，快消B2B行业竞争格局分层明显、类型多样。目前主要有撮合交易的阿里零售通，自营控货的京东新通路、华致酒行、中商惠民、易久批等交易平台，还有专门提供供应链服务的蜂网等服务平台。撮合型平台发展速度快，但是交易稳定性相对较低；自营型平台发展速度慢，品类难以完全覆盖，但是差价盈利的模式、商品质量较好把控。就赋能品牌商而言，阿里、京东具有大数据与技术优势，可帮助品牌商精准营销；就物流而言，阿里、京东在同城ToB的配送上还有待提高，华致酒行、中商惠民则是逐步扩充仓配设施。未来，做大规模提升供应链效率降低成本是核心，提供增值服务增加客户粘性。B端小店是极度价格敏感的，客户忠诚度不高，因此快消B2B核心还是在于做大规模形成成本优势，以及通过供应链的降本增效后降低B端小店的进货成本。另一方面，B2B平台可以通过SaaS、最后一公里配送等增值服务降低客户的管理成本、提升客户的黏性。未来，行业集中度、数字化程度进一步提升将成为趋势，拥有庞大客户资源、持续进行供应链升级、成本优势明显、提供附加服务的快消B2B企业或将冲出重围。风险因素：经济增速放缓拖累消费，行业竞争加速等[Table_Invest]评级：增持上次评级：增持[Table_subIndustry]细分行业评级[Table_Report]相关报告批发零售业：《消费回升态势显著，龙头业绩逐季改善》2019.05.03批发零售业：《永恒的消费》2019.03.31批发零售业：《消费成增长基石，政策力挺复苏可期》2019.03.24批发零售业：《消费行业人口投资时钟》2019.03.19批发零售业：《复盘“四万亿计划”，看消费股表现》2019.02.17行业专题研究批发零售业股票研究证券研究报告行业专题研究请务必阅读正文之后的免责条款部分2of37目录1.零售小店体量大，快消B2B助力供应链升级....................................31.1.什么是快消B2B？...........................................................................31.2.快消零售规模大，杂货/便利店仍将是重要销售渠道................31.3.从需求驱动进入供给驱动时代，B2B快速发展...........................51.4.B2B平台订货逐渐普及，订货金额仍有较大提升空间...............62.快消B2B进入快速发展期，模式百花齐放........................................82.1.B2B行业已进入快速发展阶段.......................................................82.2.快消B2B可分为交易平台和服务平台.........................................113.巨头纷纷入场，参与者各有所长.......................................................133.1.阿里零售通：撮合交易不控货，数字化产品丰富....................133.2.京东新通路：自营控货，打造半小时生活圈............................163.3.华致酒行：酒类流通第一股，细分龙头蓄势腾飞....................183.4.中商惠民：自营控货，布局早、综合水平领军企业................213.5.易久批：以酒为切入点，逐步覆盖快消全面领域....................243.6.蜂网：独立供应链服务平台，统仓共配提升效率....................274.未来：降本增效是核心，提升附加值增加黏性...............................314.1.便利店发展空间广阔，B2B助力小店存量改造.........................314.2.规模带来成本优势，提升附加值增加黏性................................325.投资建议...............................................................................................356.风险因素...............................................................................................36行业专题研究请务必阅读正文之后的免责条款部分3of371.零售小店体量大，快消B2B助力供应链升级1.1.什么是快消B2B？快速消费品（FastMovingConsumerGoods，FMCG）是指销售速度较快、价格相对较低的货品种类，具有单品利润低，总体销量大的特点。快消B2B则是指在快消品产业链上，连接品牌商与终端零售小店的数据信息交换与传递，帮助其交易活动开展的商业模式。传统的快消品产业链具有三个痛点：一是品牌商难以把控终端小店，二是经销商层级繁多，三是终端小店自身管理能力弱，坪效低。随着互联网流量红利殆尽，目前快消行业正在从争夺C端增量向改造B端存量转变。快消B2B平台便致力于优化供应链体系，降低单位成本，提升终端小店的业绩。1.2.快消零售规模大，杂货/便利店仍将是重要销售渠道社零持续增长，线下实体零售仍是主流。我国社零总额持续增长，2018年达到38万亿元。从零售渠道来看，近年来随着电子商务的快速发展，网络零售占比逐步提升，2018年达到18%，但实体零售渠道仍是主流。图1：传统快消品链条冗长，B2B平台可以提升供应链效率、降低物流成本数据来源：罗兰贝格《聚焦新零售时代下快消产业的互联网化》，国泰君安证券研究一级经销商N级经销商零售终端消费者品牌商工厂B2B平台优化供应链，减少流通环节难以触及层级多坪效低B2B行业专题研究请务必阅读正文之后的免责条款部分4of37图2：国内社零总额已达38万亿元图3：实体零售仍然占据社零总额的80%以上数据来源：国家统计局、国泰君安证券研究数据来源：国家统计局、国泰君安证券研究快消品零售规模大，增速稳定。根据欧睿的数据，2017年中国消费品行业整体零售规模约19万亿人民币，快消品零售占近3成，规模约5.6万亿。从增速来看，快消品零售规模近三年增速稳定，分别为4.1%/3.6%/4.3%。图4：快消品零售规模约5.6万亿（2017）图5：快消零售规模近三年增速稳定数据来源：罗兰贝格《聚焦新零售时代下快消产业的互联网化》、国泰君安证券研究数据来源：托比研究《中国快消品B2B行业发展报告（2018）》、国泰君安证券研究快消品城镇零售渠道中电商、便利店占比提升明显。由于消费者家庭购物、家庭决策的心理，超市一直保持着39%左右的销售渠道占比。得益于阿里、京东等电商巨头的持续发力，电商渠道占比从2012年的2.1%提升至2016年7%，从增速来看，2012-2016年复合增速达到40.8%。同时，随着人们对消费环境、品质要求的提升，杂货店的占比下滑，而便利店占比从2012年的3.7%提升至2016年的4.4%，2012-2016复合增速9.6%，增速仅次于电商。长期来看，虽然电子商务渠道持续发力，但线下小店（小超市、便利店、杂货店）满足消费者的即时购的需求，是线上渠道难以替代的，同时线上快消品模式由于B2C配送成本很高，而客单价很低，目前还难以实现盈利。27.1930.0933.2336.6338.1012%11%10%10%9%0%2%4%6%8%10%12%14%05101520253035404520142015201620172018社会消费品零售总额（万亿元）YOY11%13%15%18%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2015201620172018实体零售网络零售29%25%18%9%6%6%快消品生鲜食品服装饰品奢侈品3C产品家居家用电器营养保健玩具8.0%5.9%4.1%3.6%4.3%13.2%12.0%10.7%10.4%10.2%0%2%4%6%8%10%12%14%20132014201520162017快消零售额增速社零增速行业专题研究请务必阅读正文之后的免责条款部分5of37图6：快消品城镇零售渠道中电商、便利店占比有所提升图7：快消品销售电子商务、便利店渠道增速最高数据来源：托比研究《中国快消品B2B行业发展报告（2018）》、国泰君安证券研究数据来源：托比研究《中国快消品B2B行业发展报告（2018）》、国泰君安证券研究传统小店分布广，覆盖人口多，满足消费者高频近距离消费需求。目前国内传统杂货店的大约有680万家，绝大部分分布在尚未被连锁便利店和超市渗透的低线城市，杂货店可以满足消费者高频近距离消费的需求，是不可或缺的一环。图8：国内绝大部分小店在低线城市数据来源：新经销《2018快消零售小店B2B竞争力报告》，国泰君安证券研究1.3.从需求驱动进入供给驱动时代，B2B快速发展消费从需求驱动进入供给驱动时代，B2B迎来发展的黄金时期。过去，国内经济快速发展，城市化进程不断加速，人口红利巨大，消费是由消费者旺盛的需求驱动的，企业获利难度小；而随着经济增速放缓、流量红利殆尽以及消费者辨识能力的提升，品质追求开始崛起，消费也从需2.1%2.8%3.5%4.7%7.0%3.7%3.7%3.9%4.2%4.4%0%20%40%60%80%100%20122013201420152016其他电子商务便利店杂货店大卖场超市/小超市3.1%52.6%7.4%-10.0%-2.0%2.0%2.3%40.8%9.6%-4.9%1.1%6.8%-20%0%20%40%60%其他电子商务便利店杂货店大卖场超