批零贸易行业生鲜新零售模式全方位对比分析社区拼团前置仓门店到家谁主浮沉20190319国

请务必阅读正文之后的免责条款部分[Table_MainInfo][Table_Title]2019.03.19社区拼团、前置仓、门店到家谁主浮沉？——生鲜新零售模式全方位对比分析訾猛（分析师）彭瑛（分析师）[e-mail]@gtjas.com证书编号S0880513120002S0880517120002本报告导读：生鲜新零售经历了不同模式的演变，从SKU、时效、定价等维度比较，门店到家和前置仓体验较好、社区拼团盈利能力较强，不同模式适用的客群和场景存在明显差异。摘要：[Table_Summary]投资建议：生鲜新零售快速发展，不同模式客群差异明显，传统商超加快线上线下融合。前置仓面向一二线城市时间敏感度较高、价格敏感度较低的年轻消费者，和大卖场主流消费群体差异明显，配送体验好但产品丰富度少于超市。社区拼团面向低线城市时间敏感度较低、价格敏感度较高的消费者，通过预售制+爆款实现较好的盈利能力，但品项和时效性有限。传统商超正通过到家和拼团服务覆盖更多年轻消费者，在SKU、价格、时效性等方面具备优势，综合体验较好。建议增持：永辉超市、家家悦、步步高，受益标的：高鑫零售。社区拼团、前置仓、门店到家的用户群体存在明显差异。社区拼团起源于长沙，主要在二三线城市发展，龙头用户中70%+来自于二三线城市，30岁以上和以下的用户几乎各占一半，用户画像主要为生活节奏较慢但价格敏感度较高的消费者。前置仓模式起源于北京，发达一二线城市是其主战场，消费者以年轻人为主，每日优鲜的用户中，24岁以下占比40%，30岁以下累计占比超过70%，显示生活节奏较快，时效性要求高的年轻人是其主要消费者。门店到家模式适用的客群更加广泛，盒马的用户中25-34岁的用户占比53%，35岁以上的用户占比40%，家庭消费才是盒马的主要购物场景。从用户体验角度看，门店到家和前置仓综合体验较好，社区拼团价格优势明显。从品项丰富度、时效性、定价三个角度来看：（1）SKU：门店到家1w个以上，前置仓1500-2000个，社区拼团少于200个；（2）时效性：门店到家和前置仓：30-60分钟送达，社区拼团：最快次日达；（3）生鲜产品定价：社区拼团、永辉超市和前置仓价格优势明显；（4）食品用品定价：高鑫零售、永辉超市价格优势明显。从盈利能力角度看，社区拼团优于门店到家和前置仓。从关键指标看：（1）客单价：社区拼团最低，仅30-40元，除盒马以外的前置仓和门店到家企业客单价均在55-65元，差异不明显；（2）毛利率：社区拼团通过预售和差异化选品实现了25%-30%的毛利率，高于门店到家和前置仓20%-25%的毛利率；（3）履约成本和引流成本：社区拼团通过团长组织销售、完成配送，团长的佣金费用率仅为11%左右，但门店到家和前置仓模式仅最后一公里配送成本就高达7元/单（对应12%的履约成本），外加5%-10%的拉新和营销费用，费用率高于社区拼团。未来打通模型的关键在于通过增加SKU和自有品牌提高客单价和毛利率，或通过加盟等模式外包配送和拉新环节，不断优化费用率。风险提示：竞争加剧导致盈利能力下滑，经济增速下行抑制消费等。[Table_Invest]评级：增持上次评级：增持[Table_Report]相关报告批发零售业：《复盘“四万亿计划”，看消费股表现》2019.02.17批发零售业：《各式业态百花齐放，下沉市场正被挖掘》2019.02.11批发零售业：《超市、化妆品、黄金珠宝获得加仓》2019.01.27批发零售业：《大消费十年复盘，2019看谁能穿越周期》2019.01.24批发零售业：《必选消费和渠道下沉公司表现优异》2019.01.22行业深度研究批零贸易业股票研究证券研究报告行业深度研究请务必阅读正文之后的免责条款部分2of14目录1.社区拼团、前置仓、门店到家用户场景对比.....................................32.社区拼团、前置仓、门店到家经营特点对比.....................................43.社区拼团、前置仓、门店到家盈利模式对比...................................104.投资建议...............................................................................................135.风险提示...............................................................................................13行业深度研究请务必阅读正文之后的免责条款部分3of141.社区拼团、前置仓、门店到家用户场景对比社区拼团、前置仓、门店到家的适用场景、客户群体各有不同。前置仓模式的典型特征是区域密集建仓，不论是每日优鲜、朴朴超市还是叮咚买菜，都选择先在区域市场发展，建立竞争优势后再逐步拓展新的城市。从城市定位来看，一线城市和部分发达二线城市是前置仓主要战场：以每日优鲜为例，其用户主要分布在北上广、天津江苏等经济发达地区，而叮咚买菜目前仅在上海布局，说明前置仓模式更加适合对于便利性要求较高、生活节奏较快的用户群体。相比之下，社区拼团起源于长沙，截至目前大部分企业仍然选择在二三线城市发展，一线城市的渗透率反而较低，根据QuestMobile的统计，你我您、美家优享、兴盛优选的用户中70%以上来自于二三线城市（包含新一线城市），下沉趋势明显，说明社区拼团模式更加适合生活节奏较慢、价格敏感度较高的用户群体。而门店到家用户的群体更加广泛、定位各异，盒马在全国21个城市拥有138家门店，其中67家位于一线城市，占比49%，目前仍主要聚焦在发达一二线城市拓展；截至2018H1，高鑫零售在全国220多个城市拥有472家门店,其中三四线城市占比67%，目前已全部接入淘鲜达服务。图1：每日优鲜用户以发达地区为主（2018）图2：盒马门店布局以发达一二线城市为主（2019.02）数据来源：mUserTracker、国泰君安证券研究数据来源：公司官网、国泰君安证券研究图3：社区拼团以二三四线城市用户为主（2018.12）数据来源：《QuestMobile社区拼团洞察报告》、国泰君安证券研究注：根据第一财经分类，2018年15个新一线城市依次为成都、杭州、重庆、武汉、苏州、西安、天津、南京、郑州、长沙、沈阳、青岛、宁波、东莞、无锡行业深度研究请务必阅读正文之后的免责条款部分4of14前置仓以年轻用户为主、主要面向个人消费需求，社区拼团和门店到家的用户群体更加宽泛，面向个人消费和家庭消费。根据艾媒统计，每日优鲜的用户群体中，24岁以下的消费者占比接近40%，30岁以下的消费者累计占比超过70%，年轻人是绝对的消费主力，由此我们可以推断每日优鲜的消费需求主要面向个人消费需求。而社区拼团的用户群体中，24岁以下的消费者占比约25%，30岁以下消费者累计占比50%左右，年轻人和中老年人旗鼓相当，显示其中既有个人消费需求也有家庭消费需求。而盒马的用户中25岁-34岁的用户占比最高，达53%，35岁以上的用户占比为40%，显示家庭消费才是盒马的主要消费需求。图4：每日优鲜24岁以下客户占比多（2018.06）图5：盒马的用户年龄比每日优鲜更大（2017）数据来源：艾媒北极星《2018中国手机APP夏季指数•生鲜新零售》、国泰君安证券研究数据来源：Mobdata《2017年中国新零售研究报告》、国泰君安证券研究图6：社区拼团的主要客户在19-35岁之间（2018.12）数据来源：《QuestMobile社区拼团洞察报告》、国泰君安证券研究2.社区拼团、前置仓、门店到家经营特点对比前置仓模式对标菜场和社区超市，SKU介于1500-2000个，客单价50元左右，配送时效性高、客户体验较好。2014年底，来自联想佳沃集团行业深度研究请务必阅读正文之后的免责条款部分5of14的高管创办了每日优鲜，主打“城市分选中心+社区配送中心”的物流体系，大大提高了生鲜配送的时效性，从传统次日达变成2小时内送达再到目前的1小时极速达，同时通过干线物流的集约化运输大幅降低了履约成本。短短四年时间，每日优鲜已经入驻全国20个城市，铺设1000多个前置仓，单仓面积150平米左右，2018年有望冲击100亿营收，并且率先宣布在一线城市实现前台盈利。早期每日优鲜采取的是精选SKU模式，但是目前每日优鲜APP上提供1小时极速达服务的SKU已经扩充至1523个，其中生鲜SKU752个，未来每日优鲜还计划将SKU数量进一步扩充至3000个，基本接近一个社区生鲜超市的品类数量。根据彭博报道，公司创始人分享每日优鲜2016年营收5亿元，2017年30多亿元，2018年有望达100亿元。公司是生鲜新零售领域规模领先的龙头企业，2018年9月完成了4.5亿美元的D轮融资。前置仓领域的又一明星公司叮咚买菜创立于2017年5月，叮咚买菜在选品方面全面对标菜场，根据叮咚买菜APP显示，其SKU数为1915个，其中生鲜SKU1075个，和每日优鲜相比叮咚买菜的蔬菜和豆制品种类更丰富，SKU为304个（每日优鲜219个），同时还供应各种活鱼活鲜，每日优鲜的鱼和海鲜类产品均为冻品。短短不到两年的时间，叮咚买菜已经在上海地区建设了200个前置仓，且单仓面积大于每日优鲜，介于200-300平米。根据快消品网报道，叮咚买菜目前日均订单量已达15万单，客单价50多元，意味着其单仓日单量在750单左右，我们估算2018年叮咚买菜营收近10亿元。从前置仓模式的经营特点来看，其选品与社区生鲜超市、菜市场类似，而前置仓模式的优势在于免费配送、价格优惠。表1：每日优鲜和叮咚买菜信息汇总与经营数据对比生鲜新零售模式前置仓模式代表每日优鲜叮咚买菜创立时间2014.112017.5布局城市目前已进驻全国20个主要城市，在北京、上海、天津、深圳、杭州等城市拥有超过1000个前置仓目前仅进驻上海1个城市，除崇明以外的上海区县全覆盖，接近3000个社区、100万个家庭，拥有200个前置仓城市定位以一线城市为主，逐步拓展发达二线城市目前仅覆盖上海1个城市单仓面积100-150平米200-300平米单仓SKU1523个（其中：生鲜752个）1915个（其中：生鲜1075个）配送时效性下单后1小时内送达下单后最快29分钟送达客单价75元（2017年数据，当时有起送费39元，预计目前略有下降）50元+（2018年）估算单仓日单量平均360单平均750单营收规模2017年营收30亿元，2018年营收有望冲击100亿元2018年12月日均订单达15万单，估算月营收过亿元，年营收约10亿元融资情况2018年9月，获高盛集团、腾讯产业共赢基金等数家投资机构的D轮融资，金额为4.5亿美元2018年5月，获高榕资本Pre-A轮融资；2018年7月，获达晨创投、红星美凯龙A轮融资；2018年9月，获高榕资本A+轮融资；2018年10月，获老虎基金、红杉资本中国、高榕资本、琥珀资本B轮融资；2018年12月，获今日资本B+轮融资数据来源：亿欧，商业观察家，快消品网，天眼查，国泰君安证券研究行业深度研究请务必阅读正文之后的免责条款部分6of14图7：叮咚买菜供应各类活鱼活鲜图8：每日优鲜鱼和海鲜均为冻品数据来源：叮咚买菜APP数据来源：每日优鲜APP门店到家模式品项最丰富，线上SKU10000个以上，龙头公司客单价和日单量高于前置仓模式。门店到家是指线下商超基于门店提供到店和周边三公里的到家服务，打通线上线下流量一体化运营。相比前置仓模式，门店到家模式最显著的优势是能够提供更丰富的SKU，因此客单价更高，劣势在于门店对区位的要求更高，因此租金成本较高。门店到家模式最典型的代表企业是盒马鲜生，2016年第一家盒马鲜生面市，以“超市+餐饮+30分钟极速达服务”颠覆了传统超