整合营销行业营销行业新发展以MarTech为方向正加速迭代20190514安信证券32

1本报告版权属于安信证券股份有限公司。各项声明请参见报告尾页。营销：行业新发展，以MarTech为方向，正加速迭代■MarTech正成为营销行业迭代方向。MarTech概念源于北美知名博主Scott，并非单纯的利用技术手段实现营销目标（即传统意义上AdTech的概念），它利用技术并运营随之产生的数据资产以实现营销目标，且营销目标关注重点由新用户的获取转移到存量用户运营，表现为用户的精细运营及数据驱动企业增长。根据Scott构建的生态图，MarTech可具分为Advertising&Promotion（广告/推广）、Content&Experience（内容/体验）、Social&Relationships（互动/关系）、Commerce&Sales（交易）、Data（数据）、Management（管理）六大部分，贯穿于企业业务全链路。■MarTech是“AI+营销”纵深发展。增量用户（新用户流入-老用户流出）可拆解为两部分相反的影响因子：新用户的获取及老用户的流失。“AI+营销”关注的重点是影响增量用户的正向因子（新用户流入），而MarTech关注的重点是影响增量用户的负向因子（老用户流失）及老用户的ARPU值，即存量用户的运营。通过降低老用户流失率并提高老用户付费能力实现企业的持续增长，因此我们认为“AI+营销/智慧营销”的下一发展阶段将为MarTech，它不仅关注前端的需求（降低新用户获取成本、提高新用户获取效率），更关注后端的需求（降低老用户流失率、提高老用户ARPU值■国内营销技术正处于从0到1的发展阶段（“AI+营销”/智慧营销）。目前尚未出现类似用友、金蝶等在IT细分领域处于霸主地位的龙头企业，距离构建MarTech生态系统存在较大距离。我们认为三类公司将成为建设MarTech生态的重要力量，其中第一类公司将成为开拓并引领行业发展的基石力量，解决从0到1的问题；第二类、第三类公司则在智慧营销发展成熟的基础上细化垂直领域服务生态，并有机会在细分领域发展成为龙头（目前仍有2-3年的发展时间窗口期），解决从1-2的问题。第一类：拥有海量数据资源及高端技术能力的巨头公司（如BAT）。该类公司依托自身资源及技术优势发展智慧营销，其开拓出的营销新技术、新形态将引领行业发展方向；第二类：接近业务实体、具备丰富营销服务经验的传统代理型营销公司。该类公司承受转型压力，因接近业务实体可有的放矢的转型升级营销业务，技术化的营销产品/服务更接地气。第三类：细分垂直领域的营销技术公司（如每日互动、极光等）。Table_Title2019年05月14日整合营销Table_BaseInfo行业深度分析证券研究报告投资评级领先大市-A首次评级Table_FirstStock首选股票目标价评级Table_Chart行业表现资料来源：Wind资讯%1M3M12M相对收益-1.81-6.33-5.42绝对收益-9.831.50-11.57焦娟分析师SAC执业证书编号：[e-mail]021-35082012相关报告-45%-38%-31%-24%-17%-10%-3%4%2018-052018-092019-01整合营销沪深3002本报告版权属于安信证券股份有限公司。各项声明请参见报告尾页。该类公司技术出身且在垂直细分领域具备较大竞争优势，升级业务顺理成章。■投资建议：具备营销服务能力优势及先进技术能力的营销公司有望在MarTech生态构建进程中脱颖而出。关注正积极转型为营销技术方案运营商宣亚国际，建立前中后台一体化管理体系。同时建议关注营销技术公司每日互动、极光、微盟、有赞、数知科技。■风险提示：MarTech发展速度低于预期、技术投入力度过大对财报短期冲击的风险。行业深度分析/整合营销3本报告版权属于安信证券股份有限公司。各项声明请参见报告尾页。内容目录1..MarTech的定义、起源....................................................................................................62.国内营销行业正加速向MarTech方向迭代.........................................................................82.1.流量信仰阶段已过，数据信仰正当时.......................................................................102.1.1.数字经济上半场：流量信仰............................................................................102.1.2.数字经济下半场：数据信仰............................................................................122.2.从0到1：智慧营销先行，解决技术基础................................................................132.3.从1到2：MarTech驱动数字化转型.......................................................................172.3.1.数据化转型第一步：解决认知问题.................................................................172.3.2.数据化转型第二步：掌握第一方数据并盘活数据资产.....................................182.3.3.数据化转型第三步：选择现实且有效的个性化转型方案..................................183.相关标的梳理...................................................................................................................183.1.宣亚国际.................................................................................................................183.1.1.公司介绍........................................................................................................183.1.2.财务情况........................................................................................................193.2.每日互动.................................................................................................................203.2.1.业务情况........................................................................................................203.2.1.1.移动开发者服务..........................................................................................203.2.1.2.移动互联网营销服务...................................................................................203.2.1.3.其他数据服务..............................................................................................213.2.2.财务情况........................................................................................................213.3.极光........................................................................................................................223.3.1.业务情况........................................................................................................223.3.1.1.开发者服务.................................................................................................223.3.1.2.数据服务.....................................................................................................223.3.2.公司财务情况.................................................................................................233.4.中国有赞.................................................................................................................243.4.1.业务情况........................................................................................................243.4.1.1.商家服务.....................................................................................................243.4.1.2.网上第三方支付服务收入............................................................................253.4.1.3.一般贸易.....................................................................................................253.4.2.公司财务情况.................................................................................................253.5.微盟集团...............................................