文化传播行业影视衍生品专题报告流浪地球周边大热衍生品机遇来临20190224国泰君安1

请务必阅读正文之后的免责条款部分[Table_MainInfo][Table_Title]2019.02.24《流浪地球》周边大热，衍生品机遇来临——影视衍生品专题报告陈筱（分析师）陈融（分析师）[e-mail][e-mail]证书编号S0880515040003S0880518080002本报告导读：影视衍生品开发是电影产业而重要的变现环节，收入占比超6成，但国内电影衍生品开发匮乏。随着《流浪地球》等国内电影IP火热，进行衍生品开发变现的曙光初现。摘要：[Table_Summary]衍生品市场是电影产业主要收入来源。《TheLicensingLetter》数据显示，2017年全球电影衍生品销售额为598亿美元，而2017年全球票房406亿美元，在千亿规模的电影产业总产值中，衍生品占比近6成。在美国电影市场，动画、科幻、魔幻等类型作品的收入只有30%-40%来自票房，其余都来自电影衍生消费品授权和主题公园等版权运营。以《星球大战》为例，电影上映42年来总票房64.9亿，而衍生品收入高达320亿。而在成熟影视公司的各项收入中，以迪士尼为例，电影出品发行只占20%－25%，授权产品零售占比高达10%－15%。随国产电影票房规模不断扩大，国内影视公司初步尝试衍生品开发。2018中国电影票房突破600亿人民币，稳坐全球第二大电影市场，并且《战狼2》、《红海行动》等优质国产电影不断涌现。但是目前国内影视收入的90%-95%都来自票房和植入式广告，影视投资的收入回收模式单一，过于依赖于票房表现，存在着极大的不确定性。因此开发影视衍生品以丰富收入模式，同时满足不断升级的影视消费需求成为必然。但目前国内衍生品制作尚未打通全产业链精细化合作，大部分产品更偏向于简单宣传品，存在衍生品开发上下游合作松散、缺乏稳定IP输出、盗版现象分流市场收益等情况。《流浪地球》周边实现“饱和式众筹”，高质量影视IP有望带动影视衍生品市场繁荣。随着《流浪地球》口碑和票房大爆，其周边衍生品众筹上线1天内募集金额高达615万元，完成率超6000%实现“饱和式众筹”，体现了消费者对优质电影IP和高质量设计周边较强的付费意愿。科幻与动画电影以其独特的感染力与IP属性，较容易形成高的衍生品消费需求。随着国内如《流浪地球》、《大鱼海棠》等优质科幻与动画影片不断脱颖而出、文娱消费不断成熟和国内代工厂经验不断丰富，国内电影衍生品产业拥有巨大发展潜力。推荐标的：元隆雅图（SZ.002878）国内促销品服务龙头，具有完整的特效经营商品、衍生品开发链条，设计与服务能力出众；相关受益标的：万达电影（SZ.002739）旗下时光网拥有迪士尼、漫威、DC、环球等多家品牌的正版衍生品授权，有着丰富的衍生品开发设计与线上销售的经验；中文在线（SZ.300364）:公司拥有刘慈欣29部科幻作品的数字版权，同时拥有《流浪地球》和《乡村教师》的全球、全语种独家游戏改编权；奥飞娱乐（SZ.002292）:拥有《喜洋洋与灰太狼》等一系列动画IP，具备设计-生产一条龙服务的实力。风险提示：衍生品盗版风险[Table_Invest]评级：增持上次评级：增持[Table_subIndustry][Table_Report]相关报告传播文化业：《大盘增速放缓，影片口碑反馈速度加快》2019.02.11传播文化业：《沉舟侧畔，千帆启航》2019.01.28传播文化业：《票房回归稳定增长，政策推动渠道变革》2019.01.14传播文化业：《春节档预售开启，档期票房有望持续增长》2019.01.14传播文化业：《进口大片压阵，期待国产爆款》2018.12.05行业专题研究传播文化业股票研究证券研究报告行业专题研究请务必阅读正文之后的免责条款部分2of15目录1.衍生品是电影产业长线变现的关键环节.............................................31.1.电影衍生品是观影体验的线下延续..............................................31.2.衍生品销售是好莱坞电影产业的重要收入来源..........................41.3.产业链协同性要求较高，周边开发趋于多元化..........................62.华语衍生品市场仍处于起步探索期.....................................................72.1.国产衍生品开发大胆尝试，喜忧参半..........................................72.2.上下游多重因素制约衍生品市场发展..........................................83.《流浪地球》周边众筹大热，IP带动衍生品发展...........................103.1.国产优质IP频出，挖掘衍生品消费红利..................................103.2.硬核周边制作逐渐成熟，电商大数据助力精准化运营............124.推荐标的和相关受益标的...................................................................134.1.推荐标的........................................................................................134.2.相关受益标的................................................................................145.风险提示...............................................................................................14行业专题研究请务必阅读正文之后的免责条款部分3of15衍生品是电影行业最为重要的变现渠道之一。在美国电影市场，动画、科幻、魔幻等类型作品的收入只有30%-40%来自票房，其余都来自电影衍生消费品授权和主题公园等版权运营。而目前国内影视收入的90%-95%都来自票房和植入式广告，影视衍生品收入不到10%左右，提升空间巨大。随着《流浪地球》口碑和票房大爆，其周边衍生品众筹上线1天内募集金额高达615万元，完成率超6000%实现“饱和式众筹”，体现了消费者对优质电影IP和高质量设计周边较强的付费意愿。虽然目前中国衍生品市场处于起步阶段，尚未形成成熟产业链，但我们认为，随着如《流浪地球》、《大鱼海棠》等优质国语影片不断脱颖而出、文娱消费不断成熟和国内代工厂经验不断丰富，中国电影衍生品产业拥有巨大发展潜力。图1：《流浪地球》周边制作精美，已实现“饱和式众筹”数据来源：赛凡科幻空间1.衍生品是电影产业长线变现的关键环节1.1.电影衍生品是观影体验的线下延续电影衍生品，是除银幕放映以外一切增加电影产业下游产值的产品，包括各类玩具、音像制品、服饰甚至主题公园等。狭义来说，衍生品指licensedmerchandise，即特许授权商品，是基于电影版权进行的联合其他商业机构共同开发的商品；广义来说，基于电影版权衍生的所有非影院放映的电影产品都可称为衍生品，包括DVD销售和租赁等。优质衍生品市场周期较长，能够在电影放映结束后较长的一段时间内源源不断贡献收益，因此是电影全产业链开发的重要环节。图2：《星球大战》衍生品丰富多样经久不衰股票报告网整理数据来源：CampusGifts图3：衍生品是电影长线变现的关键环节图4：迪士尼卡通人物形象深入人心资料来源：微影研究院资料来源：Disney1.2.衍生品销售是好莱坞电影产业的重要收入来源衍生品市场是电影产业主要收入来源。根据LIMA（全球授权业协会）报告显示，2017年全球授权商品零售额同比增长3.3%至2716亿美元，从行业类别来看，娱乐/角色授权仍然占据最大市场份额，为44.7%。行业刊物《TheLicensingLetter》数据显示，在授权产品销售额中，电影类大概占22%，推算2017年全球电影衍生品销售额为598亿美元，而2017年全球票房406亿美元，在千亿规模的电影产业总产值中，衍生品占比近6成。而在成熟影视公司的各项收入中，以迪士尼为例，电影出品发行只占20%－25%。其他则分别来自电视和付费视频（25%），版权出版物和游戏（25%－30%）、家庭娱乐（15%）和授权产品零售（10%－15%）。迪士尼的衍生品也在领域上突破了动漫＋玩偶、文具、服装的简单模式，向更多元的纬度继续探索。图5：迪士尼五大业务板块构成及其运作关系，消费品是其重要环节股票报告网整理数据来源：迪士尼，国泰君安证券研究图6：2017年全球授权商品各行业零售额图7：2016授权商TOP10中，电影公司占据4席资料来源：LIMA资料来源：LIMA科幻、动画类IP可塑性强，影片衍生品收入较高。电影周边是好莱坞视效大片的重要利润来源，且不同类型电影衍生品侧重点不同。好莱坞电影产业积极开发衍生品市场，如迪士尼以动漫IP作为起点，依次实现图书等出版物、主体公园、IP授权商品销售等多轮包装和变现。截至2018年，《星球大战》仍是衍生品开发的代表作品，电影上映42年来，总票房64.9亿，衍生品收入高达320亿，主要为玩具销售收入。其次，不同类型电影衍生品占比差别较大，如以小说闻名的《哈利波特》系列主要收入来源则为77亿的图书销售，略高于其总票房。图8：全球衍生品收入TOP10电影（美元）图9：《星球大战》《哈利波特》收入对比（亿美元）股票报告网整理资料来源：艺恩，国泰君安证券研究资料来源：statisticbrain，国泰君安证券研究1.3.产业链协同性要求较高，周边开发趋于多元化电影衍生品产业链复杂度较低，但风险性较高且需多方协同。衍生品开发覆盖电影制作全过程，稳定的IP输出、高水平工业设计制作、有效监管和成熟的消费市场缺一不可，且产业链上的各个从业者均需承担一定风险，如生产商面临产品销量是否能够回本的风险。目前好莱坞已建立立体稳定的衍生品制作模式，迪士尼、华纳等头部制作公司手握大量优质IP，并与孩之宝、乐高建立稳定合作关系，主题公园和网店线上线下协同宣发，衍生品与电影IP实现流量共享，收益互哺。图10：电影衍生品产业链需多方协同，且风险较高数据来源：微影数据研究院，国泰君安证券研究衍生品的开发逐渐趋于多元化，新产品、新模式层出不穷。通过探索新颖衍生品形式能够有效提高销量，降低运营风险。毛绒玩具、钥匙链和马克杯“老三样”周边因缺乏设计感和制作粗糙已失去市场竞争力，电影主题旅店、ktv包厢和影游互动等虚拟衍生品正不断发展，在增加趣味性和创意性的同时有效避免了盗版现象。此外，传统衍生品也逐渐通过再创作和场景化销售重获新生，如开发规格化系列化玩偶激发消费者收集欲望，星球大战与小黄人合作玩偶等“串门”开发带来的双重粉丝效应等。股票报告网整理：《星际迷航》主题住宿空间图12：《星球大战》与小黄人合作手办资料来源：小猪短租资料来源：网易考拉2.华语衍生品市场仍处于起步探索期2.1.国产衍生品开发大胆尝试，喜忧参半随国产电影票房规模不断扩大，国内影视公司初步尝试衍生品开发。2018中国电影票房突破600亿人民币，稳坐全球