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中国在线旅游预订市场发展图鉴2019ConfidentialandProtectedbyCopyrightLaws本产品保密并受到版权法保护2019-11-222数据驱动精益成长分析定义与分析方法l分析内容中的资料和数据来源于对行业公开信息的分析、对业内资深人士和相关企业高管的深度访谈，以及易观分析师综合以上内容作出的专业性判断和评价。l分析内容中运用Analysys易观的产业分析模型，并结合市场分析、行业分析和厂商分析，能够反映当前市场现状，趋势和规律，以及厂商的发展现状l本分析定义的在线旅游预订市场指在线旅游服务提供商通过互联网或呼叫中心，以线上或线下多种支付形式，为用户提供交通、住宿、度假旅游等产品的综合信息检索、咨询与预订服务，从而形成的市场。本分析中的在线旅游市场包括在线交通、在线住宿、在线度假旅游三个细分市场。l本分析主要针对中国在线旅游市场的现状和竞争格局进行分析。分析对象包括通过呼叫中心、PC端或移动端互联网向用户提供交通、住宿或度假旅游产品在线预订服务的厂商，以及通过互联网平台向用户提供旅游社交服务、旅游相关信息记录、查询等服务的厂商。l分析内容主要涉及中国大陆地区，不包括港澳台。分析方法数据说明分析定义和范畴l千帆分析全国网民，分析超过99.9%的APP活跃行为。l千帆行业划分细致，APP收录量高，分析45领域、300+行业、全网TOP4万多款APP。l千帆是数字化企业、投资公司、广告公司优选的大数据产品，2015年至今累计服务客户数量400+。2019-11-223数据驱动精益成长CONTENTS目录中国在线旅游预订市场发展概览01中国在线住宿预订市场分析03中国在线交通预订市场分析0204中国在线度假旅游市场分析05中国在线旅游市场发展趋势2019-11-224数据驱动精益成长PART1中国在线旅游预订市场发展概览©Analysys易观数据驱动精益成长中国旅游人次增长、旅游总收入提高，旅游经济整体发展向好数据来源：中国文化和旅游部·易观整理年，中国旅游市场整体继续保持稳步增长态势，用户旅游需求增长旺盛。预计2019年全年国内旅游人次和旅游总收入同比增长率分别达到9.6%和9.2%，旅游市场经济发展前景向好。2019-11-226数据驱动精益成长出境游市场增势显著，国人步伐遍布海外l2019上半年中国出境人次达到8129万人次，预计全年将达到1.68亿人次，同比增长12%，整体增势仍然偏好。2019年出境游市场受到政治局势、社会治安等多方面因素影响，港台出境游游客被亚洲周边国家分流，亚洲周边国家新老目的地到地人次攀升。除了以亚洲国家出境游为主的基调下，欧洲、大洋洲等其他新晋目的地交替升温，国人步伐已遍布海外。数据来源：中国旅游研究院·易观整理数据来源：中国旅游研究院&华程国旅集团《2019年上半年中欧旅游大数据报告》·易观整理数据来源：各国家旅游局&管理机构·易观整理数据说明：热门目的地根据各国家旅游局/管理机构公示及预估数据、中华人民共和国文化和旅游部、部分中国旅游企业公示热门目的地数据估算而来。未公示国家不计入本次统计范围。2019-11-227数据驱动精益成长旅游用户年均出游频次稳中有升，国人出游朝“刚需化”进发旅游用户近5年旅游频次变化年均旅游频次不变29.41%年均旅游频次增加50.78%年均旅游频次减少19.81%数据来源：旅游用户需求调研2019年11月·易观整理数据来源：旅游用户需求调研2019年11月·易观整理数据说明：问题“您今年的旅游次数是？（单选）”“你五年前的每年旅游次数是？（单选）”；N=510，年龄选择18-60岁，其中30-40岁配额超过50%，男性占比40.4%，女性59.6%数据说明：问题“您今年的旅游次数是？（单选）”；N=510，年龄选择18-60岁，其中30-40岁配额超过50%，男性占比40.4%，女性59.6%l在旅游频率上，超过5成用户年均旅游频次增加，90%用户保持一年1-4次旅游频次，旅游逐渐成为生活化场景，用户旅游消费习惯养成，向“刚需化”发展。近5年，旅游用户年均出游频次稳中有升90%的用户年均旅游次数小于四次，多数集中在2-3次旅游用户年均旅行频次分布情况2019-11-228数据驱动精益成长高频旅游用户单次旅行消费金额更高，且购买更高品质旅行产品的意愿更为强烈数据来源：旅游用户需求调研2019年11月·易观整理数据说明：问题“您今年的旅游次数是？（单选）”“您的单次旅行消费金额大约在？（单选）”；N=510，定义今年出行1-2次的用户为低频率旅游用户，N1=255,超过两次为高频旅游用户，N2=255高频旅游用户Supportingtexthere低频旅游用户¥单次旅行消费金额平均值数据来源：旅游用户需求调研2019年11月·易观整理数据说明：问题“您今年的旅游次数是？（单选）”“您的单次旅行消费金额大约在？（单选）”；N=510，定义今年出行1-2次的用户为低频率旅游用户，N1=255,超过两次为高频旅游用户，N2=255购买更高品质旅游产品意愿96.86%愿意92.55%愿意2019-11-229数据驱动精益成长在线旅游用户消费特征转变，品质化消费需求逐渐深化2019年H1在线旅游用户消费水平2018H1-2019H1在线旅游用户年龄分布对比新生代崛起5.68%新中产主力7.62%95后、00后互联网原住民80后、85后自由品质生活化•追求时尚、个性化和性价比•看重情感互动和价值认同•愿意尝试各种新鲜事物•具有经济实力，追求性价比•重视细节、创意、品味•更愿意在品质追求上消费©Analysys易观·易观千帆数据驱动精益成长在线旅游市场流量向头部厂商聚集，携程系用户规模领先©Analysys易观·易观千帆根据易观千帆数据，2019年9月在线旅游APP排名中，活跃用户数量差距较为明显，携程系保持在头部位置，加快数字化进程，以精细化用户运营深耕住宿、出行、度假等各旅游消费场景，深化品质化服务。Analysys易观分析认为，随着旅游数字用户流量红利趋于稳定，在线旅游市场逐渐向头部势力聚集，厂商将加速品质化服务升级，优化用户旅游体验。2019-11-2211数据驱动精益成长在线旅游厂商应对用户变化，布局品质化与重体验产品战略lAnalysys易观分析认为，游玩体验和服务品质已经成为旅游用户决策的关键因素，用户的消费重心在迁移到个性化体验上后，对于产品的软、硬件配置要求会更加深入细化。因此，旅游厂商在产品打造上，愈发注重融入更多线路中的特别安排、当地生活、文化价值等品质化服务元素。未来，细分客群的差异化兴趣点会是用户出游的更加重要的考量因素，也是各旅游厂商不断优化和推新差异化优质产品的运营重点。文化挖掘•产品线路设计更具专业性和地方文化特色•丰富世界名校、艺术馆等专业文化体验项目•加强目的地文化解读深度，注重理念传播深度体验•住宿、美食、目的地玩乐深入当地生活•军事体验、沙漠越野、南极冒险等重度户外探索项目增多、用户参与度与获得感更强After品类扩充•新目的地产品线持续开发，短视频助力营销•旅游演艺、民俗庆典、体育赛事等品类增多•住宿产品形态丰富，场景多元化•文化旅游产品稀缺，以文博场馆参观游览为主，形式单一•文化价值等内容单薄•产品硬件服务水平良莠不齐，目的地项目更注重商业化，创新性不足•旅游产品差异化梯度不明显Before•传统热门目的地产品居多，被动营销•产品线路设置以景点观光游览为主•住宿产品以酒店为主，同质化严重独家日游|特色体验演出赛事|观光游船全球特色民宿房源开发穷游体验馆奇迹旅行野奢系列&极地系列美国名校&博物馆巡礼世界文化遗产之旅2019-11-2212数据驱动精益成长在线旅游市场交易规模继续呈增长态势，住宿板块比重提升2013-2018年中国在线旅游市场交易规模©Analysys易观年，全年交易规模达到9754.25亿元人民币，同比增长9.3%，宏观经济以及旅游业增速放缓影响了在线旅游市场增速，但整体市场仍保持稳步增长态势。l从细分市场来看，交通、住宿及度假旅游三大板块整体结构变化不大。随着国人旅游需求不断释放，交通预订作为在线旅游市场“入口级”要道依然显现出强大的流量优势，在三大细分市场中占比最多，达到69.9%。而在线住宿市场交易规模占比为19.3%，同比增幅达到1.5%，显示出在线旅游用户的住宿需求不断深化，在线住宿预订市场仍将有很大增长空间。住宿比重提升1.5%2019-11-2213数据驱动精益成长中国在线旅游产业线上线下共生发展，提升服务质量供应商旅行社旅游资源供应商支撑平台支付平台金融服务旅游工具运维管理平台数据分析媒体和营销平台旅游媒体旅游UGC旅游社交渠道商B2B平台度假产品B2C平台综合型平台在线度假旅游在线住宿在线交通机票交易平台酒店交易平台2019-11-2214数据驱动精益成长在线旅游预订市场加速品质升级，是旅游产业品质化发展的重要推动力中国在线旅游市场AMC模型DBEJIIIIIIIVVVIFI市场启动期(2004-2012)应用成熟期(2021-)高速发展期(2013-2020)探索期(1997-2003)市场认可度时间A携程、艺龙等相继成立，开启旅游产业电子商务发展进程。2001年互联网泡沫破灭及2003年非典爆发，严重影响在线旅游厂商营收规模。旅游产业呈现复苏迹象。携程与艺龙相继于2003年、2004年在美国纳斯达克上市。在线度假市场崛起，垂直搜索、UGC服务等细分领域丰富在线预订平台服务环节。200320122020©Analysys易观机票、住宿板块快速发展，成为在线旅游市场核心发展动力。CHOTA大举进行价格战，酒店和机票成为主战场，各OTA开始发力移动互联网。大量资本涌入，以携程为代表的在线旅游厂商巨头格局通过市场竞争、股权转换基本形成。在线旅游市场由供给驱动向需求驱动转变，厂商对用户个人价值挖掘力度加大。在线旅游市场数字化进程加快，厂商通过品质输出、服务优化、下沉市场、加速出海等多方面布局，构建在线旅游生态圈。线下资源供应与线上渠道紧密融合，产业链精简高效，服务质量较高，市场进入成熟发展阶段。VIVIIIXX2019-11-2215数据驱动精益成长中国在线交通预订市场分析PART2©Analysys易观数据驱动精益成长行业位置：中国在线机票预订市场增长平缓，相对稳定从市场规模来看，2019年前三季度在线机票预订市场交易规模达到4804亿元人民币，同比增长10.3%。Analysys易观分析认为，以航司为代表的旅游产业链上游供应商发力自有渠道建设，推出相应酒店、度假产品优惠组合，加码机酒组合，深化航线竞争优势，为线上渠道补充流量。OTA厂商在原有成熟的机酒产品组合基础上，加强旅游产品业务板块联动方面优势，丰富业务场景以增强对用户的吸引力影响力，从而实现品牌触达与购买转化。在小长假与暑期旅游需求刺激下，机票价格上涨，伴随运力供给增加，在线机票预订市场交易规模持续增长。航司方面积极推进服务优化与营销力度，拓展业务范围，提升直销能力；OTA厂商继续深耕海外出行市场，同时覆盖年轻用户差异化需求，寻求业务增长空间。2018Q1-2019Q3中国在线机票预订市场交易规模©Analysys易观©Analysys易观数据说明：在线旅游