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边走边订重塑目的地旅游生态ConfidentialandProtectedbyCopyrightLaws本产品保密并受到版权法保护中国目的地旅游市场数字化分析20182019/1/112数据驱动精益成长⚫本分析内容定义在线目的地旅游市场指通过互联网（包括PC端和移动端）或呼叫中心，为消费者提供目的地旅游产品和服务而形成的旅游市场。在线目的地旅游产品指不限制用户出发地，以用户旅游目的地为产品或服务的交付地点。包括接送、导游、游览、娱乐、当地交通、门票、住宿、餐饮等碎片化或打包产品与服务。⚫本分析内容主要分析中国在线目的地旅游市场现状和竞争格局。分析对象是通过呼叫平台、PC端或移动端互联网向用户提供自营周边游产品的销售或进行其他旅行社周边自助游产品分销的厂商。仅提供交易平台的商务搜索平台或电商平台不在本次分析对象范围内。分析方法数据说明⚫易观千帆“A3”算法升级说明：易观千帆“A3”算法引入了机器学习的方法，使易观千帆的数据更加准确地还原用户的真实行为、更加客观地评价产品的价值。整个算法的升级涉及到数据采集、清洗、计算的全过程：1.集端：升级SDK以适应安卓7.0以上操作系统的开放API；通过机器学习算法，升级“非用户主观行为”的过滤算法，在更准确识别的同时，避免“误杀”；2.数据处理端：通过机器学习算法，实现用户碎片行为的补全算法、升级设备唯一性识别算法、增加异常设备行为过滤算法等；3.算法模型：引入外部数据源结合易观自有数据形成混合数据源，训练AI算法机器人，部分指标的算法也进行了调整。分析定义及分析范畴⚫分析内容中的资料和数据来源于对行业公开信息的分析、对业内资深人士和相关企业高管的深度访谈，以及易观分析师综合以上内容作出的专业性判断和评价。⚫分析内容中运用Analysys易观的产业分析模型，并结合市场分析、行业分析和厂商分析，能够反映当前市场现状，趋势和规律，以及厂商的发展现状。⚫部分数据根据厂商访谈、易观自有监测数据和易观分析模型估算获得，易观将根据掌握的最新市场情况对历史数据进行微调。分析定义与分析方法2019/1/113数据驱动精益成长CONTENTS目录在线目的地旅游市场概况分析01在线目的地旅游市场厂商分析03在线目的地旅游市场发展历程0204在线目的地旅游市场用户分析05在线目的地旅游市场趋势分析2019/1/114数据驱动精益成长PART1在线目的地旅游市场概况分析©Analysys易观数据驱动精益成长宏观利好因素奠定目的地旅游持续快速发展的基础利好政策出台，供给侧改革激发旅游市场活力更重视体验的年轻一代为消费升级提供动力国民收入水平提高，旅游业有效促进宏观经济发展新技术加速线上线下融合，提升旅游体验PSET80/90后成消费主力：•80/90后成为劳动人口和消费人群主要构成，其消费观念具有跨代际的影响、带动作用，助力全民出行方式越来越自助化、网络化，促使在线度假旅游预订增长。体验式旅游需求凸显：•随着我国居民消费能力的提升，旅游消费更注重个性化和体验，这种体验式旅游需求的变化促进消费品类的升级与转变。旅游消费频次增加：•旅游消费成为重要日常消费，消费者旅游频次和花费金额均有快速增长。旅游业对GDP贡献度持续上涨：•2017年中国旅游业在GDP中占比达到11.04%，对关联产业的拉动效应显著。居民收入水平提高：•2017年，全国居民人均可支配收入达到2974元，增速超过GDP增速。旅游产业有效拉动就业：•截至2017年，旅游产业已实现直接就业2825万人，旅游直接和间接就业7990万人，占全国就业总人口的10.28%。出境手续程序便捷化：•截至2017年，共有66个国家/地区对中国开放免签/落地签，其中2017年新增国家10个。明确产业地位：•2016年12月《“十三五”旅游业发展规划》，提出大力发展旅游业，将其定位为国民经济战略性支柱产业。•2018年被确定为“美丽中国—2018全域旅游年”现代化治理激发旅游市场活力：•旅游业改革、旅游投资消费管理、旅游市场综合监管等方面的系列政策文件出台，促进旅游现代治理体系建立。多项措施带动旅游基础设施建设：•全域旅游、文明旅游、“厕所革命”、特色小镇、美丽乡村建设等推动旅游咨询服务中心、旅游集散中心、旅游休闲绿道、观光巴士路线等建成。智慧景区提升度假旅游服务品质：•景区通过投放智能设施，建设物联网、应用大数据技术等打造智慧景区，与线上平台充分对接，提升度假服务品质。标准化产品体系搭建为度假旅游预订提供便利：•在线旅游平台对景区和酒店等产品标准化改造深化，不同旅游元素动态打包、实时整合，在线度假预订便利性提升。2019/1/116数据驱动精益成长中国旅游市场快速发展为市场创新释放出充足的空间1,043.862,076.683,432.865,560.947,571.5420082011200620011980单位：美元1000美元，进入观光游阶段5000美元，进入多元化度假游阶段3000美元，进入度假游阶段2000美元，进入休闲游阶段2014中国旅游市场快速发展积累了庞大的市场容量，为市场创新释放出充足的空间2012-2017年中国旅游产业收入中国人均GDP与旅游发展阶段对应情况2017年中国旅游产业收入达到5.4万亿人民币，市场容量较2012年翻了一倍。据IMF统计我国在2011年人均GDP达到5560.94美元，标志着我国进入了多元化度假游阶段。多元化度假游阶段的来临激活了市场创新，庞大的市场容量也给了市场创新充足的空间。2.592.953.734.134.695.4015.1%13.9%26.4%10.7%13.6%15.1%201220132014201520162017市场规模（万亿元人民币）同比增速©Analysys易观·IMF·易观整理©Analysys易观·中国文化和旅游部·易观整理数据驱动精益成长全域旅游市场建设推动目的地旅游市场全方位升级全域旅游的推进带动旅游市场全方位升级在全域旅游理念的指导下，从旅游资源、相关产业、生态环境、公共服务、体制机制、政策法规、文明素质等进行全方位、系统化的优化提升。景区景点的一体化让目的地旅游吸引物更加丰富，基础资源利用更加高效。尤其是基于用户体验升级需求的满足将带动目的地吸引物，本地生活和服务体系的全方位提升。全域旅游下新型城镇化和美丽乡村架构中心城镇特色街区副中心城镇特色产业美丽乡村旅游交通旅游公共服务旅游监管营销与目的地推广互联网+产业+智慧旅游2019/1/118数据驱动精益成长技术和产业互联网化程度不断发展为市场提供新基础设施精细化运营的基础以大数据为基础，可进行用户的精细化运营以实现拉新、粗活、转化、推荐等大数据效率提升的手段在产业互联网化程度加深的背景下，产业链各环节的衔接更加便捷，配合大数据技术，营销的精准推荐成为可能，减少了资源浪费精准营销消费数字化的支撑产业互联网化程度的加深也意味着在线消费的增加，作为交易的必要环节支付来讲，移动支付技术为用户带来方便，也为消费洞察沉淀了数据移动支付共享经济存量资源激活的模式与传统模式最大的区别，共享经济将存量、闲置资源重新利用大大提升了资源使用效率92%83%81%75%70%69%68%56%51%47%44%35%18%17%©Analysys易观·CNNIC·易观整理2017年互联网各场景网民渗透率统计52289.948478.848211.95008653298.95742561701.32017Q12017Q22017Q32017Q42018Q12018Q22018Q3移动支付活跃人数变化趋势（万）©Analysys易观·易观千帆·A3数据说明：易观千帆只对独立APP中的用户数据进行监测统计，不包括APP之外的调用等行为产生的用户数据。截止2018年第3季度易观千帆基于对23.6亿累计装机覆盖及5.93亿活跃用户的行为监测结果采用自主研发的enfoTech技术，帮助您有效了解数字消费者在智能手机上的行为轨迹。2019/1/119数据驱动精益成长供需两端的变化诱发在线目的地旅游产品的裂变自由行/半自由行产品爆发：机票+酒店酒店+景点机票+租车……本地玩产品开始发展：手机卡一日游包车/拼车交通卡WIFI本地活动……跟团游产品为主：出发地成团1.0阶段2.0阶段3.0阶段个性化效率体验供需两端的变化诱发在线目的地旅游的产品裂变从需求端来看，用户个性化、重体验的旅游倾向推动着产品的创新与裂变。在线预定手段的成熟让目的地旅游在3.0阶段形成以本地玩乐产品为核心的产品体系，为度假旅游用户提供多元、深度的体验。供给端在3.0阶段则收获了更加便捷的获客，也让行业参与者参与了开放式竞争。推动了目的地旅游产品的创新和行业效率的提升。2019/1/1110数据驱动精益成长在线旅游厂商推动目的地产品进一步发展，提升目的地资源与本异地用户需求匹配效率目的地地玩乐产品满足本异地游客需求在线旅游厂商推动目的地产品进一步发展，提升目的地资源与本异地用户需求匹配效率从国内中长线游来看，在线旅游厂商解决了行、住、玩产品的预定问题，自由行成为主要旅游方式，本地玩乐产品帮助用户更深入体验当地旅游资源；从国内周边游来看，主要服务对象是本地游客，周边游消费呈高频特征。通过整合极为分散的旅游资源，形成精准细分的主题产品库；从厂商业务来看，在线厂商各有侧重。飞猪、携程等综合型厂商产品结构较均衡，产品供应规模较大；驴妈妈等更侧重于周边游产品；途牛等更侧重于目的地丰富的产品和服务能力；穷游等厂商则是侧重出境自由行场景。在线交通在线住宿目的地玩乐出发地/目的地跟团在线旅游厂商……亲子游情侣游……自驾游农家乐温泉游民俗游探险活动一日游短途交通休闲按摩当地美食当地演出异地游客行住玩本地游客本地玩乐目的地玩乐需求周边游需求2019/1/1111数据驱动精益成长目的地体验代替购物，成为游客重要消费场景334.0%-41.5%83.6%-37.2%人均文化体育娱乐购物境内境外2017年旅游境内外消费额同比变化情况©Analysys易观·银联智惠·易观整理游客进行体验式旅行最在意什么？旅游回来后感觉体验到了新的东西65%旅游回来后感觉休息得很好，状态恢复35%©Analysys易观·2017美国体验旅游者调查·易观整理从目的地旅游消费来看，2017年我国旅游境内外消费活动中，购物消费几近“腰斩”，而人均文化体育娱乐类消费却翻番。说明目的地活动体验激发游客新的消费需求。另外，进行体验旅游的游客在收获新体验和休息充分之间二选一时，65%的游客选择了前者。因此，相较于休息放松，游客更重视新的体验。我国居民出游购物消费减少，活动体验类消费增加，新的体验成为旅游决策的重要诱因2019/1/1112数据驱动精益成长自由行比例升高，但是大众出行更需要便捷的出行解决方案跟团游31.4%自由行68.6%2017年在线度假旅游市场结构及市场规模按旅游方式计单位：亿元人民币©Analysys易观时间成本高自由行攻略制作所需时间成本较高，对于相对比较成熟和高端的用户来说性价比较低，好品质个性化跟团产品在市场中需求度较高.整体费用高自由行产品从多个平台购买，与统一采购整合的地接社产品相比，价格更高，同等价位的品质更低。产品成熟度有待提高自由行产品多为碎片化产品，其标准化水平高，而旅游产品所需的服务温度相对缺失，距离成熟产品仍存在距离。2019/1/1113数据驱动精益成长在线目的地旅游市场发展历程PART2©Analysys易观数据驱动精益成长目的地产品发展历程2008年驴妈妈开创景区门票在线预订，目的地碎片化产品开始发端。2