罗兰贝格千禧一代重塑旅行与购物习惯旅游消费2019132页

18-34千禧一代重塑旅行与购物习惯2019年1月图片来源：AdobeStock/EkaterinaPokrovsky2环球蓝联集团沟通与编辑DomitillePinta集团沟通负责人EllaCollier编辑AlisonCerles编辑与外部沟通专员PaulinedeClermontTonnerre集团沟通专员GwynethHolland编辑数据MathieuGrac战略副总裁出版FabioGervasoni艺术指导YueseShi高级设计环球蓝联RoutedeCrassier7,CH-1262Eysins,Suisseglobalblue.com@globalbluegroup罗兰贝格AlexisGardy高级合伙人陈科高级合伙人[e-mail]ëlledelaFosse合伙人SébastienManceau执行总监李熹项目经理[e-mail]高级专家MameSambou市场专员罗兰贝格罗兰贝格亚太总部中国上海市南京西路1515号静安嘉里中心办公楼一座23楼，200040+86215298-6677目录千禧一代包括哪些人群？新型游客17-20千禧一代引领潮流27-29走向世界24-25新型互联新型产品与服务中国千禧一代旅行消费特征21-23新型零售30关于我们千禧一代在全球旅行千禧一代在全球购物千禧一代的全球体验中国千禧一代消费者画像4千禧一代包括哪些人群千禧一代包括哪些人群2018年，千禧一代的游客包括哪些人？千禧一代对国外旅行有哪些期待？与其他几代人有哪些不同？5千禧一代包括哪些人群千禧一代概况旅行中各类消费比例资料来源：智游网Expedia)2017年媒体解决方案10%购物8%购物18%购物21%其他18%其他19%其他11%景点门票11%景点门票16%景点门票15%饮食16%饮食16%饮食23%酒店27%酒店17%酒店20%机票20%机票14%机票法国人中国人美国人之间18/34生于年龄在年间1984-2000数字化的一代世界公民重视安全热爱科技成就感生存智慧热爱购物乐观道德感期待不同的体验18亿人资料来源:WMFC游客市场价值平均每年平均每年的千禧一代3亿-3.3亿35亿美元2次长途旅行4次长途旅行1/3$$$占旅行零售市场50%的份额50%资料来源:Nielsen,2017-UNWTO,201656中国“千禧一代”消费者画像中国“千禧一代”消费者画像根据相关研究报告，中国的千禧一代约有4.15亿人，约占总人口的31%。据调研，截止2016年底，全国千禧一代人均收入为6726元/月，人均支出则为4386元/月，收入支出比达到3:2，他们将主导未来10年的中国乃至全球消费格局。千禧一代的成长背景与消费观的养成成长于中国经济高速发展时期：消费升级主观需求明显自千禧一代诞生以来，我国经济开始了长期高速增长，居民可支配收入、城镇化水平的日益提升下，千禧一代的成长环境相较上一代人有了显著提升，大多数未经历过严重的物质短缺，因此，其对于消费升级具有更为主观的需求。独生子女政策下诞生：个性化消费习惯的养成受中国计划生育政策影响，千禧一代多数为独生子女，为家庭的中心，常常在“4+2+1”的家庭结构下成长，形成了其相对独立、追求自主意识的天然性格趋势。在此时代背景影响下，千禧一代自我意识更为强烈，对于个性化消费行为更为推崇。与互联网共同成长：潜移默化的互联网思维上世纪90年代，互联网在中国兴起，成为多数千禧一代自幼共同成长的工具与娱乐生活方式。在信息高速流转、不断推陈出新的互联网影响下，千禧一代对于各种形式的触网行为接受度极高，同时具备了前卫、新潮、追求新鲜感的消费意识。千禧一代的消费趋势品质消费千禧一代消费者对于优质生活有更为强烈的期待，对其衣食住行的方方面面都有更高的品质要求。因此，保健、教育、旅游、高端餐饮、奢侈品等高价值商品与服务的需求在不断攀升，他们亦是中国消费升级大潮的引领者。以奢侈品为例，中国千禧一代大幅推动奢侈品市场的发展，其购买奢侈品的行为更为年轻化，同时购买频次相比于上一代亦有显著提升。0102小众消费千禧一代多数物质生活基本条件可得到满足，这使得中国千禧一代相比于上一代，更加追求可以为他们带来优越感的独特商品，包括小众品牌、限购产品及定制化产品。同时，年轻消费者也更愿意向品牌商表达其喜好与观点，愿意深入参与产品及服务的设计过程之中。懒人消费中国千禧一代见证了互联网的繁荣发展，同时更愿意追求简单快捷的生活方式，“懒人经济”应运而生。社交工具、网购、在线外卖、跑腿业务等如雨后春笋，以迎合“懒”人“足不出户”的全方位生活需求。03超前消费据多方调研数据显示，在中国，月收入在4000元以上的年轻人办理信用卡的比率超过76%，超前的信用消费也已被大部分中高收入的年轻人接受。各类互联网金融平台凭借其低门槛、高效率的特点，在中国市场得以蓬勃发展。同时，千禧一代的理财意识亦在不断增强，在消费意愿攀升的同时，他们多数均更开放、更理智地尝试多元化理财理财方式，诸如P2P、基金、股票等。7中国“千禧一代”消费者画像20-2520-2522.021.015.012.0千禧一代~8~5其他21.4千禧一代千禧一代26.730.033.826-3426-3435-4435-4445-5445-54数据来源：消费者调研数据来源：消费者调研数据来源：消费者调研图表01:“请问你最早开始购买奢侈品的年纪？”图表02:“你在2017年购买了多少件奢侈品?”图表03:“你平均每周在互联网上花费的时间是?”[小时]+60%781千禧一代在全球旅行2018年，千禧一代的游客包括哪些人？千禧一代对国外旅行有哪些期待？9新型游客千禧一代旅行者的旅行预期和行为与其他年代的人群存在显著差异。从最喜爱的旅游目的地和度假活动，到旅行伙伴和消费方式，千禧一代的独特之处体现在旅游价值链的各个环节中。然而，考虑到千禧一代人数众多、国籍多样，该群体内部不同人群的需求也千差万别，推动着旅游业的转型。鉴于千禧一代的消费力及其他们对其他年代人群的影响，零售业和旅游业利益相关者应对千禧一代进行重点关注。那么，千禧一代有哪些关键特征、偏好以及需求呢？千禧一代包括哪些人？千禧一代，也被称为Y一代。人口统计学家认为，千禧一代出生在20世纪80年代初到20世纪90年代中之间。2018年，千禧一代的年龄介于18至34岁之间。根据美国慧智公司和联合国世界旅游组织预测，到2020年，将有3.7亿年轻游客，消费超过4000亿美元。世界上千禧一代人群中约五分之三来自亚洲，其中三分之一来自印度和中国。旅行：翻天覆地的代际转换？与父母相比，年轻人的生活重心不同。老一辈的人重视购买房产和车子，许多千禧一代拒绝这些传统，把那些无形的财富与充实的人生看得更重——例如旅行。旅行对老一辈的人而言仍是奢侈品，但对千禧一代而言却是必需品，是生活的一部分。根据美国旅行社协会统计，2016年，千禧一代度假及旅行的时间平均比婴儿潮一代多出44%。世界青年学生和教育旅游联盟报告称，千禧一代是现在国际旅行市场中增长最快的人群，占20%左右。旅行不再是一种放纵的享受，而是开发人生和工作技能的绝佳机会，对于千禧一代来说，经历是新型的社会货币。千禧一代期待探寻新的体验，这一点贯穿他们生活的始终，不仅包括旅行，也包括购物和享受美食。当今快节奏、数字化的世界充分满足了他们这个需求，为他们创造机会，体验高科技的互动，或者通过无处不在的智能手机捕捉生活的瞬间。千禧一代正在探索新的旅行目的地与独特的活动，希望享受独一无二的假期。除了参观城市的热门景点，也要在酒吧和餐厅里融入当地人的生活，获得真实的体验。对于这一代人来说，在社交媒体上分享自己的经历片段，不仅是为了保存珍贵的回忆，同时也在精心打造自己的网络形象。Instagram、脸书、Snapchat与微信也是影响其旅行方式和旅行目的地的关键因素。千禧一代不依赖传统信息渠道，社交媒体正影响着他们的决策过程。在决策过程中，千禧一代关注的问题是：“我的假期能不能在社交网络上秀给大家看？”关注价格千禧一代还没有迎来收入的高峰期，也就是说，他们的预算不如老一辈人充足，但这并不意味着他们更加节约。相反，他们在预定机票、住宿以及活动的方式上讲究策略，追求最高的性价比。新型游客10如今，随着旅行商业化，出境游更加便宜也更加容易，这得益于网上旅行社、旅游运营商、连锁酒店以及住宿预订平台巨头所提供数字化服务的日益发展。为了满足对于便捷、高质量和高性价比的需求，千禧一代已经培养出了强大的网上搜索技能。根据亿客行的数据，游客网上预定行程的主要动机是“便捷”，占23%；其次是“便宜”，占16%；值得注意的是，“安全因素”仍然占9%。关注安全如今，地缘政治动荡，安全问题对于千禧一代而言非常敏感，会影响他们的旅行目的地和旅行习惯：根据CarlsonWagonlitTravel的数据，29%的千禧一代旅行者曾因为安全原因取消旅行，而这个数字在婴儿潮一代只有12%。企业通过提供技术产品来打消千禧一代游客的顾虑。面对日益增多的恐怖袭击事件，脸书推出了“危机回应”(CrisisResponse)功能搜集附近恐怖袭击的信息，使身在海外的游客可以使用“安全检查”(Safetycheck)给家人和朋友报平安。一款个性化的安全应用GeoSure以国际刑警、联合国以及当地用户的信息为基础，为用户评估某个位置的安全等级。根据亿客行的数据，谨慎的的千禧一代只有7%的人会独自旅行，其中半数喜欢和家人一起旅行：42%和伴侣同行，37%和朋友同行。商务休闲是一种将商务和休闲合二为一的思维方式，从旅行的角度来说，这意味着人们将商务旅行延长为假期。这一潮流在千禧一代的引领下愈演愈烈。WWGY的研究表明，在数字化预定和沟通工具的帮助下，77%的千禧一代希望将商务和休闲旅行合二为一，这一数字在婴儿潮一代中只有43%。例如，世界最大的联合办公空间公司WeWork与深受千禧一代喜欢的爱彼迎合作，为在爱彼迎上预定商务住宿的用户提供“Wework日票”(WeworkDayPass)。商务休闲：工作还是休闲？11新型产品与服务目的地营销组织：通往目的地的第一扇数字窗口目的地营销组织的传统作用是对旅行目的地进行推广，将其塑造成旅游热门，向大众展示该地住宿条件、交通网络、活动、节日或其他方面的优势。数字化引发巨变，同时也创造新的机遇，促使许多组织重新思考在旅游业生态系统中的角色。千禧一代旅行者在度假时倾向于更为真实的体验，其中很多人认为目的地营销组织的建议不中肯也不真实。习惯批判性思考的千禧一代消费者希望获得真实的信息，而非广告术语。分享关于某个目的地真实的故事比精美图文更加可信。目的地营销组织可以利用众包内容模式，使当地社区以旅游大使的身份参与进来，收集可信度高的反馈并且讲好旅游目的地的故事——二者都是成功打造品牌框架的关键因素。这也会激发游客对于目的地产生更为私人的情感联系。在这一方面，沟通媒介和信息内容同等重要。在全球旅行的过程中，千禧一代熟练使用数字化工具，宣传册和向导在宣传目的地方面的效果并不理想。脸书、Instagram、Snapchat上有大量数字化的、适合宣传的平台供其选择，尤其是以图片为主的旅游业相关平台作用更为突出。对于目的地营销组织来说，这些在千禧一代中非常流行的平台也是分享旅行经历的理想推手。网上旅行社：拥抱数字化体验人们普遍认为千禧一代是一群聪明的游客，追求最大性价比，优化便利条件，在计划度假的时候会进行深入的研究。因为比X一代和婴儿潮一代的预算更少，当千禧一代决定旅游目的地的时候，成本和价值仍然是关键因素。千禧一代利用增强现实和虚拟现实等高级的技术工具，在预定新型产品与服务“习惯批判性思考的千禧一代消费者希望获得真实的信息，而非广告术语。”传统旅游业的模式已经改变，新型数字化发展正冲击着旅游业，迫使关键从业者适应千禧一代所需要的新标准12