“醇香红梅”上市成功全案

“醇香红梅”上市成功全案——红塔集团提醒您：一个老朋友将带给您全新的感觉21世纪的全球化竞争，把中国市场卷入了以知识经济和信息化为特征的国际市场的滚滚洪流之中。在这机遇与挑战并存的时候，红塔集团柳万东董事长谈到“产品质量是品牌之母，文化个性是品牌的闪光点”；而其姚庆艳总裁则指出，要充分认识“定位产品品牌文化，丰富其文化内涵，使消费者在享受产品自身品质的同时，得到精神、文化上的享受，从而在消费者心目中塑造其良好的品牌形象”的内涵，强大的优势品牌塑造可以激活企业的生命力，带来广阔的市场发展空间。2002年，红梅品牌“醇香红梅”新品上市之所以能够获得成功，是因为拥有源于红塔集团和风驰传媒的深度了解和沟通。7年的高品质深度客户服务，使双方对“醇香红梅”新品上市带来的新机会和新挑战在“红梅”品牌提升工程中的价值和意义进行了深入研究、探讨和分析。对“醇香红梅”上市的思考一、上市的目的为调整和丰富红梅品牌的市场空间，红塔集团推出红梅系列产品“醇香红梅”。这是提质创新的成果体现，也是完善产品结构的全新举措。红梅系列产品较多，对消费者认知品牌有着一定的稀释作用。红塔集团对“醇香红梅”香烟的上市寄予了很大希望，希望以“醇香红梅”为起点承上启下，巩固现有消费群，吸引新的消费群，扩大市场份额，提升红梅品牌形象，借此拉动消费增长，拓展新的市场空间。二、上市的背景“红梅”，是红塔集团的主销品牌之一，也是全国单一品牌销量最高的产品之一，属于中档卷烟。该档次卷烟市场潜力较大，竞争激烈。同档地产卷烟品牌品种繁多，近年来发展势头较好的全国性品牌使红梅品牌面临严峻现实。通过我们对消费者影响烟草消费的7个因素进行的调查显示，排列前3位的分别是口感、价格和品牌。作为烟草消费者，人们对口感不适的香烟无法容忍。因此，口感受到如此高的评价不足为奇；价格因素位列第二，表明大多数烟草消费者仍然是通常意义上的价格敏感者；品牌忠诚，一方面离不开烟草商的广告促销宣传，另一方面通常与该品牌的口感、价格、档次和包装等关系密切。品牌成为香烟综合形象的代表，成为档次、身份的代言人，在香烟消费购买者眼里处于比较重要的考虑因素之一。三、品牌总体策略及其上市思考以全新的产品和清晰的市场定位，提升“红梅”的品牌形象，巩固现有消费群、吸引新的消费群。首先是对原有的“红梅”品牌形象进行全面的整理和总结。“红梅”系列产品一直倡导“朋友”主题，产品有着协调统一的共同点，思路较清晰，需要一个主要广告运作模型支持它。其次是对未来品牌信息的传播渠道开通。重新整理建设新基础，通过“醇香红梅”的上市注入“红梅”品牌以鲜活的生命力。从“红梅”品牌体系建设思考：1、“红梅”是一个总体的品牌体系，产品之间在性格上是统一的，只是从不同层面来丰满这一性格，增加品牌价值，以维系消费忠诚，开拓新市场；2、红梅品牌建设是一个长远的、而且也是必要的市场策略，问题只在于如何坚固长期品牌效应与短期市场效应的协同。从“醇香红梅”上市看上述思考：从生产者的角度看，这是一个销售活动；从消费者的角度看，这是一个公关活动，是企业与消费者的一个情感交流、心灵沟通的过程。从“红梅”和“醇香红梅”的关系思考：从“红梅”与“醇香红梅”的关系看，“醇香红梅”上市是红梅品牌体系的一个市场动作。通过这样或以后类似的活动，推动红梅品牌体系的建设、丰满“红梅”的总体品牌形象是手段而不是目的，是一个维系消费忠诚、拓展市场的手段，是积累品牌形象的手段。“醇香红梅”上市活动的传播意义在于对过去传播品牌信息的总结，是对未来传播品牌信息的开创，是一次高效的品牌塑造工作。“醇香红梅”创意策划一、“红梅”目标消费群的定位1、红梅香烟目标消费群特征：上层平民、中年的男性消费者，他们是普通公务员、企业工人、公司职员、部队军人、学生、部分农村人口......他们是一群平凡的老百姓。主要目标消费群：过去和现在的“红梅”品牌忠诚消费者年龄30-40岁之间的男性中年人收入中低收入（在800-1000元之间，深圳略高，在1000-2000之间）职业工薪阶层、打工的、做买卖的、在单位很平常的人性格非常大众化、没有特别之处、平凡随和、乐观而稳重、好安静、比较怀旧第二目标消费群：年轻消费群年龄18-30岁之间的年轻消费群收入中低收入（在800-1000元之间，深圳略高，在1000-2000之间）主要目标消费群：过去和现在的“红梅”品牌忠诚消费者2、红梅品牌形象定位：重情谊的、平和的、轻松的、快乐的、对生活充满希望的。淡淡的相处、满满的真情带来一种友情、一种朋友的感觉。3、“红梅”的形象代言人——“大山”。“大山”用“老朋友”相见时的感受来打动消费者。在每个人身边，都能找到多少和他有些共同点的朋友，想到他，我们的心里总能感受到“淡淡的相处，满满的真情”。相信因为他极平凡普通，他的名字叫“红梅”，有点女性化，大家习惯亲切地叫他“大山”。他的年龄定位在32岁左右，看看他是怎样的人——“大山”的生活方式：“大山”总是按时起床，吃过早点，快乐地匆匆骑上自行车，送完孩子就去上班。“大山”从不迟到，单位效益还可以，不用担心下岗。“大山”准时下班，接了孩子，偶然也顺道买点菜。吃了晚饭，和老婆带着孩子散散步，就开始看电视。世界杯、英超联赛是“大山”的最爱，他也常乐孜孜地和老婆一起看看正时兴的电视连续剧。睡前，“大山”会看些自己喜欢的书和杂志等，好的武侠小说“大山”一本也没落，汽车杂志也常看，日子过得平静而有规律。“大山”的挣钱方式：“大山”的工作不太忙，也不争什么。有时，“大山”也会去做点兼职，不太累，又能补贴点生活，虽不能大富大贵，可生活希望能再好些。“大山”最惦记自己买的股票涨跌，对股市行情总是很关心。当然，也不免会计划着买点彩票。生活还是充满着希望的。每月的收入，除了交给家里之外，“大山”会自己留点，还常常惦记着给家里人买点东西。偶然，“大山”也买2包贵点的烟抽抽，尤其是在招待朋友的时候。“大山”的交际方式：“大山”没有生意上的应酬，朋友不多，但交往很久，他们和“大山”一样，虽然有各自不同的家庭和工作，但却有着相似的生活形态。偶尔，“大山”也会约上几个老朋友，下馆子或喝喝茶，哥儿几个自己掏钱。虽然好久才和老朋友聚聚，可心里还是常惦记着。朋友，就是家人以外的亲人。除了家人之外，“大山”最重的就是这份情谊。“大山”的业余时间：星期天，“大山”偶尔睡个懒觉，但总睡不过10点。要就看几张盘片，好莱坞的大片全看了。陪老婆逛逛街，买点东西，虽不吝啬，可花钱还是计划着。“大山”特别乐意带孩子老婆去逛逛公园或游游泳，再就是和朋友们去钓鱼，要不就是约上几个朋友，全家出行来一次小范围的郊游。“大山”尽量让自己平凡的日子丰富多彩，生活的快乐往往就是从平平淡淡的日子中来的。“大山的学习兴趣：大山在珍惜自己现有幸福的同时，总会付出更多的努力，让自己过得更好。“大山”看到周围的朋友上英语补习班、学电脑、练习健身等也还是心动，想自己也找一个学来上上，当然压力不要大，学到东西就好。“大山”的生活压力：“大山”有自己的主张，也容易受环境的影响，重视自己的感受，更在乎周围人的看法。“大山”压抑着自己的想法，并不总是沉默，他知道如何表达自己的想法。了解自己的处境，他并不是一个安于现状的人。“大山”爱面子，遇到老婆调动工作、孩子入学的大事，“大山”也会买点礼品，托托关系，生活的压力总得小心应付着。二、“红梅”人性化策略的来源据心理学家分析，人类对自己已知或熟知的东西自然而然地赋予了某种感情，这种感情来自于人类的意识。如果为某一品牌创造出文化个性，品牌就会伴随着沟通的不断深入而不断打动消费者，最终带来消费者的忠诚。红梅品牌一直倡导的“老朋友”是无形资产，它无法被其他品牌所轻易复制和取代，它存在于消费者的潜意识里。相对于其他产品而言，卷烟产品更多地表现为一种精神产品。它以产品为载体，使品牌和消费者在情感上进行相互的交流，最终获得认可和忠诚。它要求在产品功能属性之外，更多地注重文化、精神方面的内涵。当“红梅”能够使消费者产生“老朋友”的品牌联想时，消费者就会在“红梅”中找到自己的影子。通过对“红梅”获得“老朋友”在消费中的体验，找到对“老朋友”的一种依赖感，激发“消费者”的情感效应，并引发更多的消费行为。三、“醇香红梅”的推广口号：“一个老朋友将带给您全新的感觉”“老朋友”，指红梅品牌形象。“总有新感觉”是“醇香红梅”新品特征，在“醇香红梅”上市中支撑着“老朋友”的创意构成。用人性化的语言使广告语中“红梅”这个老朋友带出“醇香红梅”的新产品概念，让“红梅”的品牌内涵获得延伸，产生新的活力。“醇香红梅”上市推广策略一、推广计划构想目的是高市场效益的品牌打造。构想用全方位的媒体组合，对终端销售进行悬念对接，减少市场预热，最大限度发挥新的威力。手段是用悬念在消费者潜意识里激起亲和力的共鸣。首先，烟草广告的严格限制对烟草广告的策略制定带来现实问题。广告的目的在于告知新品上市消息、逐步导入品牌形象、传达品牌概念。采用悬念和情感诉求相结合的方式大胆起用高端媒体，以集中而大量的电视形象广告、用“大山”的形象，在产品上市之前，用“一个老朋友总有全新感觉”的悬念，激起共鸣，最大限度地告知目标消费群，引起关注。其次，通过报纸、终端媒体相互呼应，通过悬念全面整合媒体。其最为关键的核心是“悬念”。而整个策略的关键，是在产品上市之前，以电视、广播来推广红塔集团的形象广告，用“一个老朋友总有全新的感觉”这句广告语来传递一份友情。在“醇香红梅”上市后，即使停止法规限制的广告形式，也可以策略性的终端大量的促销活动来相互呼应，实现线上线下互动，最大限度地为“醇香红梅”的上市大造声势、提高销售。总之，策略作用于产品销售。只要消费者能够通过整体传播知道，“老朋友总有新感觉”这句话是“醇香红梅”的上市推广口号，整个推广宣传就获得了成功。二、推广总策略以目标消费群为核心，通过消费者、终端零售店，以及渠道内的各种推广方式，采用线上线下互动，实现大众媒体与终端促销相互呼应、作用，达到迅速传播新品上市的消息、提高“红梅”产品的销量、提升红梅品牌形象的目的。“醇香红梅”广告投放结果分析：来自东方市场研究有限公司的报告一、第一提及知名度“醇香红梅”在本次广告活动的跟踪调查表明，在4个市场区域内（太原、沈阳、深圳、昆明），在短短的一个月里，就获得了3.1％的第一提及知名度。红梅品牌广告投放前，被问及卷烟品牌时，大多数消费者首先能回忆起的品牌是：云烟、红河、红塔山，而能首先回忆起红梅的被访者约占总体的3.5%，第一提及知名度排在第10位前后；万宝路、555等一类传统进口品牌的第一提及知名度排名靠后。广告投放后，在439个被访者中，有13人首先提到醇香红梅；红梅的第一提及知名度广告前较广告后提高了5个百分点。可见，无论是红梅还是醇香红梅，广告后的第一提及知名度都得到了显著提高，说明广告在卷烟消费者心目中留下了深刻的印象。二、品牌的主抽比例在被访者现在最常抽的品牌（占抽烟总量1/2或以上）中，红河遥遥领先于第2位的“云烟”近7个百分点。“红梅”则占了3%，位置排在第9位，广告前后2次调查比较（第一次3.7%，第二次5.7%），提高了2个百分点。三、广告对购买的促进在调查中，95%的被访者表示会购买广告中的香烟。这表明，广告对消费者的购买起到了良好的促进作用。70%多的人表示，还会购买这种概念的香烟。四、广告所传达的品牌形象对老朋友总有新感觉这个产品概念，大多数（70%）的被访者认为这样一个概念是可信的。72%的被访者表示喜欢和认可这个概念，70%多的人表示还会购买这种概念的香烟。被访者从老朋友总有新感觉这个产品概念中感受到的信息主要是：老品牌的新产品、包装和口味会有更新、本来销售不太好才换个新包装、老朋友应该不会有大变化。85%的被访者认为，老朋友总有新感觉这句话与“红梅”的品牌形象是比较符合的。五、“红梅”与其它品牌的满意度比较将被访者分成主抽“红梅”和主抽其它品牌两类，在各要素的满意度上进行比较。从下图可以看到，总体而言，“红梅”在总体满意度和总体喜欢程度上，比起其它品牌并没有明显差距（1分为