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-1-敬请参阅最后一页特别声明本报告的主要看点：1.对长达四十年的游戏主机战争史进行了全面、深入的回顾，对各个世代的市场竞争格局、胜负的关键以及对后世的影响。2.对游戏行业的技术变革、内容变迁以及主流游戏平台的市场策略进行了全面、细致的梳理。3.对游戏行业“内容与渠道”的关系进行了详细探讨，指出优质内容是一切的源泉，渠道只是其次。4.对移动互联网兴起以来游戏行业的新动向进行分析，并指出游戏主机引进中国之后的变化。裴培分析师SAC执业编号：S1130517060002peipei＠gjzq.com.cn游戏主机战争史：持续四十年、价值千亿美元的巨人对决行业观点游戏主机，游戏行业皇冠上的明珠：在发达国家，主机是最重要的游戏平台，我们耳熟能详的一线游戏大都在此首发。主机用户具备很强的黏性和消费能力。进入21世纪，只有任天堂、索尼、微软三个全球巨头拥有设计和运营主机的能力。每次主机的更新换代，都会引发整个游戏行业的技术和创意洗牌。由于历史原因，中国缺席了过去大部分世代的主机战争。横跨四十年，价值千亿美元的竞争：从1972年以来，游戏主机战争已经进行了八个世代，每个世代都伴随着巨头之间的残酷竞争。雅达利、NEC、世嘉这些昔日霸主已经退出市场甚至销声匿迹，任天堂、索尼大起大落，微软离胜利的皇冠永远只差一步。价值千亿美元的赌注，在巨头之间反复摇摆，无论是技术、成本、市场还是生态系统优势，都不足以保证胜利。胜利的关键是内容、内容、内容：在大部分世代，赢得战争的主机都是内容质量最高、最丰富的。主机厂商首先要建立强大的第一方自研内容壁垒，以此吸引核心粉丝群；然后以优厚的条件和生态系统的力量，吸引足够的第三方内容，覆盖尽可能多的玩家。任天堂的崛起与衰落、索尼的取而代之，无不证明：是内容驾驭渠道，而不是渠道控制内容。移动互联网时代，主机厂商艰难求变：智能手机的兴起，深刻地改变了游戏业态——大部分市场增量被手机游戏拿走了。在北美、欧洲，主机尚维持着优势地位；在亚洲，手游早已后来居上。三大主机厂商提出了不同的应对思路：索尼、微软希望进一步加强主机硬件性能，以技术优势取胜；任天堂希望将主机与移动游戏结合起来，并且寄希望于广阔的中国市场。投资建议2020年，游戏主机的“第九世代”即将开启，游戏行业将面临技术和内容创意的又一轮洗牌。游戏行业将“两极分化”：头部厂商强者恒强、不断扩大生态系统，垂直、小众厂商呈现百花齐放的态势。腾讯在与任天堂合作引进Switch之后，可能成为中国主机市场的破局者；任天堂的创意和IP，加上腾讯的流量和运营能力，无疑将构成游戏行业的“黄金组合”。网易一直在集中研发资源、向大型高端游戏发展，海外投资并购将发挥至关重要的作用。完美世界是A股游戏公司中唯一具备强大主机游戏团队的，在欧美市场颇负盛名，与腾讯的合作有助于分享国内主机市场的第一杯羹。虎牙直播等游戏直播平台将因为主机的升级换代、开拓中国市场，而获得更高质量、更有创意的内容来源。风险提示：监管继续趋严；玩家审美疲劳；产品生命周期耗尽；估值偏高。2019年05月09日游戏主机战争专题分析报告行业专题研究报告证券研究报告消费升级与娱乐研究中心游戏主机战争专题分析报告-2-敬请参阅最后一页特别声明内容目录游戏主机的黎明：从Pong到雅达利崩溃........................................................5第一世代：从娱乐场走向千家万户的电子游戏.............................................5第二世代：从“烈火烹油、鲜花着锦”，到“白茫茫大地真干净”.......................7“雅达利崩溃”的历史教训：还会再次发生吗？............................................10任天堂时代：游戏是艺术、是产业链、是生活方式.......................................12第三世代：红白机霸王降临，游戏市场天下一统........................................12第四世代：世嘉与NEC轮番挑战任天堂，功亏一篑..................................14任天堂的天问：是内容控制渠道，还是渠道控制内容？.............................17索尼称霸，微软入局：三足鼎立的形成与固化..............................................19第五世代：天下苦任天堂久矣，索尼揭竿而起...........................................19第六世代：世嘉濒临破产，微软亲自上阵..................................................22索尼和微软，同是外来人，为何命运迥异？...............................................26落日余晖：时代变迁把游戏主机变成“客厅里的恐龙”？..................................28第七世代：任天堂王者归来，索尼、微软各有难念的经.............................28第八世代：微软濒临出局，任天堂再出奇招，索尼稳坐钓鱼台...................32在手机游戏肆虐的时代，主机战争还有意义吗？........................................35展望未来：第九世代、云游戏、主机与移动的融合？....................................37第九世代：战争结束了？有人很乐意继续打下去！....................................37云游戏：想革游戏主机的命，先问问有多少“烈士”牺牲了...........................38Switch是小问题，主机与移动游戏的融合是大问题....................................40投资建议......................................................................................................43腾讯控股...................................................................................................43网易..........................................................................................................43完美世界...................................................................................................43雷蛇..........................................................................................................43虎牙直播...................................................................................................43风险因素...................................................................................................43图表目录图表1：Pong，人类历史上第一个取得大规模商业成功的电子游戏................5图表2：MagnavoxOdyssey,人类历史上第一部家用游戏主机........................6图表3：第一世代游戏主机战争的综合统计.....................................................6图表4：Atari2600,真正让电子游戏走进了美国的千家万户............................7图表5：Atari系列主机历年销量（单位：百万）.............................................8图表6：E.T.，导致“雅达利崩溃”的罪魁祸首...................................................8游戏主机战争专题分析报告-3-敬请参阅最后一页特别声明图表7：任天堂Game&Watch，最早的便携式游戏机（掌机）之一..............9图表8：第二世代游戏主机战争的综合统计.....................................................9图表9：被填埋在垃圾场的E.T.游戏卡带......................................................10图表10：被“雅达利崩溃”近乎摧毁的世界游戏市场.......................................11图表11：任天堂红白机，第三世代游戏主机霸主..........................................12图表12：世嘉Master，唯一能与红白机掰手腕的竞品.................................12图表13：红白机上的几款经典游戏：超级马里奥兄弟、打鸭子、魂斗罗.......13图表14：游戏主机市场的三国演义：日本、北美、欧洲...............................14图表15：第三世代游戏主机战争的综合统计.................................................14图表16：任天堂SFC/SNES，第四世代游戏机霸主.....................................15图表17：世嘉Genesis/MD，再次充当挑战者..............................................15图表18：超级马里奥，任天堂的当家IP.......................................................15图表19：索尼克，世嘉的当家IP.................................................................15图表20：任天堂GameBoy,给无数孩子带来欢笑........................................16图表21：世嘉GameGear，向GameBoy施加了压力................................16图表22：第四世代游戏主机战争的综合统计.................................................16图表23：任天堂NES与SNES平台发布的经典大作....................................17图表24：任天堂在技术参数上并不占据绝对优势..........................................18图表25：VR战士，最早采用3D多边形技术的街机游戏之一.......................19图表26：索