纺织服装行业Moncler2018年财报分析从Moncler看羽绒服品牌转型成功之路201903

请务必阅读正文之后的重要声明部分[Table_Industry]证券研究报告/专题研究报告2019年03月10日纺织服装从Moncler看羽绒服品牌转型成功之路-Moncler2018年财报分析[Table_Main][Table_Title]评级：增持分析师：王雨丝执业证书编号：S0740517060001电话：[phone]Email：[e-mail][Table_Profit]基本状况上市公司数88行业总市值(百万元)468562行业流通市值(百万元)353507[Table_QuotePic]行业-市场走势对比公司持有该股票比例[Table_Report]相关报告[Table_Finance]投资要点2018年2月28日，Moncler公布2018财年年报，实现营业收入14.20亿欧元，同比增长19%（从固定汇率来看同比增长22%）；实现净利润3.32亿欧元，同比增长33%，收入和业绩连续7年实现双位数增长。Moncler是如何从一个户外运动羽绒服品牌走到众人追捧的时尚奢侈品牌？其成功背后的原因值得国内羽绒服品牌借鉴。起家：专业户外运动装备出身，高品质铸就好口碑。1952年Moncler以专业户外运动的睡袋、帐篷及功能性羽绒服起家，极佳的保暖效果受到探险队(1955/1995)及法国滑雪队(1968)的青睐。其产品的高品质和专业的技术使得Moncler羽绒服风靡一时，羽绒服成为Moncler的标志性产品。转型：运动品牌时尚化，羽绒服品牌向时尚奢侈品转变。80/90年代大量滑雪品牌和低价产品进入欧洲，叠加Moncler定位模糊，公司销售额出现下滑，因此自2003年品牌被公司创意总监收购后作出以下改革，重焕活力：提价及渠道升级，明确品牌定位。明确奢侈品定位，提高价格中枢，并推出多个高端系列产品（城市系列/户外运动系列/高定系列定价分别约1000/1500/2000欧）。同时渠道方面同步升级，门店从运动区搬至奢侈品和精品买手店密集的商圈，同时入驻时尚都市和知名旅游城市，摆脱运动品牌形象。不断注入时尚因子，产品力持续提升。产品方面在保留品牌原有专业性和品质的基础上，2006年开始不断引进世界知名品牌设计师，推出经典的GammeBleu和GammeRouge系列，并频繁亮相国际时装周。2018年更大胆打破奢侈品一品牌一设计总监的传统模式，联手8位设计师逐月推出1个系列成衣，持续换发产品新活力的同时增加普光率。2018H2Genius系列推出后，营收和利润同比增长18%/30%，相比去年同期增速分别提升5/3PCTs。品类多元化，突破羽绒服季节性桎梏。羽绒服售卖的季节性强，单一品类易受天气影响，且春夏两季的弱需求也会降低运营效率、加重费用压力。因此提高非羽绒品类占比可削弱季节性风险。因此Moncler围绕羽绒服开发相关产品，2018年非羽绒服产品收入占从2014年的12%提升至24%，2018H1春夏的收入占全年的比也从2016H1的23%提升至35%。围绕80后核心客户，进行数字化&全渠道营销。80后为Moncler核心客户（收入占比44%，复购率37%），公司围绕该人群的消费偏好，通过数字化营销（数字广告&户外广告占比70%+）、明星街拍走秀、与潮牌跨界合作（Genius项目推出后80后消费者占比/复购率分别从40%/26%提升至44%/37%）等方式保持热度、吸引核心客户。同时通过线上线下全渠道模式，提升购物体验。高品质基，产品创新保证品牌活力。通过对Moncler的发展历程分析，我们认为，对于国内羽绒服品牌而言有值得借鉴的几点：1）产品品质和口碑是品牌立足的基础；2）根据消费者需求持续创新产品，迎合甚至引领市场，才能使服装品牌长久不衰；3）多品类发展打破季节性束缚，但扩张不应盲目，可以依托核心产品，开发配套或相关产品；4）明确自身定位，围绕核心客群进行贴近消费者的渠道升级和品牌营销。风险提示：亚洲市场或奢侈品终端销售疲软，天气因素导致羽绒服销售承压，市场竞争激烈。请务必阅读正文之后的重要声明部分-2-专题研究报告内容目录2018财年：MonclerGenius&渠道整合，收入业绩双位数增长.......................-4-Genius系列效果显著，2018财年收入利润实现较快增长..........................-4-渠道结构优化，门店坪效连续4年稳定增长...............................................-5-起家：专业户外运动出身，高品质铸就好口碑...................................................-7-转型：运动品牌时尚化，羽绒服品牌向时尚奢侈品转变.....................................-8-提价与渠道升级，明确品牌定位..................................................................-9-不断注入时尚因子，产品力持续提升..........................................................-9-产品多元化，突破品牌季节性特征............................................................-10-围绕80后核心客户，数字化&全渠道营销................................................-11-启示：高品质为基，产品创新保证品牌活力.....................................................-14-风险提示............................................................................................................-16-请务必阅读正文之后的重要声明部分-3-专题研究报告图表目录图表1：Moncler2018年营收及同增（百万欧元）..............................................-4-图表2：Moncler2018年净利润及同增（百万欧元）..........................................-4-图表3：MonclerGinius产品图片.....................................................................-4-图表4：营收及同比增长（百万欧元）...............................................................-5-图表5：Moncler净利润及同比增长（百万欧元）..............................................-5-图表6：Moncler利润率及ROE............................................................................-5-图表7：Moncler分渠道收入及同增（百万欧元）..............................................-6-图表8：Moncler各渠道占收入比.......................................................................-6-图表9：Moncler分渠道门店数及增速（百万欧元）..........................................-6-图表10：Moncler分渠道店效及增速（百万欧元）............................................-6-图表11：Moncler平均单店面积（平方米）.......................................................-7-图表12：Moncler平均坪效（千欧元）..............................................................-7-图表13：Moncler分地区收入增速.....................................................................-7-图表14：Moncler2018年各地区占比..................................................................-7-图表15：Moncler1954年的羽绒服.....................................................................-8-图表16：1968年法国滑雪队赞助服....................................................................-8-图表17：Moncler80年代的羽绒服...................................................................-8-图表18：Moncler品牌定位的变化.....................................................................-9-图表19：2018年MonclerGinius各系列发布计划........................................-10-图表20：2015-2017年Moncler主要品类收入增速......................................-10-图表21：Moncler春夏季收入及增速...............................................................-11-图表22：Moncler客户结构分析....................................................................-12-图表23：全球奢侈品消费者年龄分布...............................................................-12-图表24：各年龄段奢侈品消费渠道分布...........................................................-12-图表25：名人穿Moncler的街拍图...................................................................-13-图表26：Moncler联名合作产品及宠物服饰.....................................................-13-图表27：Moncler与波司登基本情况..............................................................-14-图表28：波司登上市以来营收及增速...............................................................-15-图表29：波司登百度搜索指数................................................................