营销传播行业19Q1广告行业总结需求承压宏观经济及投放结构变迁20190603广发证券4

识别风险，发现价值请务必阅读末页的免责声明1/45[Table_Contacter]本报告联系人：叶敏婷[e-mail][Table_Page]行业专题研究|营销传播2019年6月3日证券研究报告[Table_Title]营销传播行业19Q1广告行业总结：需求承压，宏观经济及投放结构变迁[Table_Author]分析师：旷实分析师：朱可夫SAC执证号：S0260517030002SFCCE.no:BNV294SAC执证号：[e-mail]@gf.com.cn请注意，朱可夫并非香港证券及期货事务监察委员会的注册持牌人，不可在香港从事受监管活动。[Table_Summary]核心观点：1）互联网公司最新广告收入：电商一枝独秀，信息流为行业主要驱动力，门户、搜索、社交、视频均疲软19Q1整体互联网广告行业表现不佳，我们从细分广告形式来看：a）门户网站中搜狐（收入同比增速YoY-24%（下同），不考虑搜狗）、网易广告（YoY-5.1%）、新浪（YoY+5.7%，包括微博）均在推行去门户网站化；b）搜索的代表百度（YoY+6%）营收增长疲软且流量获取成本提高；c）电商由于ROI较高，距离交易链路短，阿里巴巴（YoY+31%）、拼多多（YoY+256%）19Q1广告均实现高增长；d）社交和视频端，腾讯（YoY+25%）、爱奇艺（YoY+0%）、B站（YoY+60%）喜忧参半，但相比18Q4均有所下滑；e）信息流方面，趣头条（YoY+373%）、微博（YoY+13%）仍有较好增速。2）19Q1广告市场疲软原因拆解：经济周期及季节性、广告主结构变化和竞争冲击CTR披露显示19Q1中国广告市场整体下滑11.2%，传统媒体下滑降幅达16.2%，广告主对整体经济市场的信心不足。而我们对投放结构进行细致分拆发现：医疗、金融、游戏行业广告主投放缩紧明显，三者均在2018年以来受到了更加严格的监管政策，相对来说教育广告主的投放仍较为稳健；另外一级市场遇冷也让互联网新经济企业投放相对谨慎。除了需求端，我们认为字节跳动崛起带来了时长和广告投放的激烈竞争，这也导致了部分上市公司19Q1广告表现欠佳。3）未来：短期需求仍将承压，媒介竞争格局决定公司长期价值我们总体上认为19Q1各个广告公司收入端增长疲软的主要有多重原因。需求端主要系宏观经济周期压制，高频数据显示名义GDP的增速或许滞后2-3个季度传导至广告收入侧，因此在经济形势明确确立拐点之前，我们认为需求或持续承压。但中长期来看，经济周期总会被熨平，因此媒介侧的竞争迭代才能决定中长期的公司价值，我们对于媒介结构性的变化有3个判断：a）信息流广告释放的大量广告库存仍需要消化，流量单价的上升需要媒介的再次集中；b）机器学习等算法带来的结果是垂直领域流量壁垒被降低，以非广告业务为主业的公司在19Q1表现出了更强的增长韧性，强者愈强的格局将上演；c）未来国内比较明确的增量将来自下沉市场。投资建议：短期承压叠加强者愈强的未来判断下，我们认为广告市场短期或难以出现较大的投资机会，建议持续关注大型的互联网广告公司和攫取下沉红利的趣头条，以及线下生活圈媒体龙头分众传媒等标的。风险提示：宏观经济下行的风险、竞争压低流量价格的风险、政策监管的风险。[Table_Report]相关研究：营销传播行业:2月广告行业数据点评：传统媒体下滑明显，生活圈媒体增幅回落2019-04-04广发传媒“科创”系列报告:木瓜移动：乘中国移动互联网出海之势，打造全球化数字营销网络2019-04-03营销传播行业:历史回眸与展望：不同经济周期下的广告产业变迁2019-01-14识别风险，发现价值请务必阅读末页的免责声明2/45[Table_PageText]行业专题研究|营销传播重点公司估值和财务分析表股票简称股票代码货币最新最近评级合理价值EPS(元)PE(x)EV/EBITDA(x)ROE(%)收盘价报告日期（元/股）2019E2020E2019E2020E2019E2020E2019E2020E光线传媒300251.SZ人民币6.962019/4/25增持8.710.250.3228.2021.7535.626.07.708.90横店影视603103.SH人民币24.012019/3/11增持27.380.720.8033.3030.1318.015.913.0012.50芒果超媒300413.SZ人民币41.002019/4/30买入45.51.161.4335.2228.686.85.018.1018.52视觉中国000681.SZ人民币18.192019/1/16买入30.80.720.9625.1818.9531.623.315.0016.20平治信息300571.SZ人民币39.832018/10/29买入-2.303.0417.3513.119.66.636.5033.60万达电影002739.SZ人民币18.912019/4/30买入27.720.740.8425.5522.5115.113.49.509.70新媒股份300770.SZ人民币84.332019/5/7买入78.052.232.9437.7428.7332.023.627.8426.78蓝色光标300058.SZ人民币4.182019/4/30买入5.750.230.3218.1713.0610.36.87.209.00完美世界002624.SZ人民币25.582019/4/30买入33.21.661.9115.4213.4011.118.6121.9319.08吉比特603444.SH人民币205.002019/4/25买入231.811.5913.0817.6915.6711.29.324.6023.70三七互娱002555.SZ人民币12.572019/4/27买入140.875.3814.522.3411.08.224.2122.86美吉姆002621.SZ人民币21.482019/4/17增持24.40.470.6545.5333.1825.319.911.9014.90分众传媒002027.SZ人民币5.562019/4/25买入7.260.290.3619.4015.5015.711.122.7021.20新经典603096.SH人民币58.192019/4/21买入71.52.172.6726.8721.8120.816.016.2015.20中南传媒601098.SH人民币12.992019/4/23增持13.880.750.8317.3915.685.03.69.109.10猫眼娱乐01896.HK港元10.242019/5/6买入19.240.600.8617.0711.916.74.910.5613.14美团点评03690.HK港元60.552019/5/25买入66.5-0.77-0.08---94.6-5.30-0.60爱奇艺IQ.O美元18.232019/5/18买入25.32-1.72-7.06-----90-115网易NTES.O美元248.612019/5/17买入3108.549.8229.1225.3218.615.612.0111.30趣头条QTT.O美元4.442019/5/31买入7.45-0.97-0.46-----176-51数据来源：Wind、广发证券发展研究中心备注：表中估值指标按照最新收盘价计算。识别风险，发现价值请务必阅读末页的免责声明3/45[Table_PageText]行业专题研究|营销传播目录索引一、互联网公司最近季报的广告收入情况..........................................................................61.1门户：搜狐品牌广告收入持续下滑，三大门户推动“去门户化”............................81.2搜索：营收疲软，流量获取成本提高，搜索广告业绩压力仍将持续.................111.3电商：电商广告高ROI支撑增长，下沉市场消费价值带来广告价值................131.4社交及视频广告：社交广告价值持续挖掘；内容延迟上线视频广告支撑有限...151.5信息流广告：现阶段互联网广告最强驱动，趣头条及微博逆势增长.................17二、Q1疲软原因分析：经济及季节性、广告主结构、竞争冲击.....................................192.1宏观经济、周期及季节性因素............................................................................192.2广告主结构：医疗、金融、游戏行业广告主投放缩紧明显，一级市场遇冷新经济企业投放谨慎............................................................................................................202.3字节跳动系带来的时长+市场竞争，信息流+短视频汇聚高粘性流量.................27三、未来：短期需求承压，媒介竞争格局决定长期公司价值...........................................303.1广告主需求端由经济周期决定，互联网的媒体时间已经足够强势.....................303.2如何看待信息流？释放了大量广告库存，期待媒介侧的再次集中.....................333.3千人千面算法下，垂直平台并未显露出广告价值上的壁垒................................373.4下沉市场或许将释放新互联网人口红利对广告的增量.......................................38可比公司估值情况.............................................................................................................42投资建议...........................................................................................................................43风险提示...........................................................................................................................43识别风险，发现价值请务必阅读末页的免责声明4/45[Table_PageText]行业专题研究|营销传播图表索引图1：互联网公司广告收入同比增速......................................................................7图2：搜狐（不含搜狗）广告收入同比增速...........................................................8图3：网易广告业务营收........................................................................................9图4：新浪广告业务营收.....................................................................