营销传播行业传媒科创系列报告木瓜移动乘中国移动互联网出海之势打造全球化数字营销网络201

识别风险，发现价值请务必阅读末页的免责声明1/24[Table_Page]行业专题研究|营销传播2019年4月3日证券研究报告[Table_Contacter]本报告联系人：叶敏婷[e-mail][Table_Title]广发传媒“科创”系列报告木瓜移动：乘中国移动互联网出海之势，打造全球化数字营销网络[Table_Author]分析师：旷实分析师：朱可夫SAC执证号：S0260517030002SFCCE.no:BNV294SAC执证号：[e-mail]@gf.com.cn请注意，朱可夫并非香港证券及期货事务监察委员会的注册持牌人，不可在香港从事受监管活动。[Table_Summary]核心观点：近期科创板陆续接受企业申报，互联网行业企业也相继提交材料。我们将陆续对登陆科创板的互联网公司进行行业背景和核心竞争力的分析，本次标的是国内出海从事移动营销的大数据公司——木瓜移动。木瓜科技：依托大数据支持中国公司出海，2018年收入同增89.9%至43.3亿元木瓜移动主要针对海外市场，以大数据为基础，以核心算法为手段，对海量数据进行分析后为广告主提供最优投放方案，获取来自广告主的收入，提供的服务包括搜索展示类服务（2018年占比97.05%）以及效果类服务。公司2016-2018年分别实现营业收入5.65亿元、22.79亿元和43.28亿元，2017-2018年增速为303.51%和89.89%，归母净利润为3434万元、6176万元和8345万元，年复合增速55.88%。公司实际控制人为沈思（IPO前占股56.66%）和钱文杰（IPO前占股25.03%），本次拟发行人民币普通股不低于2,258万股（占比不低于总股本25.03%）。募投资金主要用于Papaya大数据智能平台升级项目、研发中心建设、总部基地等项目和补流。行业背景：中国移动互联网企业构建全球优势，广告代理行业门槛提高（1）全球的移动互联网广告市场规模持续增长，根据eMarketer的数据，2017年全球移动广告支出为1,367亿美元，占互联网广告市场的65.4%，同比增长30%。（2）国内的互联网、游戏、电商公司已经构建了自身的核心竞争力，全球欠发达地区的互联网渗透率有极大的提升空间（如印度互联网渗透率仅为35%）。（3）互联网营销市场份额集中度提高的背景下，代理公司获得代理资质的门槛提高；（4）面对海量流量，对代理企业技术水平也要求较高。公司的竞争优势在于媒体资源明显，另外技术优势解决全球同步投放问题公司目前在全球布置了14个大数据中心，业务覆盖“一带一路”沿线65个国家和地区，且与Facebook、谷歌以及推特等全球媒体进行技术对接，合作的全球互联网媒体渠道资源超过2,000家，覆盖了全球90%的互联网高端用户，能够有效帮助国内的移动互联网公司实现全球广告投放。在技术实力上，公司具有高吞吐量、海量数据标签库、毫秒级快速响应的能力。综合来看，公司在脸书出海大数据营销中心排名前二，日均报价笔数超过超50亿，而日成交单量达到4.8亿。风险提示中国互联网公司出海速度不及预期的风险；媒体端流量价格增速过快的风险；海外广告投放账期延长的风险；海外数字营销行业竞争加剧风险。[Table_Report]相关研究：营销传播行业:历史回眸与展望：不同经济周期下的广告产业变迁2019-01-14识别风险，发现价值请务必阅读末页的免责声明2/24[Table_PageText]行业专题研究|营销传播重点公司估值和财务分析表股票简称股票代码评级货币股价合理价值（元/股）EPS(元)PE(x)EV/EBITDA(x)ROE(%)2019/4/32019E2020E2019E2020E2019E2020E2019E2020E分众传媒002027.SZ买入人民币6.69-0.460.5414.5412.3910.968.5229.4025.50数据来源：Wind、广发证券发展研究中心识别风险，发现价值请务必阅读末页的免责声明3/24[Table_PageText]行业专题研究|营销传播目录索引一、木瓜移动：基于大数据处理技术的海外营销服务商....................................................51．业务与财务介绍：营销服务支持中国企业出海，业务处于快速增长期................52．IPO前后股权结构与投资结构..............................................................................7二、程序化购买规模扩张，中国企业出海需求增长............................................................91．全球移动互联网营销持续增长，程序化购买比例不断提升...................................92．移动互联网区域发展不均衡，中国企业纷纷出海...............................................103．全球媒体集中度持续提升，广告代理行业门槛提高............................................114．行业竞争格局......................................................................................................12三、木瓜移动依托数据及技术优势，实现全球化互联网营销...........................................131．主要业务：搜索展示类以及效果类服务..............................................................132．营销服务网络遍布全球主要国家，全球数据营销实时同步.................................143．依托数据以及技术优势，实现个性化推荐和精准化营销....................................154．全球媒体资源优势明显，覆盖全球90%互联网高端用户...................................165．以技术为导向的市场营销，客户优势明显..........................................................18四、募投项目：加大大数据智能平台升级以及研发投入..................................................20五、可比上市公司估值对比..............................................................................................21六、风险提示....................................................................................................................22识别风险，发现价值请务必阅读末页的免责声明4/24[Table_PageText]行业专题研究|营销传播图表索引图1：木瓜移动的大数据分析和处理体系...............................................................5图2：木瓜移动2016-2018年营业收入结构..........................................................6图3：木瓜移动2016-2018年归母净利润及增速...................................................6图4：木瓜移动2016-2018年盈利能力..................................................................6图5：木瓜移动2016-2018年分业务毛利率..........................................................6图6：木瓜移动2016-2018年期间费用（百万元）...............................................6图7：木瓜移动2016-2018年期间费用率..............................................................6图8：木瓜移动应收票据及应收账款情况...............................................................7图9：木瓜移动申报日股权结构.............................................................................7图10：IPO前后木瓜移动股权结构图....................................................................8图11：全球移动广告支出.......................................................................................9图12：移动营销的广告采买模式.........................................................................10图13：2015-2019年美国程序化购买广告支出...................................................10图14：2015-2019年中国程序化购买广告支出...................................................10图15：互联网渗透率............................................................................................11图16：Facebook、Google全球在线广告收入占比...........................................11图17：木瓜移动商业模式....................................................................................13图18：木瓜移动客户服务流程.............................................................................14图19：木瓜移动各业务营收.................................................................................14图20：木瓜移动营收结构....................................................................................14图21：木瓜移动CPI优质流量推广重点国家.......................................................