轻工制造行业定制企业整装渠道研究MID模式助力定制企业完成角色转换从2到N的品类扩张路径可寻2

请务必阅读正文之后的免责条款部分守正出奇宁静致远[Table_Title]定制企业整装渠道研究MID模式助力定制企业完成角色转换，从2到N的品类扩张路径可寻[Table_Summary]定制家居企业为什么要切入家装市场？1)浅层来看，家装渠道是传统渠道的补充。2）深层来看，切入家装实现流量前置是绝大部分定制企业大家居（多品类）战略成功的必要条件，虽然目前大家居战略尚需更多探索和讨论，但我们认为这条路一定没有错。而本身多品类发展的重要性，我们在报告《定制企业中长期成长路径探索：忽略短期地产周期波动，谁未来有可能成长为家居行业的巨无霸？》中已经分析过，若不进行品类扩张，则营收很难突破百亿门槛我们关于家装行业的一些不同思考。与对家装行业的传统认识不同，我们认为家装行业不应该被简单得分割成整装、半包、全包、清包着几种模式，其实每种模式都有不同定位、不同的商业模式。譬如半包就可以分为4种模式。但可以肯定的是整装模式下设计、施工会偏标准化一些，而半包模式更加个性化。此外，我们认为整装是未来家装行业的发展趋势之一，但行业发展不会只限于整装。定制家居企业如何切入家装市场？定制家居企业切入家装市场的三种模式：1）各地经销商与家装公司合作（目前大部分定制企业的做法）；2）家装公司直接成为定制企业的代理商，对当地排名靠前的家装公司进行产品和品牌的赋能（目前欧派的做法，我们将其简称为MID(Manufacturersintensivelycooperatewithdecorationcompanines)模式）；3）定制品牌商和中小家装公司直接合作，成为材料供应商，产品赋能，但不进行品牌赋能。我们对三种模式进行比较，认为模式一、二较为成熟，模式三尚需更多探索，模式二下定制品牌方需提升对代理商中后端方面的支持和培训力度。另外，我们对家装公司成为MID模式下代理商后的财务模型进行测算，认为家装公司在成为MID模式下客单值和平均毛利均显著增加，对应成本却增加不多，因此是一种较为高效的模式。MID模式对于定制家具企业培育新品类有着特别的意义。我们认为标准化程度较高以及安装设计等服务流程较为简单的品类应优先拓展。我们从定制品牌商和MID模式代理商（家装公司）的角度讲述MID模式对于培育新品类的重要意义。推荐标的：欧派家居。1）MID模式更类似于零售业务（2C）因此不管是品牌商还是代理商层面都有比较强的驱动力去提高MID业务的占比;2）MID业务有较强的先发优势;3）MID模式也是欧派培养多品类发展战略的沃土.有可能彻底打开欧派未来的成长空间。风险提示：家装市场供应链整合不及预期；定制家具企业家装业务开拓不及预期；地产及宏观经济发展不及预期。走势比较[Table_IndustryList]子行业评级[Table_ReportInfo]相关研究报告：《定制企业中长期成长路径探索：忽略短期地产周期波动，谁未来有可能成长为家居行业的巨无霸》《家居企业互联网渠道模式研究：家居行业互联网渠道渗透率提升，未来有望成为整装业务兵家必争之地》[Table_Author]证券分析师：陈天蛟电话：[phone]E-MAIL：[e-mail]执业资格证书编码：S1190517110002联系人：庞盈盈E-MAIL：[e-mail](37%)(29%)(21%)(14%)(6%)2%18/2/2218/4/2218/6/2218/8/2218/10/2218/12/22家庭耐用消费品沪深300[Table_Message]2019-02-18行业深度报告看好/维持轻工制造行业研究报告太平洋证券股份有限公司证券研究报告行业深度报告P2MID模式助力定制企业完成角色转换，从2到N的品类扩张路径可寻请务必阅读正文之后的免责条款部分守正出奇宁静致远投资要点研究背景及目的：根据我们在报告《定制企业中长期成长路径探索：忽略短期地产周期波动，谁未来有可能成长为家居行业的巨无霸？》中的分析，定制家居企业如果实行单品类策略，则收入规模较难突破百亿级别，若要突破百亿收入瓶颈，或在突破百亿收入瓶颈后能继续保持双位数以上的增速，大概率要实行多品类策略。而在家装模式、定制精装模式、和宜家模式三种模式中，我们认为家装模式是最快最有可能把家居企业的产品品类从2拓展到3再到N的方式。因此，本文详细分析定制家居企业切入家装市场的原因、如何切入家装市场以及MID模式下切入家装市场对于培育新品类的特殊意义。我们区别于市场的观点：1、行业内首次详细分析了为什么大部分定制家居企业必须切入家装市场才能做大家居，且首次通过复盘欧派零售来看待定制企业切入家装市场的问题。2、行业内首次发表了对家装行业的分类方法及发展趋势的不同见解，我们认为整装是未来家装行业的发展趋势之一，但行业发展又不会只局限于整装。3、行业内首次对定制家居企业切入家装市场的三种模式从两个维度（品牌商维度和家装公司维度）进行深度的优劣势比较。4、行业内首次对家装公司成为MID模式下代理商后的财务模型进行测算。5、行业内分析了MID模式对于定制家具企业培育新品类的特别意义，并对MID模式下品类拓展的优先顺序、MID模式对于培育新品类有诸多好处及培育新品类应该用什么模式进行探究。行业深度报告P3MID模式助力定制企业完成角色转换，从2到N的品类扩张路径可寻目录1.定制家居企业为什么要切入家装市场？..........................................................................................51.1浅层来看，家装渠道是传统渠道的补充...........................................................................................51.2深层来看，切入家装实现流量前置是绝大部分定制企业大家居（多品类）战略成功的必要条件51.3从欧派零售大家居的复盘来看待大家居应该走什么样的路..........................................................72.家装行业未来的趋势是整装？全包？半包？..................................................................................83.定制家居企业如何切入家装市场？................................................................................................103.1定制家居企业切入家装市场的三种模式比较................................................................................103.2关于三种模式的思考：DD、MID模式较为成熟，MDNOB模式尚需更多探索.......................173.3MID模式下定制品牌方需提升对代理商中后端方面的支持和培训力度....................................183.4家装公司成为MID模式下代理商后的财务模型测算...................................................................194.MID模式对于定制家具企业培育新品类有着特别的意义..............................................................215.推荐标的：欧派家居........................................................................................................................226.风险提示............................................................................................................................................23行业深度报告P4MID模式助力定制企业完成角色转换，从2到N的品类扩张路径可寻图表目录图表1：家装流程示意图....................................................................................................................7图表2：2018年橱柜行业加盟人群店面筹备能力.............................................................................8图表3：2018年橱柜行业加盟人群投资能力.....................................................................................8图表4：装修方式传统分类介绍........................................................................................................9图表5：喜鹊生活按平米计价的报价方式.......................................................................................10图表6：欧派整装大家居套餐计价的报价方式...............................................................................10图表7：DD模式下定制家具企业通过代理商与当地家装公司合作...............................................11图表8：MID模式下定制品牌商直接和当地头部家装公司合作.....................................................13图表9：业之峰装饰公司获得欧派的品牌赋能...............................................................................14图表10：欧派整装大家居进行商品赋能..........................................................................................14图表11：HOMKOO整装云三大硬通货、四大软实力，全方位赋能装修企业................................14图表12：对品牌商或代理商而言三种模式的优劣势比较...............................................................16图表13：对家装公司而言三种模式的优劣势比较..........................................................................16图表14：欧派整装代理商加入欧派前后各品类产品的成本及零售价对比....................................19行业深度报告P5MID模式助力定制企业完成角色转换，从2到N的品类扩张路径可寻1.定制家居企业为什么要切入家装市场？根据我们在报告《定制企业中长期成长路径探索：忽略短期地产周期波动，谁未来