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中国数字阅读行业案例研究2018年2©2018.5iResearchInc报告摘要来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。SMS目前数字阅读行业处于由PC端向移动端转型后的产业升级阶段，并且受国家政策倾斜，文娱消费升级，阅读方式变革以及科技持续更迭的推动影响，行业整体发展环境向好。2017年数字阅读行业总体市场规模152亿，总体用户规模3.8亿，同比上年分别提升26.7%和13.4%。经过此前激烈竞争及合并重组，数字阅读行业市场呈现较高集中度，第一梯队和第二梯队总计11家企业年营收占比达94.7%。联通沃阅读作为运营商驱动型数字阅读企业代表，在立足自身优势，构建数字阅读内容聚合分发平台的基础上，积极探索产品创新，并坚定服务全民阅读，实现了平台服务能力以及品牌影响力的提升，为行业持续健康发展提供了案例借鉴。3©2018.5iResearchInc数字阅读概念定义广义上的数字阅读指的是阅读的数字化，主要有两层含义：一是阅读对象的数字化，也就是阅读的内容是以数字化的方式呈现的，如网络小说、电子地图、数码照片、博客、网页等等；二是阅读方式的数字化，就是阅读的载体、终端不是平面的纸张，而是带屏幕显示的电子仪器，如PC电脑、PDA、MP3、MP4、笔记本电脑、手机、阅读器等等。本报告所研究的数字阅读，指通过PC、手机、平板电脑、电纸书等互联网接入设备，用户对网络文学/电子小说、有声读物等以文学表现为内容来源的数字信息，进行在线或离线的阅读行为，未包含网络新闻、报刊杂志、动漫游戏等衍生领域。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。有声读物网络文学/实体书电子版数字阅读通过联网设备进行的，以网络文学/电子小说、有声读物等文学表现为内容来源的阅读行为本报告中“数字阅读”概念定义4中国数字阅读行业发展现状1联通沃阅读案例分析2联通沃阅读案例启示35©2018.5iResearchInc中国数字阅读行业发展历程回顾以文学小说内容呈现为代表的数字阅读起源于个人站点，借助互联网产业的东风，通过不断探索形成了一套成熟的商业模式，并在此过程中完成了由单一内容向多元化内容，由PC互联网向移动互联网发展的飞跃。萌芽阶段(1995-1999)探索阶段(2000-2008)转型阶段(2009-2013)升级阶段(2014-今)时代背景互联网兴起伊始，传输效率低下、内容资源稀缺，同时资源共享特性及免费空间流行，为数字阅读萌芽创造了契机移动设备普及基本完成，运营商4G业务商用并成为主流，移动网民数超过PC网民，数字阅读进入移动互联网时代网络普及带来用户量攀升，内容供需矛盾日益尖锐。而世纪初网络泡沫破裂，个人书站潮逐渐消退，市场亟需探索革新智能手机普及并引发移动互联网爆发增长，移动网络的出现，拓展了用户群体和渠道，并成功打开碎片化娱乐消费市场阶段特征实体内容数字化个人站点涌现，内容以转载、直接扫描上传实体内容为主。后期衍生出一些采用互联网元素包装的传统小说作品商业模式清晰化原创专业书站依托论坛出现，经过转型探索成功实现商业化运营。除文学小说外，有声读物等开始填补市场需求阅读设备移动化移动互联网的便捷性，导致数字阅读由PC端迅速向移动端迁移，并伴生众多移动阅读平台，三大运营商也相继完成布局内容价值深耕化互联网巨头入局发力，市场竞争格局趋于稳定。以IP联动为核心的泛娱乐概念大热，数字阅读内容价值迎来变现良机代表事件1997年，“黄金书屋”、“榕树下”等站点成立1998年，BBS作品出现，如《第一次的亲密接触》、《悟空传》等2002年，起点中文网成立并上线VIP收费制度2004年，国内首批专业听书网站听书网、有声读物网开通2008年，盛大文学成立，进入线下出版和发行领域2009年，联通、移动及电信各自成立数字阅读基地2014-2015年，腾讯文学、百度文学、阿里文学先后成立，随即腾讯文学与盛大文学并为阅文集团2017年，掌阅科技、阅文集团上市中国数字阅读发展历程数字阅读华丽蜕变，大步迈入发展升级阶段来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。6©2018.5iResearchInc中国数字阅读行业宏观背景分析-政策国家政策倾斜，助力数字阅读发展提速《全民阅读“十三五”时期发展规划》关键信息《全民阅读“十三五”时期发展规划》，首个国家级全民阅读规划，旨在推动全民阅读工作常态化、规范化，共同建设书香社会2014年4月-11月“扫黄打非·净网2014”专项行动，集中整顿网络文学站点乱象，提升对网站内容监管力度2014年12月《关于推动网络文学健康发展的指导意见》旨在培育网络文学行业骨干企业，打造旗舰品牌2016年12月《中共中央关于繁荣发展社会主义文艺的意见》鼓励推出优秀网络原创作品，加大对重点网络文学网站的扶持2015年10月政府对数字阅读地位给予了肯定与追认，陆续出台一系列政策进行引导，逐渐强化渠道和内容的监管力度，持续完善数字阅读行业政策，扶持产业向良性发展。特别是自2014年以来，“全民阅读”上升至国家级规划，连续多次被写入政府工作报告，表明了国家在战略层面对阅读相关产业的重视态度和推动决心。《关于加强网络文学作品版权管理的通知》明确包括文学网站在内的网络服务商责任和义务，进一步强化网络文学版权秩序2016年11月近年来中国数字阅读行业重点政策•通过制订《全民阅读促进条例》推动立法、设立全民阅读指导委员会协调资源、构建书香社会指标体系评估成效，树立全民阅读长效机制•推进数字化阅读发展，形成全民阅读数字服务网络。实施精品创作和传播计划，引导推出更多网络原创精品力作，提高数字阅读的质量和水平•开展“书香中国”、主题读书等全民阅读品牌系列活动，同时完善创作出版扶持引导机制，加强优质阅读内容供给，推动全民阅读向纵深发展来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。7©2018.5iResearchInc©2018.5iResearchInc国民收入水平增长稳健，娱乐消费相应提升，精神需求日益旺盛。同时伴随“互联网+”战略的持续推行，新经济形式下将维持互联网内容市场高增速发展状态。数字阅读产业作为互联网内容的典型代表，面临居民文娱消费升级风口，在政府倡导的振兴文化产业浪潮中拥有巨大潜力和发展机遇。中国数字阅读行业宏观背景分析-经济文娱消费升级，催生数字阅读产业内容爆发来源：国家统计局历年国民经济和社会发展统计公报。来源：腾讯研究院《2016年中国互联网内容产业全景数据解读》。2953420956212153290938202014201520162014-2016年互联网内容提供商营收及互联网内容产业产值规模产值（亿元）营收（亿元）13981536172319152086201320142015201620172013-2017年全国居民在教育文娱上的人均消费支出全国居民教育文化娱乐人均消费支出（元）8©2018.5iResearchInc©2018.5iResearchInc年中国国民数字阅读接触率纸质图书阅读率（%）数字化阅读接触率（%）617586487568826731257719845.847.950.353.255.8-1001020304050600100002000030000400005000060000700008000090000100000201320142015201620172013-2017年中国网民规模及网络普及率网民数（万人）网络普及率（%）中国数字阅读行业宏观背景分析-社会网络普及稳步推进，数字阅读蔚然成风来源：中国互联网络信息中心CNNIC历年中国互联网络发展状况统计报告。来源：中国新闻出版研究院历年全国国民阅读调查报告。截止2017年12月，中国网民规模达7.72亿，网络普及率达55.8，互联网发展继续保持平稳增长。在网络大潮下，国民阅读方式也发生了巨大变化，数字化阅读率连续数年持续上升，并已然超过纸质阅读，成为国民阅读主流方式。9©2018.5iResearchInc中国数字阅读行业宏观背景分析-技术网络改善，技术更迭，推动数字阅读产业升级新技术应用层出不穷国家信息化建设脚步加快，网络产业呈现繁荣发展的局面。同时前沿科技探索，如AR/VR、大数据、AI、区块链等技术进步，有利于推动阅读形式、内容生产和互动方式的升级。网络环境持续改善经过近年来高速宽带网络建设，3G网络已覆盖全国所有乡镇，4G网络商用也已全面铺开，5G网络布局正在持续推进光纤到户网络改造和骨干网优化升级成绩斐然，三网融合推广效果显著网络提速降费行动力度加强，推动运营商在增强服务能力的同时，实现网络资费合理下降增强现实AR/虚拟现实VR人工智能AI区块链大数据阅读交互方式创新基于阅读兴趣和偏好，深挖产业链价值提升阅读过程体验全面提升产业升级来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。10©2018.5iResearchInc中国数字阅读行业市场规模数据说明：市场规模根据对主流数字阅读以及有声阅读企业进行调研统计后，通过模型推算所得，包括企业的订阅收入、广告、版权运营、电子硬件收入等收入之和。来源：2017年度中国数字阅读白皮书（中国音像与数字出版协会）。现阶段数字阅读总体市场规模达152亿在付费订阅、IP授权及广告变现等收入来源推动下，截止2017年末国内数字阅读市场规模达到152亿元，比上年提升26.7%。艾瑞分析认为，在收入规模趋势上，受市场成熟度和内容资源过度开发的影响，未来几年虽然整体市场会保持稳步增长，但增速会有所放缓；在收入结构趋势上，随着IP价值发掘的深入，未来付费订阅在收入中比重会逐渐下降，而版权收入将进一步得到提升。27.039.059.081.096.0120.0152.044.4%51.3%37.3%18.5%25.0%26.7%-300.00%-250.00%-200.00%-150.00%-100.00%-50.00%0.00%50.00%05010015020025020112012201320142015201620172011-2017年中国数字阅读市场规模及增长率市场规模（亿）年增长率（%）11©2018.5iResearchInc亿受政策管控和转型升级影响，数字阅读用户增速在经历2014-2015年短暂放缓后，2016-2017连续两年增速回暖至10%以上，用户规模在2017年末也首次突破3.8亿。艾瑞分析认为，随着互联网人口红利逐渐减退及优质内容产出乏力，未来几年数字阅读用户规模增速也将趋于放缓。2.02.32.72.93.03.33.84.0%15.2%17.6%7.1%1.0%12.3%13.4%-300.00%-250.00%-200.00%-150.00%-100.00%-50.00%0.00%50.00%012345620112012201320142015201620172011-2017年中国数字阅读用户规模及增长率用户规模（亿）年增长率（%）来源：中国互联网络信息中心CNNIC历年中国互联网络发展状况统计报告。12©2018.5iResearchInc中国数字阅读行业网络服务使用现状数字阅读服务使用稳定，移动端碾压PC端126732581962017.12017.22017.32017.42017.52017.62017.72017.82017.92017.102017.112017.12PC端移动端857227955