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前瞻产业研究院中国生鲜行业研究报告2018年CONTENT目录行业概述产业链分析运营模式及案例消费者调研投资机会010305020401PARTONE中国生鲜行业概述•行业概念界定•行业发展环境•行业发展现状行业概念生鲜定义及产品品类生鲜是指未经烹调、制作等深加工过程，只做必要保鲜和简单整理上架而出售的初级产品，以及面包、熟食等现场加工品类的商品的统称。1234水果蔬菜肉品水产1234干货日配熟食糕点一带一路政策促进跨境生鲜业务在一带一路倡议下，中国与多国间的果蔬贸易流通实现了互利互惠。在相关政策方针的引导和扶持下，2017年国内果蔬业在“走出去”和国外优质水果“引进来”方面都取得诸多好成绩。农业发展为生鲜行业提供源头保障加强农产品流通设施和市场建设，将有力破除国内生鲜电商发展中存在的短板。加上农产品标准化生产水平的提高以及宽带普及率的上升，给生鲜行业提供了更好的源头保障。农产品供需两侧升级发展，带动生鲜消费需求2017年全国君民人均消费支出达到18322元，比上年增长7.1%。居民人均消费支出稳步增长，同时农产品侧涌现出一批以有机绿色的环保生鲜产品，带动市场消费升级。PE发展环境社会消费品零售额稳定增长，生鲜零售成长空间大2018年8月社会消费品零售总额31542亿元，同比增长9%，消费整体趋稳；同时，2018年8月食品行业销售额同比增长10%，高增长类，速度较快。预测2020年生鲜市场将达2.31万亿，复合增速14.16%。政策持续加码，经济环境稳中向好ST消费升级背景下，生鲜产品需求上升生鲜产品是全球消费市场重要的品类之一，由于其保质期较短，消费呈现少量多次的特点，而60%的消费者表示在购买生鲜的同时会交叉购买其他零售商品。在零售终端激烈竞争的背景下，得生鲜者得流量。新零售时代，生鲜新零售成为风口2017年以盒马鲜生和超级物种为代表的线上线下融合新零售模式受到消费者热捧。门店及时仓，配送半径3公里，半小时送达的服务，进一步提升消费体验。家庭冰箱保有率趋于饱和，带动生鲜消费需求快速崛起目前我国城镇居民冰箱保有率超过98.5%，趋于饱和，带动生鲜消费需求快速崛起，同时也推动了流通环节冷链基础设施的快速发展。发展环境大数据、直播、VR、人工智能的应用，提升企业运维效率、降低成本大数据技术应用，协助生鲜企业更好的管理库存，分析消费人群拼好，提升运维效率。随着直播、VR、智能终端等的走红，生鲜电商消费越来越休闲化、娱乐化、体验化。物联网、冷链物流的发展，推动生鲜产品标准化，降低损耗从农户到餐桌，物联网技术协助资源体系搭建，生鲜产品标准化得到保障，同时冷链技术大大降低了生鲜损耗率。消费需求上升，技术进步助力行业发展发展现状2011-2020年生鲜行业交易额及增速情况（万亿元，%）2017年生鲜产品类别销售额占比情况（%）生鲜市场稳步发展，2017年交易额达1.79万亿前瞻预测2020年我国生鲜市场规模将达到2.31万亿元，年复合增速达到14.16%。蔬菜水果为最大品类，销售额占比55%。发展现状2009-2017年生鲜行业新成立企业数（家）生鲜企业区域分布情况（前10）（%）2072家生鲜产品具有高频刚需、高费用、低毛利等特性，在消费升级的背景和新零售的风口下，生鲜这一高频刚需的品类，正成为资本关注的热门赛道。根据IT橘子数据统计，截止至2018年10月初，生鲜行业相关企业（规模以上）共有2072家。其中以生鲜配送业态为主的企业数量最多，占比约为93.5%。从企业区域分布来看，江苏省、广东省因其经济发达兼具地域优势，行业企业数量较多，分别占比29.39%和14.28%。企业数量达2072家，江苏省生鲜企业最多格局改写入局者众个体经营•夫妻店激增•经营压力大上游农批•积极转型•下游延伸线上电商•自营线下社区店•生鲜电商赋能便利店实体商超•尝试小型业态•整体数量有限区域连锁•异军突起•占领区域市场发展现状中国生鲜行业主要经营业态近年来，线上生鲜电商出现“裁员倒闭潮”，线下生鲜经营再次引起关注。2016年10月马云提出新零售的概念后，生鲜新零售兴起，“盒马鲜生”“京东7fresh”“超级物种”等新零售物种诞生，以农贸市场与大型连锁超市为主导的企业格局正在慢慢被打破，具有较强便利性的社区生鲜业态开始成为前两者的有效补充，发展正盛，不同背景的各方纷纷入局。企业格局正在改写，行业入局者众多发展现状•区域内连锁经营实现收编、整合日趋激烈的竞争下，个体经营的夫妻店或被大型零售企业、更具规模的连锁企业“收编”，或在盈利压力下逐渐被淘汰。同时，同一区域的多个连锁品牌之间或也将实现整合(例如地利生鲜在2016年并购闻氏生鲜和印双杰，康品汇收购鲜享优荟等三个上海生鲜品牌)。•本土连锁或发展为区域割据之势本土崛起的生鲜社区连锁品牌在走通盈利模式之后，或将加快区域密集布局，并持续向存在供给空白的临近区域扩张。但由于供应链能力、区域消费习惯差异等因素，或无法快速实现跨区域全国布局。本土生鲜连锁品牌或将形成区域割据之势。•竞争日趋激烈，大浪淘沙始见金以永辉为首的大型零售企业在强大的资金能力和供应链支持下加快全国布局(永辉计划2018年开1000家永辉生活店)，势必会面临和本土生鲜连锁品牌的竞争。此时行业又或将面临新的洗牌和整合，大浪淘沙之后或将出现数个头部企业。生鲜连锁企业区域分布情况区域连锁为主，大浪淘沙始见金发展现状平台融资时间轮次融资金额投资方生鲜传奇2018.10B轮3亿元人民币IDG资本领投，红杉资本、黒蚁资本跟投小美鲜生2018.9天使轮1000万人民币未透露每日优鲜2018.9战略投资4.5亿美元腾讯Tiger老虎基金(中国)、高盛集团(中国)、华兴新经济基金等天鲜配2018.8Pre-A轮1000万人民币龙品锡资本谊品生鲜2018.8A轮未透露今日资本华和生鲜2018.8Pre-A轮数千万元新宜资本每日优鲜便利购2017.12A+B轮2亿美元腾讯领投、元生资本、时代资本等跟投果小美2017.11C轮3亿人民币未透露天天果园2017.8D+轮1亿人民币张江高科参股基金公司易果生鲜2017.8D轮3亿美元天猫本来生活2017.5C轮、C+轮1.17亿美元中诚联盟及上海南都、信中利资本、九阳股份等共同投资多点2017.3C+轮2.3亿美元未透露每日优鲜2017.3C+轮2.3亿美元元生资本、TigerGlobal领投爱鲜蜂2016.11D轮数千万美元美团点评盒马鲜生2016.3A轮1.5亿美元阿里巴巴2014-2018年生鲜行业融资情况（单位：笔，亿元）2018年生鲜行业融资轮次分布（单位：%）2016-2018年生鲜企业融资情况行业处于中早期，每日优鲜融资领先02PARTTWO生鲜行业产业链分析•产业链综述•行业上游分析•行业中游分析•行业下游分析产业链综述生鲜产业链体系涉及生产、采购、流通以及零售，从农业、物流到零售横跨三个产业，产业对接不均衡、效率不匹配，生鲜从生产到消费成本高、损耗高、加价高。流通环节多，流通链条长，产品损耗大农业生鲜生产者农业生鲜收购商产地集贸市场销地二级批发市场销地一级批发市场产地批发商超市社区农贸市场餐厅终端消费者多层中间链条并且信息不对称，造成每层价格成倍叠加产品流通半径小滞销是常态生产集中度低，流通环节改善空间大上游分析农产品生产集中度低，生鲜产品难以标准化中美两国农业从业人员对比情况（万人）中美两国农业人均耕地面积对比情况（亩/人）生鲜作为农副产品的衍生品，上游为农产品生产。不同于美国农业的规模化生产，我国农村土地制度和相对贫瘠的人均耕地资源，决定我国农业生产长期以个体“小农生产”为主，生产经营分散、集中度较低，加之我国农业自动化技术还有待发展，因而从源头决定了生鲜品类难以标准化的特性。美国农业从业人员仅为我国的0.016倍但其人均耕地面积为我国的186倍中游分析层级众多，损耗率高为最大痛点小农户产地采购商销地批发商零售终端中间商中间商由于我国生鲜农产品生产集中度十分低下，产品呈现出较高的非标准化特征。而我国生鲜消费市场庞大，终端零售商则需要品质稳定、标准化程度较高的产品。我国生鲜农产品“小农户，大市场”的矛盾使得其需要庞大的流通环节以对生鲜农产品起到集散、分销的作用。我国生鲜农产品流通环节层级较多，参与者主要包括农户（生产者）、农民合作组织、产地采购商（菜贩子）、销地批发商（批发市场）等。目前农户→产地采购商（菜贩子）→销地批发商（批发市场）→零售终端的流通体系仍为我国生鲜农产品流通的主要方式，采购商首先从产地进行生鲜农产品收购，再通过常温物流运至农产品批发市场进行一级批发和二级批发，最终运至农贸市场等零售终端销售给消费者。01.生鲜产品具备保质期短、易受损、易腐烂等特征，其对运输供应的要求也较一般产品更为严苛。02.如上文所述，目前我国生鲜产品的主要流通方式依旧是以城镇农贸市场为主导的传统模式，流通环节繁多，供应链冗长，大大降低了生鲜商品的流通效率，并增加了流通环节的损耗率。03.损耗率居高不下，是我国生鲜流通的最大痛点。痛点一：流通环节繁多，供应链冗长痛点分析中国与发达国家生鲜腐损率对比（%）01.损耗率高的另一大原因在于我国冷链物流建设落后。02.数据显示，我国我国水产品、肉类、果蔬冷藏流通率分别为40%、30%、15%，但全程冷链覆盖率分别仅为23%、15%和5%，而日本、美国生鲜品冷藏流通率可分别高达98%以及80%~90%。03.冷链物流设施的缺乏，使得大多数生鲜商品在运输过程中得不到规范的保温、保湿、冷藏，加大了流通损耗，也加大了从农户到消费者的价格、品质不稳定因素。痛点分析痛点二：冷链物流建设落后，生鲜冷藏流通率还待提高中国与发达国家生鲜品冷藏流通率对比（%）痛点分析痛点三：流通环节操作不规范，缺乏专业化经营人才控制环节控制操作采购损耗控制根据客户群的消费能力和购物习惯，采取有针对性的计划采购；参照历史销量、市场价格、季节性、天气预报、当前库存等因素科学制定每日采购计划。验收损耗控制生鲜产品品质受到温度、湿度和微生物等外部控制因素影响较大，品相相同的商品内部品质可能完全不同；经验丰富的专业验收有助于把控产品的整体质量。搬运损耗控制部分生鲜商品（香蕉、草莓等）由于本身特质，需要轻拿轻放，轻微的损伤往往会因为滞销造成巨大的损耗。储存损耗控制生鲜产品保质期最多只有几天，科学储存对降低损耗至关重要；不但要遵守先进先出法则，更要根据不同品类特性，打造最大程度降低损耗的储存环境。加工损耗控制加工生鲜需要制度化、流程化，才能保证成品的新鲜度和标准化，才能保证优良的用户体验；否则，用户体验得不到满足即意味着潜在的滞销损耗成本。陈列损耗控制生鲜区温度过高/低，商品堆放数量、高度，陈列方式等都会产生损耗。售价损耗控制生鲜商品时刻都产生损耗，价格随时段、周围环境变化很快，制定快速定价机制，实现不同时段不同价格，有利于最大化降低损耗，实现“当日采当日销”。控制损耗环节与措施01.目前我国生鲜产品的交易主体主要为零散农户和个体经营商户，受教育程度普遍不高，缺乏生鲜流通操作专业技能培训，缺乏规范化、标准化物流意识。02.生鲜产品的易腐烂、保质期短的特殊商品属性又使得其对流通环节要求较高，新鲜度和品质恰恰是其价值所在。03.不规范的流通环节操作加剧了商品损耗的同时，也使得生鲜商品失去价格竞争优势，更加剧了因滞销引起的高损耗风险。04.也因此，行业急需专业化的生鲜经营人才，通过规范的生鲜经营来降低生鲜产品流通环节的损耗，确保低损耗率。下游分析传统农贸市场仍为主要渠道，超市、电商份额上升明显2012-2017年生鲜行业零售渠道占比情况（%）当前，我国生鲜行业零售渠道大致有传统渠道（农贸市场、路边摊等）、生鲜超市、线上电商、社区便利店等。其中，农贸市场凭借着价格亲民，产品新鲜等优点仍是我国当前生鲜零售的主要渠道。而乘着新零售的东风，生鲜超市、社区便利店等新型零售渠道，则依靠优化农超对接环节，缩短物流时间，降低损耗等优势成为后起之秀，在生鲜行业渠道中占据了越来越重要的作用。03PARTTHREE生鲜商业模式及案例解析•商