化妆品行业专题之一颜值时代国货崛起20190219中金公司28页

请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明证券研究报告2019年2月19日主题研究化妆品行业专题之一：颜值时代，国货崛起观点聚焦投资建议近年来我国化妆品行业持续快速成长，引发市场关注，我们看好化妆品行业发展前景，并认为国产品牌有望凭借差异化产品定位、性价比优势、创新营销模式等特点，实现快速崛起。本篇作为化妆品系列专题的开篇，将在对行业整体格局进行梳理的背景下，尝试回答以下问题：历次经济周期中化妆品行业表现如何？美妆全步骤流程及高端、大众市场如何演化？口红效应是否真的存在？化妆品增长驱动力的量价分析？国产化妆品牌能否弯道超车？后续我们还将推出其他化妆品专题，欢迎投资者关注。理由一路向“美”，颜值经济撬动三千亿市场。2018年我国限额以上化妆品零售额为2619亿元（我们预计整体化妆品销售规模将超过3600亿元），同比+9.6%，受益于近年来的颜值经济崛起与“口红效应”，化妆品具备一定成长韧性，数据显示在前几轮经济下行周期中，我国及日本的口红产品销售额均呈现一定的逆势增长态势。此外参考美日等成熟市场，我们预计我国化妆品人均消费金额有6-7倍成长空间，看好化妆品行业在我国的中长期成长前景：①品类延伸：伴随消费者美妆护肤步骤的延伸和“爱美”意识的增强，我国消费者的化妆品需求日趋多元，近年来彩妆、面膜、香水等品类高速增长；②量价分析：我们发现成熟品类的增长越来越依赖于提价（高端化），而新兴品类则以购买量增加为主要驱动力，2017年美妆个护市场零售额增长中，量、价的贡献分别为22%/78%；③成长动能：护肤人群的扩容驱动需求增长；护肤步骤的增加驱动品类结构日趋多元；化妆品消费升级驱动高端市场增长；国家降税举措引导海外化妆品消费回流。竞争格局：国产品牌凭借差异化定位与性价比优势快速崛起。我国化妆品市场CR10为28.9%，格局相对分散，其中国产化妆品品牌的市场份额仅20%，尤其是在高端市场及彩妆品类，外资品牌仍占据优势地位，但近年来国妆品牌快速崛起势头明显，市场份额已连续4年稳步提升。国产品牌的崛起主要凭借其差异化定位与性价比优势：①产品更契合东方人肤质；②高性价比，渠道深度下沉；③灵活运用IP等创新营销模式，助力品牌年轻化。渠道变革：传统渠道精细化，新兴渠道增速快。①线下：传统渠道占比逐步下降，日化专营店深耕二三线市场，单品牌店日渐兴起；②线上：品牌商积极布局电商渠道，网购占比快速提升，积极拥抱渠道变革的品牌商有望受益新兴渠道快速增长红利。盈利预测与估值我们维持相关个股盈利预测不变，推荐上海家化（经营逐步改善，百年家化有望迎来二次腾飞）；同时建议关注珀莱雅（未覆盖）、御家汇（未覆盖）。风险行业竞争加剧，消费持续低迷。目标P/E(x)股票名称评级价格2019E2020E上海家化-A推荐36.0028.323.2青岛金王-A中性5.8012.69.9主要涉及行业可选消费相关研究报告•2019春节黄金周消费增速为8.5%，进一步放缓(2019.02.11)•基金4Q18持仓分析：板块升温转为超配，聚焦生鲜超市龙头(2019.01.24)•12月社零总额同比+8.2%，线上及家电、家具表现回升(2019.01.21)•苏宁易购-A|上调2018年业绩预告，全渠道竞争优势进一步凸显(2019.01.09)•苏宁易购-A|苏宁金服出表并拟回购股票，增强资本实力夯实未来成长(2019.01.01)•永辉超市-A|聚焦云超回归利润中心，变革组织架构激发成长活力(2018.12.20)资料来源：万得资讯、彭博资讯、中金公司研究部樊俊豪徐卓楠分析员联系人[e-mail]执证编号：S0080513080004SFCCERef：[e-mail]执证编号：S0080118070044607080901001102018-022018-052018-082018-112019-02相对值(%)沪深300中金零售中金公司研究部:2019年2月19日请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明2目录行业概述：“颜值经济”如何撬动三千亿市场....................................................................................................................4精致妆容秘籍：美妆全步骤流程及产品对照.......................................................................................................................4一路向“美”：颜值经济撬动三千亿市场.............................................................................................................................5品类延伸：甄选高速成长的细分赛道...................................................................................................................................6成长动能：化妆品行业增长驱动力解析...............................................................................................................................7竞争格局：国产品牌快速崛起，差异化竞争构筑比较优势.............................................................................................11从原材料到消费者，化妆品沿产业链逐层进阶.................................................................................................................11化妆品行业格局分散，本土品牌重夺市场份额.................................................................................................................11差异化定位与性价比优势，助力国产品牌快速崛起.........................................................................................................13渠道变革：传统渠道精细化，新兴渠道增速快................................................................................................................19传统商超渠道份额下降，CS渠道快速崛起........................................................................................................................19化妆品单品牌店日渐兴起，有望引领新零售潮流.............................................................................................................20电商等新兴渠道高速成长，国产品牌成为主要受益标的.................................................................................................20研发生产：新品快速迭代，研发持续加码........................................................................................................................22研发：投入持续加大，新品迭代周期缩短.........................................................................................................................22产能：自建产能确保品质，ODM模式提升效率...............................................................................................................22投资建议.............................................................................................................................................................................24图表图表1:基础护肤步骤及产品对照表..........................................................................................................................................4图表2:彩妆步骤及产品对照表..................................................................................................................................................5图表3:中国化妆品市场零售规模及增速..................................................................................................................................6图表4:限额以上企业化妆品类零售增速..................................................................................................................................6图表5:中国：“口红效应”...........................................................................................................................................................6图表6:日本：“口红效应”........................................................................................................................................................6图表7