化妆品行业专题之二中国美妆行业的五大新趋势20190729中金公司17页

请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明证券研究报告2019年7月29日主题研究化妆品行业专题之二：中国美妆行业的五大新趋势观点聚焦投资建议近期我们参加了中国化妆品大会，观察到美妆行业持续高景气度，同时行业内分化也日趋明显，且呈现诸多新趋势、新特点：一方面跨界进军美妆的企业越来越多，KOL、全渠道等新模式层出不穷，一批新锐品牌、新国货快速崛起；另一方面部分传统美妆品牌，由于品牌、产品、渠道等难以适应美妆行业的快速变革，面临增长压力。本文将重点探讨在新零售时代下，我国美妆行业的五大新趋势。理由新需求：年轻一代消费者对美妆产品更注重安全、高功效、新奇炫。新兴的消费需求主要包括：1）成分党：关注化妆品背后成分的功能性、安全性和性价比，并带动基于烟酰胺、氨基酸、玻尿酸等热门原料的产品开发和营销推广；2）趣味性：好玩、有趣的产品外观和使用过程，有效提升产品卖点和消费者记忆，促进销售提升转化率，例如珀莱雅的黑海盐泡泡面膜等爆款产品；3）高颜值：产品外观设计的高颜值，能有效提升品牌调性与消费者购买欲，如前期故宫彩妆等。新品牌：跨界、国潮风推动品牌端重构变革，新锐品牌强势崛起。迎合年轻一代的个性化消费特点，创造差异化产品，并针对消费者喜欢事物进行跨界合作，成为打造美妆品牌的重要思路。1）IP助力新国潮崛起：融合了中华老字号品牌、传统文化等IP的美妆产品，掀起了一股“国潮”风，借助跨界IP运营，美妆品牌得以精准获取目标客群，提升品牌信任感和文化底蕴，并提升品牌溢价；2）新锐品牌强势突围：新锐品牌凭借个性化、产品快速迭代创新等特点，实现了市场份额快速提升，据尼尔森零售数据，新品贡献了个护品类销售额增长的67%。新市场：下线市场空间广阔，小镇青年成为消费升级主力。低线级城市成长动能：1）人口红利：中国三线以下城市的居民规模高达9.5亿人，这部分人群（尤其女性）的爱美意识增强，将为美妆行业的需求扩容贡献持续增量；2）消费升级：化妆品价格带的上移与护肤步骤延伸，将使得化妆品在小镇青年中的销售规模快速增长。我国低层级城市的美妆增速超出高层级2.6个百分点，孕育结构性机会。新营销：内容即营销，KOL、直播等新模式带来营销变革。伴随化妆品渠道的流量分散化，传统电视媒体集中投放模式的转化效率正不断降低，基于新技术、新渠道的新营销模式快速兴起。1）新技术：互联网大数据、AI等助力消费者画像形成，精准定位目标客群，定向投放提升转化率；2）新模式：内容营销、直播带货等兴起，通过KOL、小红书等渠道，短时间内快速变现粉丝流量，打造爆品。新渠道：全渠道融合已是大势所趋，营销与渠道的界限逐渐模糊。1）打破场景界限：一方面化妆品线上渠道增速远快于线下渠道，另一方面，线下渠道仍具有重要的体验、服务属性，有望依靠新零售及体验式消费突围，我们认为，未来全渠道融合打通将成为化妆品龙头标配；2）提升渠道效率：社交电商、KOL带货等模式崛起，产品信息直接触达消费者，缩短决策链条，提升效率。盈利预测与估值我们看好积极打造多品牌矩阵，布局全渠道与新营销风口，能够突出产品性价比优势的国货美妆品牌。重点推荐珀莱雅、上海家化，建议关注丸美股份（未覆盖）。风险行业竞争持续加剧；消费增速持续下行。樊俊豪分析员SAC执证编号：S0080513080004SFCCERef：[e-mail]徐卓楠联系人SAC执证编号：[e-mail]目标P/E(x)股票名称评级价格2019E2020E珀莱雅-A跑赢行业78.0036.026.7上海家化-A跑赢行业36.5032.926.0中金一级行业可选消费资料来源：万得资讯、彭博资讯、中金公司研究部6476881001121242018-072018-102019-012019-042019-07相对值(%)沪深300中金轻工日化中金公司研究部：2019年7月29日请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明2目录中国美妆行业的五大新趋势.................................................................................................................................................3[趋势一]新需求：年轻一代消费者对美妆产品更注重安全、高功效、新奇炫...............................................................4[趋势二]新品牌：跨界、国潮风推动品牌端重构变革，新锐品牌强势崛起...................................................................6[趋势三]新市场：下线市场空间广阔，小镇青年成为消费升级主力..............................................................................9[趋势四]新营销：内容即营销，KOL、直播等新模式带来营销变革..............................................................................11[趋势五]新渠道：全渠道融合已是大势所趋，营销与渠道的界限逐渐模糊.................................................................13图表图表1:化妆品类零售额快速增长..............................................................................................................................................3图表2:中国千禧一代和老一辈城市消费份额（2017）..........................................................................................................4图表3:消费者的品牌选择日趋丰富多元..................................................................................................................................4图表4:TOP化学原料护肤成分相关讨论发博量排名................................................................................................................4图表5:含烟酰胺热销产品..........................................................................................................................................................4图表6:珀莱雅黑海盐泡泡面膜..................................................................................................................................................5图表7:上海家化旗下婴童品牌启初“感官启蒙系列”..........................................................................................................5图表8:故宫彩妆包装设计融合中国古典元素..........................................................................................................................5图表9:美妆行业IP运营案例.....................................................................................................................................................6图表10:IP带动产品销量提升20%~49%的占比36%................................................................................................................7图表11:接受授权产品溢价21%~50%的消费者占39%............................................................................................................7图表12:个护子品类新锐品牌销售额占比（2018）................................................................................................................8图表13:新品贡献个护品类销售额增长的67%（2018）........................................................................................................8图表14:2019天猫618国货美妆及新锐品牌表现突出............................................................................................................8图表15:全国各等级城市人口占比（2017）............................................................................................................................9图表16:2018年各级城市消费信心指数（相对2016年）......................................................................................................9图表17:2018全渠道美妆洗护成交金额分线级城市增速......................................................................................................10图表18:天猫美妆下沉市场策略..............................................................................................................................................10图表19:欧莱雅旗下品牌Kiehl’s的大数据用户画像.......................................