化妆品行业中金看海外公司欧莱雅的美丽唤醒术20191016中金公司30页

请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明证券研究报告2019年10月16日中金看海外·公司欧莱雅的美丽唤醒术观点聚焦借鉴意义欧莱雅集团是全球美妆市场龙头，本文通过深度复盘集团110年成长历程，挖掘其业绩持续成长且优于行业的核心能力和基石，并深入解读其在品牌、市场、渠道、研发、并购等方面的经验教训，为国货美妆公司的发展壮大提供借鉴。对标A股：珀莱雅、丸美股份发现1、公司如何成就全球美妆龙头：品牌、市场、渠道缺一不可。1）完善的品牌矩阵：集团官网在售品牌46个，涵盖护肤、彩妆、香水、护发、染发五大品类的全部价格带，多层次品牌梯队结构完善；头部品牌始终是集团增长的重要引擎，公司拥有8个10亿美元级别的超级品牌，前五大品牌终端销售额占比70%，4个头部品牌在过去2年跑赢集团销售额增速3-8ppt；2）本土化的市场经营：集团在西欧、北美、亚太三大核心市场牢牢占据龙头地位，并持续开展差异化经营策略，包括针对性收购当地品牌、本土化的渠道布局和营销策略，以求迅速打破文化壁垒，分享当地市场增长红利；3）全球化与灵活的渠道拓展：全球市场覆盖七大渠道，满足不同场景购买需求。新兴渠道中，旅游零售作为重要增长点，2018年收入突破20亿欧元，全球市场份额20%，为全球旅游零售渠道美妆龙头；电商渠道1H19销售占比13.2%，是亚太等新兴市场增长的重要驱动力。2、公司靠什么实现可持续成长：研发、营销、管理共筑基石。1）强研发：集团研发费率3.4%居行业之首，研发体系涵盖从基础研究，应用研究，再到产品开发的全部流程，年新品率约15-20%，始终为消费者提供前沿、高效的美妆产品；2）新营销：综合运用代言人、社交媒体、KOL带货等模式，助力流量转化；媒体投放中43%投放在数字化渠道，其中3/4为精准营销，数字化建设使得集团广告点击率高于市场平均50-100%；3）优管理：与传统家族式经营不同，创始人家族仅持有股权，经营权更多下放给经理人，优秀高效的高管团队，对品牌运营、渠道管控有深厚的经验积累，不断驱动公司业务成长。3、对外延并购怎么看：迅速完善品牌布局，整合培育为重中之重。欧莱雅的发展历程将并购发挥到了极致，46个品牌中仅巴黎欧莱雅等5个品牌为自主培育，其余均为收购或合作品牌。我们认为：1）并购只是开始，品牌培育才是关键。集团凭借出色的研发、营销等能力帮助品牌快速成长，理肤泉、Redken、美宝莲、科颜氏等品牌自收购以来年销售额复合增速分别为15.7%/8.7%/10.8%/21.7%，高于行业水平；2）并购的意义在于迅速实现品类、区域和渠道拓展。通过收购，欧莱雅在上世纪六十年代由护发迅速切入美妆板块，在本世纪补充品牌定位并积极开拓新兴市场；3）并购整合：在保留品牌地域特点与文化内涵的同时，通过评估明确其在集团中的定位，并结合其优势特点，调整现有及收购品牌发展战略。财务与估值自2000年至今的近20年时间内，欧莱雅市值由499亿欧元增长至1,399亿欧元，累计增长180%，跑赢法国CAC40指数130个百分点，主要受业绩增长及估值提升驱动。历史估值水平在17xP/E至37xP/E之间波动，估值中枢约27xP/E，当前TTM估值约34xP/E，估值变化主要受并购、新市场拓展等因素的催化。风险行业竞争加剧；消费持续下滑。樊俊豪分析员SAC执证编号：S0080513080004SFCCERef：[e-mail]徐卓楠联系人SAC执证编号：[e-mail]相关研究报告•零售|中金看海外·公司:Costco的成功没有秘密(2019.09.19)•轻工日化|中金看海外·公司:雅诗兰黛：70年铸就不老神话(2019.08.07)•轻工日化|化妆品行业专题之二：中国美妆行业的五大新趋势(2019.07.29)•零售|化妆品行业专题之一：颜值时代，国货崛起(2019.02.19)资料来源：万得资讯、彭博资讯、中金公司研究部871001131261391522018-102019-012019-042019-072019-10相对值(%)沪深300中金轻工日化中金公司研究部：2019年10月16日请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明2目录欧莱雅：百年经典，历久弥新.............................................................................................................................................4历程回顾：百年美妆龙头，持续引领行业发展趋势...........................................................................................................4经营战略：聚焦规模增长，稳步提升利润水平...................................................................................................................5他山之石：欧莱雅的发展经验对国货美妆品牌的借鉴意义...............................................................................................6如何成就全球美妆龙头：品牌、市场、渠道缺一不可.......................................................................................................7完善的品牌矩阵：头部品牌销售额占比近七成，仍为强劲增长引擎...............................................................................7本土化的市场经营：差异化的经营策略，巩固核心市场的龙头地位...............................................................................9灵活多元的渠道拓展：全球化，积极把握旅游零售及电商渠道机会.............................................................................11专题讨论：欧莱雅集团的品牌收购与整合策略.................................................................................................................15如何实现可持续增长：研发、营销、管理共筑基石.........................................................................................................18强研发：新品率约15-20%，研发费率居行业之首...........................................................................................................18新营销：先进营销理念开现代营销先河，数字化技术提升营销效率.............................................................................19优管理：管理团队高效且执行力强，人才培养机制完善.................................................................................................23财务指标及估值水平复盘...................................................................................................................................................25市值回顾................................................................................................................................................................................25财务指标................................................................................................................................................................................25估值区间................................................................................................................................................................................27图表图表1:欧莱雅历史发展阶段与营收增长（1988-2018年）....................................................................................................4图表2:欧莱雅经营战略..............................................................................................................................................................5图表3:欧莱雅集团官网在售品牌一览表..................................................................................................................................7图表4:欧莱雅集团品牌矩阵......................................................................................................................................................8图表5:欧莱雅集团的头部品牌是强劲的增长引擎..................................................................................................................8图表6:欧莱雅集团品牌销售额集中度..................................................................................................................................