2018年融合场景下的互联网商业价值研究报告

融合场景下的互联网商业价值研究报告2018年2©2018.1iResearchInc摘要来源：综合公开资料，艾瑞自主研究绘制。融合场景下的数字营销策略：不同终端在融合发展之外，又因其本身特性不同，而表现出不同的媒介偏向，广告主应当明确自身定位，科学的制定营销策略，合理匹配目标人群，投放终端，素材创意等，并重视数据在营销中的反馈作用。互联网融合演进大趋势：随着云计算、大数据、人工智能等新技术的兴起，各种互联网硬件终端、操作系统、软件应用和使用场景越来越呈现出多功能一体化的趋势。融合场景下的用户行为特征：PC和移动并不是此消彼长的替代关系，而是融合发展的互补关系，用户不是割裂地使用某一特定终端，而是自由地使用不同终端满足其多元需求。融合场景下的用户行为差异：PC端屏幕大、效率高，移动端随时便捷的特色，为用户跨屏行为带来差异，例如，超过82.7%的用户经常在PC上浏览购物信息，而在手机上下单支付。SMS3如何看待互联网场景融合的演进趋势？1如何理解融合场景下的互联网用户行为？2如何挖掘融合场景下的差异化营销机会？34©2018.1iResearchInc今天不只是移动时代，更是融合时代用户自由使用不同互联网终端来满足其多元需求今天人们越来越关注用户的移动互联网生活，而往往忽视了PC及其它互联网终端，艾瑞通过一系列观察发现，今天不只是移动时代，更是一个融合时代：1）多元终端：用户不只是使用手机这一单一互联网终端，也非常依赖于PC及其它互联网终端；2）多元需求：用户不只是在互联网上休闲娱乐，也在互联网上有许多工作和学习行为；3）多元人群：互联网的用户不只是年轻人，也包括更加广泛的人群；4）融合场景：用户不只是在单一场景下使用单一互联网终端，而是在融合场景下，自由地交替使用不同互联网终端来满足自己的多元需求。来源：综合公开资料，艾瑞自主研究绘制。2006年2009年2012年2015年2006-2016年中国网民结构30岁及以下人群占比30岁以上人群占比PC智能手机/PAD智慧车载终端可穿戴设备多元终端多元需求多元人群今天不只是移动时代，更是一个融合时代5©2018.1iResearchInc融合是当今互联网发展最鲜明的特征终端、系统、应用和场景呈现多功能一体化的趋势自1969年互联网的前身阿帕网诞生，尤其是进入21世纪以来，互联网在全球的发展十分迅猛，到2016年全球网民超过32亿，约占全球人口数的44%。互联网的发展依托于互联网硬件终端、操作系统、软件应用和使用场景，随着云计算、大数据、人工智能等新技术的兴起，今天，融合已经成为互联网发展最鲜明的特征，这一融合，指的是各种互联网硬件终端、操作系统、软件应用和使用场景越来越呈现出多功能一体化的趋势，其相互之间的界限则渐渐消失。来源：综合公开资料，艾瑞自主研究绘制。互联网融合演进的四大现象和趋势融合场景融合现状应用融合软件基础系统融合系统基础终端融合硬件基础6©2018.1iResearchInc终端层的融合演进更丰富的人机交互能力，让终端成为用户离不开的体外器官1946年，世界上第一台通用计算机埃尼阿克诞生于美国宾夕法尼亚大学，从而拉开了计算机高速发展的序幕，发展至今，计算机相继经历了台式机、笔记本、一体机、超极本以及混合式终端等多种形态。计算机终端的进化历程，既是其体积变小、性能变强的过程，也是其人机交互功能更为丰富的过程。同样地，手机的发展亦是如此，从最早的大哥大，到功能机，再到如今的智能机，手机具有了更多与人交互的能力，也渐渐地变成了人类的外在器官，成为人身体的延伸。来源：综合公开资料，艾瑞自主研究绘制。电脑代表产品手机代表产品大哥大电脑和手机代表产品融合演进趋势功能机全面屏智能手机智能手机台式机液晶台式机多功能混合式设备一体机人机交互功能不断增强，人机互动更加自然7©2018.1iResearchInc系统层的融合演进更统一的多平台系统，让用户在不同终端间的切换更便捷在桌面操作系统中，Windows、MacOS、ChromeOS是较为主流的商业操作系统，在移动端，iOS和Android是较为主流的商业操作系统，在过去几年间，主流操作系统背后的微软、苹果和谷歌等厂商一直在推动多平台系统的融合发展，希望为用户带来统一多平台体验。来源：综合公开资料，艾瑞自主研究绘制。从桌面端Windows到WindowsMobile、WindowsPhone7、WindowsPhone8，再到WindowsRT等，微软一直追求多平台的操作系统，在2015年，推出的Win10UWP平台，终于实现了让用户在不同平台使用一次开发的应用的设想。苹果与微软的思路并不完全一致，其虽然也在推进macOS和iOS间特性的整合，但更多的是通过iTunes、Airdrop和“无缝剪贴”等软件和功能，优化各系统之间协作互联的效率。早在2009年，谷歌联合创始人SergeyBrin就曾表示：“随着时间的推移，Android和ChromeOS终将会进行合并。”2013年，Chrome和Android两大部门由同一人负责领导，通过使Android应用运行在ChromeOS等一系列举措来推进两大系统的融合。世界主要操作系统厂商对多平台融合发展的布局8©2018.1iResearchInc应用层的融合演进更一致的应用设计，让用户在不同终端间的切换更自然从应用层看，用户多终端行为更加频繁的同时，也对多终端操作一体化有了更多需求，这也推动着不同终端应用设计和交互体验更为一致，集中体现在信息流、LBS以及语音交互：1）在信息流中，能结合用户在多终端的使用行为，为用户提供统一的个性化内容服务，并通过PC与移动跨屏联动，提升广告曝光和转化效果；2）在LBS中，基于全网IP地址的丰富和完善，利用路由IP地址，使PC也具备了LBS的功能，在提升PC设备使用体验的同时，实现同一WiFi场景下的多终端联动，提升跨屏营销的精准性；3）在语音交互中，Siri、GoogleNow、Cortana等多平台语音助手，可以为用户在不同平台，带来更为统一顺畅的使用体验。来源：综合公开资料，艾瑞自主研究绘制。信息流广告实现PC与移动跨屏联动LBS利用路由IP地址库实现PC端LBS语音交互为全平台带来统一体验应用层融合的主要突出特征SiriGoogleNowCortanaIP9©2018.1iResearchInc场景层的融合演进更融合的使用场景，让用户的多屏和跨屏行为更加频繁今天用户使用互联网的场景更加丰富，可将场景分为线下场景、线上场景和融合场景，随着线上场景无处不在，场景越来越呈现出融合趋势，线上场景与线下场景往往同时出现，而且两者间界限渐渐被打破。因而，用户往往并不在某一特定场景下使用特定的终端设备，而是在不同场景下，无缝切换使用多种终端，场景间的界限被打破，而更体现出融合的特征。来源：综合公开资料，艾瑞自主研究绘制。互联网融合场景的现状社交休闲办公场景资讯购物地铁公交影院家中酒店机场商场地点：家、办公室、酒店等终端：PC+手机+PAD行为：处理邮件、文稿、处理地点：家、办公室、路途中等终端：PC+手机+PAD行为：浏览、搜索、分享地点：家、办公室、路途中等终端：PC+手机+PAD行为：聊天、发布状态等地点：家、办公室、户外场所等终端：PC+手机+PAD+OTT行为：看视频、玩游戏等地点：家、办公室、路途中等终端：PC+手机+PAD行为：浏览、分享等10©2018.1iResearchInc场景融合演进的特性碎片化、关联性、互补性、情感化影响着用户融合行为在融合的互联网场景下，呈现出四大明显特性：1）碎片化，人们生活节奏加快，人所处的场景更加碎片化，其使用互联网的行为也更加碎片化；2）关联性，用户PC和手机等终端中的使用行为是关联的，而非割裂的；3）互补性，PC和手机等终端之间有其互补性，共同构成了用户的互联网生活；4）情感化，PC更多是专业的情感属性，而移动更多是休闲的情感属性。来源：综合公开资料，艾瑞自主研究绘制。互联网融合场景的特性关联性碎片化互补性情感化人们生活节奏加快，人所处的场景更加碎片化，其使用互联网的行为也更加碎片化，尤其是在移动端，显示出多次短时高频特性。尽管不同场景碎片化明显，但同时，场景之间又是相关联的，在时间上有继承关系，用户PC和手机等终端中的使用行为是关联的，而非割裂的。不同的终端具有不同特性，在用户的网络行为中也有着不同的角色，PC和手机等终端之间有其互补性，共同构成了用户的互联网生活。由于人与互联网终端的接触更加频繁，也更加紧密，互联网终端与用户有了更多的情感连接，PC更多是专业的情感属性，而移动更多是休闲的情感属性。11如何看待互联网场景融合的演进趋势？1如何理解融合场景下的互联网用户行为？2如何挖掘融合场景下的差异化营销机会？312©2018.1iResearchInc©2018.1iResearchInc月相比，在2017年11月，无论是PC端还是移动端，用户规模均处于增长状态，其中PC端增速为0.6%，移动端增速为11.3%。艾瑞分析认为，无论是PC端，还是移动端，互联网用户增长放缓已成定局，在未来的竞争中，互联网将由用户数量增长驱动向用户价值增长驱动转变。来源：iUserTracker.2017.11，基于对40万名家庭及办公（不含公共上网地点）样本网络行为的长期监测数据获得。来源：mUserTracker.2017.11，基于日均400万手机、平板移动设备软件监测数据，与超过1亿移动设备的通讯监测数据，联合计算研究获得。iUserTracker&mUserTracker-2016年11月和2017年11月中国不同互联网终端用户/设备数增长情况13©2018.1iResearchInc©2018.1iResearchInc，两者的用户使用时长均处于增长状态与2016年11月相比，在2017年11月，无论是PC端还是移动端，用户互联网使用时长均处于增长状态，其中，PC端增速为15.5%，移动端增速为22.4%。艾瑞分析认为，在互联网用户增长趋于稳定的大背景下，随着传统服务互联网程度加速，用户对互联网使用依赖度加深，未来一段时间，用户互联网使用时长的增长还将持续。来源：iUserTracker.2017.11，基于对40万名家庭及办公（不含公共上网地点）样本网络行为的长期监测数据获得。来源：mUserTracker.2017.11，基于日均400万手机、平板移动设备软件监测数据，与超过1亿移动设备的通讯监测数据，联合计算研究获得。2016.112017.11PC端2016.112017.11移动端iUserTracker&mUserTracker-2016年11月和2017年11月中国不同互联网终端使用时长增长情况14©2018.1iResearchInc端主要网络服务覆盖度较高，时长占比较为均衡从主要互联网服务覆盖度看，在PC端，办公、资讯浏览、通讯等覆盖高，在移动端，互联网服务的覆盖度差异较大，通讯和视频覆盖度较高，购物、资讯、办公等则低于PC端。与此同时，移动端用户时长向通讯和视频等类别高度集中，两者占比分别为29.2%和27.9%，在PC端，各主要互联网服务