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融屏时代下的媒体矩阵价值研究2018年——以360媒体矩阵为例2©2018.11iResearchInc.来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。摘要360融屏媒体矩阵用户画像以一二线城市的中青年为主，高学历，位居管理层，家庭结构稳定，热衷理财和旅行，注重生活品质和健康。360积极推动融屏营销布局360打通产品、数据和流量，搭建内容沟通、激励沟通、用户关系机制，推进融屏布局：1）PC+移动+IoT布局，创造融屏营销基础；2）产品数据打通，深度理解用户行为；3）内容化升级，创造深度交互机会；4）创新激励系统，挖掘营销资源融屏营销背景下用户经营的理解与实践广告主营销理念从多屏时代的流量思维，到跨屏时代的交易思维，最后到融屏时代的用户经营思维转变，其强调用户营销价值，在触达和转化的基础上，将用户作为一种资产去深度经营。在具体实践上，广告主需优化组织架构和深化理念认知并行，媒体方需搭建用户体系，创造深度交互机制。SMS媒体环境进入融屏时代媒体环境先后经历了多屏、跨屏和融屏三个阶段。融屏时代，即加入了用户行为组合的概念，通过多个屏幕的有机联动，去覆盖用户消费过程的每一个环节和场景。融屏时代各角色方的未来趋势广告主：不断收拢组织架构，专注用户经营；用户：媒介素养不断提升，场景分工愈加清晰；媒体：流量爆款不断减少，矩阵效应愈加凸显。3融屏时代下的中国互联网媒体发展现状1360融屏营销战略与布局分析2360融屏媒体矩阵核心产品分析3360融屏媒体矩阵用户价值分析4融屏营销典型用户场景分析5窥见融屏时代的未来趋势64©2018.11iResearchInc.媒体环境进入融屏时代从多屏到跨屏，再到融屏进入互联网时代以来，各类新兴媒介不断涌现，消费者的注意力和触媒习惯不断分散，在单一媒介上投放广告的模式已经不再适用，整合多个媒介和屏幕，逐渐成为主流的营销理念。随着媒体技术和营销理念的不断发展和成熟，媒体环境也在不断变化，先后经历了多屏时代、跨屏时代和融屏时代三个阶段。1）多屏时代，即在多个屏幕上同时进行广告投放和营销行为；2）跨屏时代，即加入了用户ID识别的概念，通过多个屏幕去触达同一个目标消费者；3）融屏时代，即加入了用户行为组合的概念，通过多个屏幕的有机联动，去覆盖用户消费过程的每一个环节和场景。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。多屏时代跨屏时代融屏时代互联网媒体环境三大发展阶段5©2018.11iResearchInc.融屏时代的媒体发展现状手机、PC和电视是触达用户最关键的三块屏幕融屏营销的核心价值在于突出了用户行为组合的概念，广告主和媒体方都越来越意识到互联网时代下用户内容消费和购物消费行为都不只是在一个屏幕或一个环节完成，而是通过在多个屏幕的行为组合起来共同完成的。因此，在融屏时代下，结合多块关键屏幕的营销价值远远大于投放单一屏幕的营销价值，对广告主来说，找到最佳的融屏组合，才是触达用户的最佳方案。据调研结果显示，当前互联网用户对手机、PC和电视媒体广告的感知程度仍然处于第一梯队，是广告主搭建融屏矩阵最关键的三块屏幕。来源：N=2000；根据2018年10月iClick社区调研问卷数据获得。看到广告信息搜索、挑选商品完成支付电视电脑手机融屏时代用户行为组合示意图62.4%54.4%41.4%31.0%28.0%27.1%15.1%13.7%11.9%手机/移动互联网PC互联网电视户外数字媒体户外平面媒体智能数码设备报纸杂志广播2018年互联网用户对各类媒体广告的感知影响程度情况6©2018.11iResearchInc.©2018.11iResearchInc.端营销价值回升，触媒场景和时间增长是主要原因值得关注的是，移动互联网已经走过发展红利期，逐渐进入存量市场，在此背景下用户的触媒习惯也重新趋于多元化和分散化，同时PC的使用场景和营销价值也在逐渐回升。据Gartner数据显示，2017年以来全球PC端出货量环比增长率负增长的态势逐渐放缓，至2018年第二季度实现六年以来首次增长，可见PC端的价值开始被逐渐重新重视。据调研显示，用户使用PC的触媒时间更多，成为PC端广告对其影响较大的最主要原因，另外，PC端广告形式丰富，互动有趣等也成为影响用户感知PC端媒体广告的重要因素。来源：Gartner。来源：N=2000；根据2018年10月iClick社区调研问卷数据获得。40.0%37.8%34.0%33.3%32.3%31.1%25.3%3.4%使用PC的触媒时间更多广告形式更丰富多元，让人印象深刻广告的互动感更强，觉得有趣广告面积大，冲击力强使用PC的场景更专注，更易注意广告我习惯在PC上接受广告信息推送的广告内容往往是我想看的其他2018年互联网用户受PC端广告影响的主要原因6256.96125.46700.57155.66168.66209.5-3.4%-4.7%-3.6%-2.0%-1.4%1.4%2017Q12017Q22017Q32017Q42018Q12018Q22017Q1-2018Q2全球PC出货量及变化情况PC出货量（万台）同比增长率（%）7©2018.11iResearchInc.©2018.11iResearchInc.融屏时代的媒体发展现状网民整体上网时长不断增长，PC端办公场景价值受重视PC端触媒场景和时间的增长，背后是互联网产业的变化，同时也是用户触媒习惯的成熟。一方面，融屏时代下互联网已经进入后半场，人口红利逐渐转向时长红利，无论是PC端还是移动端，通过精细化运营挖掘用户更多的停留时间和价值，成为现阶段各大互联网玩家的共同方向，根据CNNIC《第42次中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，2017年以来中国网民上网时长保持连续增长的态势。另一方面，从中国网民PC端接入互联网的情况来看，PC端在大部分场景的触媒习惯均有增长，其中单位和公共场所成为增长最大的两个使用场所，可见办公场景是PC端触媒时间增长的一个重要原因，互联网用户在融屏时代更加了解每一块屏幕的价值，因此在办公等场景下也更加专注PC端的触媒习惯。来源：CNNIC：第42次中国互联网络发展状况统计报告。来源：CNNIC：第42次中国互联网络发展状况统计报告。25.926.125.626.226.526.426.527.027.70.8%-1.9%2.3%1.1%-0.4%0.4%1.9%2.6%2014-2018年中国互联网网民平均每周上网时长网民平均每周上网时长（小时）环比增长率（%）85.6%19.3%36.8%19.1%18.7%82.6%21.2%41.4%19.6%23.2%家里网吧单位学校公共场所2017-2018年中国互联网网民使用电脑接入互联网的场所对比情况2017年12月（%）2018年6月（%）4.6%4.5%8©2018.11iResearchInc.融屏时代的营销理念从用户流量价值、交易价值，再到营销价值随着媒体环境的变化和发展，广告主营销理念也在逐渐升级和成熟，从多屏时代的流量思维，到跨屏时代的交易思维，最后到今天融屏时代的用户经营思维。1）流量思维，在互联网时代初期，流量红利显著，广告主纷纷通过多屏投放追求流量获取的最大化；2）交易思维，随着互联网用户红利的逐渐消退，流量价值也遇到天花板，如何让流量变现，转化为实际的交易行为，成为广告主该阶段更加关注的事情；3）用户经营思维，基于融屏时代下用户触媒习惯的分散化和消费行为的组合化，通过追求流量变现的方式挖掘用户价值变得更为困难也更为局限，因此将用户作为资产的概念，不断深化交互和运营体系，让用户去影响更多的用户，实现用户资产增值，成为广告主未来需要重点发展的方向。来源：根据公开资料，企业访谈整理，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。流量思维交易思维用户经营思维追求用户流量价值，即将营销等同于触及和覆盖更多更广的用户群体，流量越大等同于营销效果越好追求用户交易价值，即在触及的用户群体中，有多少用户可以实现购买转化，用户终身可以产生多少次购买转化广告主营销理念的发展阶段追求用户营销价值，即除了自身的交易价值，用户还可以成为一种资产，通过合适的运营方式去做裂变和增值，去影响更多的用户多屏时代跨屏时代融屏时代9©2018.11iResearchInc.用户经营的实践途径广告主：优化组织架构和深化理念认知并行广告主现阶段在用户经营实践上的主要途径是优化组织架构和深化理念认知。一方面，广告主营销理念存在滞后性，现阶段品效合一是其最响亮的声音，流量和转化是其最重视的效果，但这背后都是对用户“用完即走，买完就断”的误解。另一方面，广告主在组织架构上存在割裂性，市场部和运营部的部门设置，将用户的拉新和留存两件事情区隔开，进而造成用户到用户资产的各个环节目标不一致，不同阵营各自为战的局面。正是因为组织架构的割裂阻碍了广告主营销理念的进化，而理念滞后也反过来阻碍了组织架构的革新，因此双轨并行，加强对用户资产的理解，同时以用户为中心优化营销体系组织架构，是广告主在用户经营上的实践重点。来源：根据公开资料，企业访谈整理，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。市场部运营部拉新留存转化用户用户资产品效用户资产从追求品效合一到追逐用户资产搭建从各自为战到以用户为中心的组织架构广告主用户经营理念实践途径10©2018.11iResearchInc.用户经营的实践途径媒体方：搭建用户体系，创造深度交互机制媒体方在用户经营上的实践重点在于用户体系和深度交互机制的搭建。一方面，要想从浅层的用户触达和用户转化往深层的用户资产建立升级，背后需要一个完整的用户体系支撑，只有打通了产品、数据和流量，才能实现对用户全方位的精准触达和经营。另一方面，要持续的触达和经营用户，需要建立深度的交互机制，除了引流阶段的趣味互动，更多需要通过长效的内容沟通、激励沟通以及用户关系，让用户在深度交互中产生持续的依赖性和忠诚度，获得价值认同感。来源：根据公开资料，企业访谈整理，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。内容沟通媒体方用户经营理念实践途径激励沟通用户关系产品打通数据打通流量打通激励沟通包括物质激励和情感激励，在金钱、情感及价值观等方面激发用户的参与和认同通过内容布局与沟通，让用户对媒体产品产生更多的用户粘性，留着用户更多的时间产品社区化，通过功能或营销等方式，增加用户与用户之间的强关系链接，沉淀用户体系搭建多产品矩阵，覆盖用户行为组合的各个场景，实现对用户的全方位触达打通各个产品的用户数据，实现对用户的精准洞察打通全产品矩阵的流量联动，相互导流，将全矩阵用户转化为统一的用户资产搭建用户体系创造交互机制11©2018.11iResearchInc.媒体形象清晰助力用户经营媒体形象助力用户体系和交互机制建立，360安全形象鲜明搭建用户体系和创造交互机制是融屏时代下矩阵型媒体方实践用户经营的两大重要途径，360、百度、腾讯、阿里巴巴、今日头条等典型矩阵型媒体均有积极布局。而在搭建用户体系和交互机制方面，用户对媒体形象的感知是一个重要的影响因素。一方面，媒体形象越鲜明，用户对媒体的感知和理解越清晰，越容易在用户体系中沉淀为用户资产；另一方面，用户对媒体印象理解越深，在沟通和交互上则越有效率。根据调研显示，360在安全的形象上有相对凸显的感知度，结合360在用户经营上的多方位持续发力，形成了独具特色的融屏营销布局。安全的可靠的专业的值得信赖的严谨的放心的有责任心的有科技感的成熟的智能的主流的颠覆的创新的年轻活力的有思想的国际化的有趣的360主流的国际化的成熟的专业的智能的可靠的有科技感的严谨