2018新媒体运营观察报告

新媒体运营观察报告张恒新榜内容总监ü基于社交媒体的链式传播，使得内容影响力的辐射带有强烈的圈层特性。ü在一群人中已经人尽皆知的事情，在另一群人中可能没人知道。ü年龄、地域、社会阶层、职业、兴趣等，都会构成圈层。举个栗子：不好意思蔡徐坤现在是我的墙头，当然李易峰还是我的本命。【本命】：指最喜欢的偶像【墙头】：指除本命之外喜欢的人【爬墙】：不喜欢现在喜欢的偶像，转而去喜欢另外一个偶像ü人际传播的“裂变效应”，使得一则消息在社交媒体上的传播充满极大的不确定性。ü人人都是自媒体，爆炸性的信息，在极短时间内就能传遍全网。这是诸多现象级“突发事件”产生的根本原因。举个栗子：《张杨，我爱你》【原始文章】：阅读10万+，点赞3万+【微信看一看】：9400万【微信指数】：张杨指数暴涨1400倍“好看的皮囊3000一晚，有趣的灵魂把你写成10万＋”ü情绪是社交媒体传播的核心动力。ü不同的情绪会带来不同的生理反应，它与情绪的积极还是消极无关，而与情绪的强烈程度有关。ü高唤醒情绪：惊喜、敬畏、愤怒……ü低唤醒情绪：满足、失落、悲伤……积极情绪消极情绪快乐兴奋感动惊喜满足……悲伤愤怒哀怨失落恐惧……参考资料：《公众号如何解决选题荒？这里有一套系统方法论分享给你》，木木老贼，2018.5Step1分析账号历史发文数据Step2挖掘用户真正需求统计自己账号过往全部历史文章/视频数据。如图文阅读/视频播放、点赞量、评论量、分享量、收藏量、打开率、分享率、完播率、推送时间等数据。把这些结果做成详细表格，便于以后测试、优化并升级。阅读数据不会告诉你一切，发动用户获得新数据。面对新选题，拒绝自嗨，通过投票、问卷、社群、私聊、后台、评论等一切途径，向用户提问。得到的用户感兴趣的选题方向做成详细表格，便于后用。类型新媒体选题方向阅读/播放效果最好选题方向A选题方向B选题方向C……分享效果最好选题方向A选题方向B选题方向C……收藏效果最好选题方向A选题方向B选题方向C……打开效果最好选题方向A选题方向B选题方向C…………类型新媒体选题方向投票/问卷选题方向A选题方向B选题方向C……粉丝群了解选题方向A选题方向B选题方向C……核心粉丝私聊选题方向A选题方向B选题方向C……后台/评论消息选题方向A选题方向B选题方向C…………类型用户重合度新媒体选题方向账号1高选题方向A选题方向B选题方向C…账号2高选题方向A选题方向B选题方向C…账号3中选题方向A选题方向B选题方向C…账号4一般选题方向A选题方向B选题方向C………Step1找到目标账号Step2分析选题方向找那些账号调性、目标人群尽量符合的账号，这样才能保证可借鉴性及人群的精准性。借助新榜、微指数等第三方平台，找到相关行业的爆文，然后找到账号，或者直接锁定榜单。有了一批目标账号后，要做的就是对这些目标账号进行内容选题分析，并长期观察。了解它们都是在发什么内容，哪些选题方向的内容效果会比较好，并做好汇总统计。参考资料：《公众号如何解决选题荒？这里有一套系统方法论分享给你》，木木老贼，2018.5爆文榜单MinimumViableProduct提出最大胆的假设找到最容易的方法验证假设是否成立然后用实验结果来校准新媒体选题方向测试测试选题方向选题方向A选题方向B选题方向C……测试时间7.1-8.17.5-7.108.5-8.15……测试位置头条二条末条………………………………测试结果XXXXXX……参考资料：《公众号如何解决选题荒？这里有一套系统方法论分享给你》，木木老贼，2018.5参考资料：《深度长文如何像鸦片，让人欲罢不能？》，笔记侠，2017.4如何判断选题的传播力？是否传递重要的信息，即令人恐惧、令人激动、令人新奇、令人困惑：ü陌生的概念出现在熟悉的情景里ü熟悉的概念以难以预期的形式出现在熟悉的情景里刷爆朋友圈的内容是什么样的？用四种神经递质作为判断标准：ü五羟色胺：掌管人的情绪，能让人情绪高涨、积极乐观ü催产素：掌管人的同理心、同情心，能让人产生情感共鸣ü多巴胺：让人产生愉悦感，赌博、性、音乐、文字、绘画都可以ü肾上腺素：因为愤怒、恐惧、紧张，让人呼吸加快，心跳与血液流动加速ü简单粗暴：面向100%的用户，而不是顶端的20%ü好好勾引：设置悬念ü关你屁事：世界有两件事情，一个是关你屁事，一个是关我屁事ü要关键词：有焦点ü要有故事：有故事才有场景、有细节、有记忆点ü要有鲜肉：新闻最核心的点就是“新”ü要用动词：一个标题一定要有一个动作来刺激用户点击ü多用比喻：比喻让画面更形象ü要会说不：否定本身具有强调的属性，同时勇于拒绝会让人备受欢迎ü要用数字：list型标题口语化写作创作要以人为核心检索和复盘ü用口语而不是书面语ü文章里90%“的”都可删掉ü能用主动语态不用被动语态ü能用动宾结构不堆砌形容词ü尽量用短句，尽量用短段落ü人的故事ü人的情感ü人的命运ü写作之前相关信息全面检索ü写作之后对比自己和同类型选题做复盘总结ü建立资料库ü善用金句ü有故事的配图ü留白的艺术ü舒服的字号和行间距ü针对栏目，确定几套相对固定的版式ü年轻人喜欢性冷淡风/小清新风基本原则：【推送时间】“胡辛束”22:22/“新世相”0:00【固定栏目】“人民日报”《夜读》【头图设计】logo/纯色/金句/漫画【固定模板】“笔记侠”：几分钟读完、摘要思考题/“咪蒙”：金句时刻【关键字回复】“十点读书”晚安回复举些栗子：ü高清无版权图片/Gif：Gratisography，摄图网，FREEIMAGES，GIPHY……ü封面图/插图设计：PS，PPT，创客贴……ü词云图：WORDARTü优质无版权音乐：FreeplayMusic，bensound，DUSTSOUNDS……ü表单工具：麦客网，金数据……üH5工具：MAKA，易企秀，兔展……举些栗子：l50个选题：大众兴趣与自我表达的交集。l4级采访：5000人核心粉丝群+3个以上小群采访+50个个案采访+专家顾问团采访。l5h情绪模拟写作：沉浸式写作。社交媒体上，最容易传播的是情绪，而不是信息。l100个标题：一篇文章取100个标题，用户只给标题一秒钟的时间。l5000人投票：用户投票标题，小规模测试。l10000字数据分析报告：复盘是把经验变成能力的过程。企鹅号：微言薄语成立时间：2016年4月粉丝数：13万发布数：1310内容形式：图文/图集/视频累计阅读数：7.9亿纪实摄影+公益故事，发挥摄影优势，借力腾讯强大媒体属性l标题把控：20字左右，包含3-5个关键词，有明确的故事主体和情感导向。如：《越南大妈组团来华扫货，1辆自行车装3千斤商品》。l头图选择：与标题配合，直观表达核心内容。l文章叙述：有故事性、情感起伏，沉浸式叙事，让读者观看时有亲历感，仿若自己就是故事里的主人公。l粉丝互动：置顶评论、回复评论，关注评论观点，丰富选题，优化内容。l发布时间：早上9-10点和晚上5-10点，大部分搜索信息的时间。l关注数据：除了直观的阅读数，重视“转发量比”和“评论量比”，用户的互动数据更能说明内容的质量和吸引力，有利于运营优化。评论/回复：20077评论/回复：23233数据来源：微言薄语深访找到与用户的集合点尊重用户的使用体验用户愿意为内容买单读者粉丝用户新媒体用户运营四步走战略超级用户优点缺点内容涨粉零成本效率低、不确定性高活动涨粉效率高策划、执行难度高付费涨粉效率高、速度快成本不确定地推涨粉成本可控效率有限、留存低内容涨粉案例核心逻辑：通过爆文的社交传播触达潜在用户，短时间内获取大量粉丝主动关注公众号:张先生说阅读数:24小时710万涨粉数:从3万到30万其它案例：张先生说《我那些从不买单的公务员同学》、咪蒙《致贱人》、乌鸦电影《二十二》、樱桃画报《假装好妈妈》等活动涨粉案例核心逻辑：创意活动策划＋走心文案＋后台关键词回复参与报名＋航班管家＋口碑发酵公众号:新世相阅读数:微信过百万＋微博话题过亿涨粉数:10万＋风险提示：大型集体活动是需要备案的，对策划创意和活动执行能力要求非常高，成功率很低付费涨粉案例核心逻辑：前期付费投放微信广点通，金钱换时间，晋升头部，后期广告不断。大约半年回本公众号:汽车之家涨粉数:半年数百万，蹿升新榜汽车类榜单前三风险提示：付费推广成败关键看留存，在没有明确的定位和成熟的内容生产体系之前，不要轻易投放地推涨粉案例核心逻辑：在春节庙会上，将流行的小鸡饰品以一元低价售卖给小朋友，前提是需要关注公众号。粉丝精准、留存高、成本低公众号:某母婴类账号涨粉数:当天涨粉上万，成本一元左右风险提示：地推一定要考虑粉丝精准度，否则留存和活跃会有隐患；礼品不求贵，但求新奇、有用明确的对象感你无法取悦所有人，你不必取悦所有人强烈的共鸣感“理性是感性的奴仆”——卢梭让用户踮起脚尖的高度在曲高和寡与泯然众人之间社交货币理论让用户自觉自愿分享用户裂变的路径：诱饵获得奖励认可价值推荐转发二次奖励诱饵推荐转发获得奖励认可价值K值满足条件满足条件满足条件K值“内容”产品本身就划分了目标用户，而且你的目标用户标签越细化/行业越垂直，目标人群的密集性就会越高，就越容易在该用户群体中病毒传播、引爆刷屏。用户裂变2条核心路径：1、用户支付完成（默认关注服务号）→进微信群→引导用户生成海报2、用户在首页点击【参与分享】→关注服务号→自动生成海报参考资料：运营深度精选，鉴锋，2018.2详情页的3大设计原则：首屏一般是通过大咖站台、讲师IP介绍、公司/平台影响力说明达成。如窦文涛、郎朗、曹景行、马未都等明星大咖的加入。1、建立用户信任第二屏的作用是针对用户需求来设计产品卖点，把用户最需要的放在首位，依次排列。“周刊近10年的杂志内容”作为最重要的卖点，排列在前。2、激发用户欲望临门一脚，提高用户付费转化。一般是通过往期用户评价、优惠力度对比、用户收获等方式完成收尾。“三联有史以来最大的优惠力度”，原价368元，活动超低价68元。3、促成交易参考资料：运营深度精选，鉴锋，2018.2裂变海报的6大要素：用户身份短期利益大纲主标题信任背书紧迫感参考资料：运营深度精选，鉴锋，2018.2多个版本裂变海报，让种子用户测试选择运营中的3个事故：低估了“三联生活周刊的品牌势能”，错判了流量峰值ü因为服务器拥堵，新用户流量访问不了，导致不能更快速度、更大范围传播。在朋友圈呈现的不是密集连续不断的刷屏、而是断断续续、隔几个人一张海报的传播；也因为这样，万幸没有被微信封禁。ü因为系统数据拥堵，导致服务号的奖励金模板消息、微信支付的实时到账消息不能随用户的推广即时反馈数据（数据记录没有出错），很大程度降低了用户传播的积极性。ü因为实现用户的推广奖金实时到账Ta微信零钱包这一功能，得提前把钱预充值进微信企业账户，活动的提前引爆，导致预充金额晚上消耗完了，对公账户晚上不开放。等第二天上午充值了之后才打到用户账上，一定程度降低了用户的积极性。参考资料：运营深度精选，鉴锋，2018.2其他可能出现的事故：1.群不够用：微信号1天只能扫码进10个微信群，所以建社群需要提前，三联是提前7天陆续建好了200个群。2.群内负面舆论：微信群“鱼龙混杂”，负面信息很容易发酵，人手充足的情况下，每个群最好有1-2个工作人员，在必要的时刻，以用户的角色引导群内舆论。3.微信封禁：流量太大导致微信封禁，要预判流量走势、峰值，并准备PlanB。参考资料：运营深度精选，鉴锋，2018.2参考资料：《社群营销与运营》，秋叶，2017.6Interest同好Structure结构Output输出Operate运营Copy复制社群成立的前提产品、行为、标签空间、情感、三观决定社群的存活组成成员、交流平台加入原则、管理规范决定社群的价值内容聚焦、意见领袖全员参与决定社群的寿命仪式感、参与感组织感、归属感确定社群的规模要不要复制、能不能复制复制周期英语爱好者，想提升英语能力的人；阅读爱好者，想扩大阅读量的人。入营前有词汇测试，匹配适合的书单，每一级有多个书单供选择，能力和兴趣相近的用户会进入同一个社群。薄荷阅读的群成员都是付费用户，加入原则就是购买课程；微信群是交流