搜索
中国居民消费升级报告（2019）2019年11月苏宁金服集团金融研究院目录CONTENTS消费升级概览01身边的消费升级02消费新形势思辨03消费升级指数201904消费升级概览消费成为经济支柱消费结构不断优化消费品质持续提升从宏观层面看，从2014年起消费对于GDP的贡献率超过投资，此后一直保持较高水平，2018年消费对GDP的贡献率高达76.2%；我国人均GDP从1978年的223.84美元增至2018年的9764.95美元，翻了43倍，年均增速达到9.9%。223.841053.163473.105636.198068.049764.950.001000.002000.003000.004000.005000.006000.007000.008000.009000.0010000.00数据来源：Wind，苏宁金融研究院“三驾马车”对我国GDP贡献我国人均GDP增长情况（美元）消费成为经济支柱，人均GDP不断攀升改革开放至今，我国城镇与农村居民人均可支配收入持续增加，2018年分别达到39251元和14617元；相应地，居民生活水平有了明显改善。数据显示，我国城乡恩格尔系数分别由1978年的57.5%和67.7%降至2018年的27.7%和30.1%。这说明国人基本实现了从温饱到小康的转变，并且在消费上有了更加多元化的选择。数据来源：Wind，苏宁金融研究院城乡居民人均可支配收入（元）居民恩格尔系数变化情况39251146170500010000150002000025000300003500040000城镇农村数据来源：Wind，苏宁金融研究院城镇居民家庭恩格尔系数农村居民家庭恩格尔系数1219771219821219871219921219971220021220071220121220171219773030363642424848545460606666%%%%收入持续增加，恩格尔系数走低详细解构城乡居民的人均消费支出结构，可以更为直观地反映问题；从下图可以看到，食品烟酒、衣着、居住的消费在城乡居民消费中的比重呈下降趋势，尤其是食品烟酒类消费下降最为明显；同时，以交通通信、医疗保健为代表的服务类消费支出占比不断提高。数据来源：Wind，苏宁金融研究院城镇居民消费支出结构（%）农村居民消费支出结构（%）数据来源：Wind，苏宁金融研究院54.2539.4437.7337.8936.2327.7213.3610.019.5610.3710.946.926.9811.3110.2110.198.9023.9510.147.495.676.156.696.241.208.5411.7512.6014.7313.3011.1213.4014.3812.0812.2011.292.016.367.356.996.377.830.943.453.353.733.942.750.0010.0020.0030.0040.0050.0060.0070.0080.0090.00100.00199020002004200820122018食品烟酒衣着居住生活用品及服务交通通信教育文化娱乐医疗保健其他用品及服务58.8049.1347.2343.6739.3330.077.775.755.505.796.715.3417.3415.4714.8418.5418.3921.945.294.524.084.755.785.941.445.588.829.8411.0513.945.3711.1811.338.597.5410.743.255.245.986.738.7010.240.743.132.222.092.501.790.0010.0020.0030.0040.0050.0060.0070.0080.0090.00100.00199020002004200820122018食品烟酒衣着居住生活用品及服务交通通信教育文化娱乐医疗保健其他用品及服务城乡居民消费结构呈优化态势在消费结构不断优化的同时，人们的消费品质也在持续提升，以居民饮食结构为例，随着居民收入的增加与食品种类的日趋丰富，人们在饮食上越来越注重营养与健康，主食消费有所减少；人们在医疗保健、教育文化娱乐、交通通信等领域的消费品质，均呈现出颇为明显的升级优化态势；这些变化趋势表明：中国城乡居民开始从基本的吃穿消费，向发展和享受型消费倾斜。农村地区居民粮食消费营养结构持续改善城镇居民人均服务类消费支出（元）数据来源：Wind，苏宁金融研究院数据来源：Wind，苏宁金融研究院农村居民家庭人均消费量:粮食(右轴)农村居民家庭人均消费量:蛋类及其制品农村居民家庭人均消费量:家禽农村居民家庭人均消费量:猪牛羊肉农村居民家庭人均消费量:水产品12197712198212198712199212199712200212200712201212201712197706121824303642千克千克160180200220240260千克千克2046.02974.03473.00.0500.01000.01500.02000.02500.03000.03500.0医疗保健类教育文化娱乐交通通讯居民消费品质持续提升中产人群规模日益扩大，已成为推动国人品质消费的重要动力；这部分人群具有较为稳定和可观的收入，对于生活的需求不再局限于过往对于物质层面的追求，消费理念从“越便宜越好”转变为“满足自身情感需求的消费”，并且购物时越来越忽略奢侈品品牌的价值，偏向于高性价比、高质量商品。26.5%27.5%28.0%29.4%30.8%37.9%40.3%41.7%更相信一分钱一分货注重产品外观及设计风格愿为更高效率花费更多提倡环保并身体力行购买符合自身个性的产品非常注重商品品质质量表现愿意为更好服务和体验花费更多宁愿多花钱购买高品质商品，也不买会给自身带来麻烦的商品2018年中国品质人群消费观认同情况数据来源：前瞻产业研究院，苏宁金融研究院中产人群成为品质消费的重要推动力身边的消费升级实物类消费升级服务类消费升级业态类消费升级下沉市场消费升级智能家居电子产品交通工具其它日常消费品核心观点：智能家居产品成为流行趋势，智能马桶、抽油烟机、冰洗等生活日用品品质升级、结构优化；电子产品日益智能化触动消费者的心弦，智能音箱、最新款手机、轻薄笔记本、VR眼镜、无人机、体脂秤等消费升级趋势明显；新能源汽车、豪华小轿车消费增长趋势大好，交通工具消费呈现市场化、高端化；美妆护肤品、高端美容仪、奢侈品也受到消费者的追随，例如，戴森系列产品备受热捧。实物类消费升级研究框架与核心观点核心观点：手机上网比例走高，消费者对在线教育、在线理财的消费支出占比逐年提升；大众餐饮方面，消费者越来越注重就餐环境与氛围，新餐饮消费对商家提出了全链条式的、更高的要求；多样化选择休闲娱乐，艺术熏陶、影院观影、线上观看足球联赛……这些都是消费市场上新的亮点；精神与知识储备需求增加推动知识付费兴起，科学育儿推动早教行业发展，休闲旅游推动居民消费升级浪潮；医疗健康、互联网金融等服务类消费领域将继续成为消费热点。餐饮金融医疗休闲教育通讯服务类消费升级研究框架与核心观点零售新物种快递泛娱乐生态网购核心观点：网络购物处于高速增长的黄金时期，快递业务量大幅增长体现了居民消费方式的转变与升级；各种零售新物种不断涌现，跨场景融合趋势明显，消费者购物体验显著提升；点播影院、娃娃机、电竞馆、线上K歌和线下迷你KTV等新兴业态蓬勃发展。消费业态升级研究框架与核心观点近几年的农村居民人均可支配收入实际同比增速一直显著高于城镇居民，相应地，农村居民人均消费支出实际同比增速也高于城镇居民；由于房贷、房租、车贷压力较小，三线城市与农村居民的消费信心更加强烈。115110114113110106108110112114116农村四线城市三线城市二线城市一线城市数据来源：尼尔森《中国消费者信心指数报告》2018年中国各城市级别消费信心指数数据来源：Wind，苏宁金融研究院全国城镇居民人均可支配收入:累计实际同比全国农村居民人均可支配收入:累计实际同比1220151220161220171220181220155.75.76.06.06.36.36.66.66.96.97.27.27.57.5%%%%数据来源：Wind，苏宁金融研究院全国城镇居民人均消费支出:累计实际同比全国农村居民人均消费支出:累计实际同比1220151220161220171220181220153.63.64.54.55.45.46.36.37.27.28.18.19.09.09.99.9%%%%下沉市场消费升级值得特别关注罗兰贝格的统计数据显示，当前的90后正逐渐成为国内汽车市场的消费主力，其中以三四五线城市的中端汽车消费市场的成长最为迅速，而价格在8万~18万元区间的汽车消费在三线以下城市的增长态势最为显著；三线以下城市居民对自主品牌车型的关注度更高，对时尚、科技感等外观也更为关注。在购买汽车时，使用消费金融的认同度和比例在增大，三线以下城市青年购车价格偏低，在选择信贷方面更青睐传统银行信贷。0%50%100%201420162020e90后消费者非90后消费者90后汽车市场消费占比—实际与预测数据来源：《2017中国汽车消费关注度报告》各城市级别信贷购车渠道数据来源：《2018中国汽车消费趋势调查报告》0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%银行传统信贷信用卡分期融资租赁公司其他一线城市二线城市三线及以下城市下沉市场的汽车消费在提速海淘盛行：根据海外购物平台洋码头发布的《中国海淘消费报告》，跨境电商的发展让国内消费市场呈现出大众化态势，而三四线城市居民迸发出了比一二线城市居民更大的消费能量；移动互联网的普及、信息的高度共享使得小城市人群热衷海淘，在吃穿用度各方面选购优质产品。OPPO和vivo手机的现象级崛起：2017年，二者在全球的出货量分别占据了第二与第三的排名；2018年，二者在国内的整体销量更是稳居前两名，甚至大幅度高于华为和苹果；根据市场分析机构Canalys公布的数据，OPPO手机的平均售价为270美元，其以下沉人群为主要的目标受众；而vivo手机几乎占领了全国所有的三四线城市。泛娱乐消费显著提升：据光大证券的研究报告，小镇青年在泛娱乐领域的消费有显著提升，其中以游戏、直播、短视频、网络动漫、网络阅读、网络音乐等板块较为突出，这也进一步证实了下沉人群的消费升级。下沉市场消费升级的几个证据消费新形势思辨消费升级VS消费降级汽车消费市场低迷收入增速没能跑赢GDP5.007.009.0011.0013.0015.0017.0019.0021.0023.002010-012010-042010-072010-102011-012011-042011-072011-102012-012012-042012-072012-102013-012013-042013-072013-102014-012014-042014-072014-102015-012015-042015-072015-102016-012016-042016-072016-102017-012017-042017-072017-102018-012018-042018-072018-102019-012019-042019-07社会消费品零售总额:当月同比社会消费品零售总额:实际累计同比我国社会消费品零售总额当月同比（%）数据来源：国家统计局，苏宁金融研究院第一，我国社会消费品零售总额增速下滑态势持续。无论是名义增速还是实际增速，大体上均呈现出下滑趋势。第二，汽车消费市场极为低迷。进入2019年，中国汽车无论是当月产量还是当月销量，与近两年同期相比，整体上均呈现出极为明显的下滑趋势，这正是拉低社会消费品零售总额增速的首要症结。第三，各种“异样”现象引人注意：二锅头、榨菜等廉价商品对应的代表性企业业绩亮眼；2019年前三季度，